从品牌精神看企业营销战略

陈洁

摘要： 安踏品牌以超越常规的速度迅速成长，并成为中国体育用品行业的标志性企业，与其关键时期的战略抉择，尤其是品牌精神的塑造有着密不可分的关系。在营销策略和沟通策略上，安踏都做出了适合品牌特点的决策。其营销战略对其他企业的营销战略选择有着一定的借鉴和参考价值。

关键词： 安踏企业营销品牌精神竞争战略

1994年，安踏（福建）鞋业有限公司成立，安踏品牌创立。最初，安踏只是福建晋江几千家小鞋厂中的一个，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，靠给国外品牌做加工生存。如今，安踏已经成长为中国领先的体育用品品牌企业之一，市场领域包括设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。2007年7月，安踏在香港联交所主板上市；2008年1月，在中国品牌研究院公布的《第三届中国最有价值商标500强》排行榜上，安踏以16.72亿元的商标价值成为中国体育用品行业标王；2008年3月，安踏荣获中国商业联合会及中华全国商业信息中心颁发的“中国旅游运动鞋市场综合占有率连续七年第一”的称号；同年3月，在安踏发布的2007年年报中，安踏以5.378亿元的净利润超过老对手李宁。

一、安踏的经营策略

从昔日不知名的小厂到今日体育用品行业的标志性企业，短短18年间，安踏走过了一条发展速度领先于竞争对手的道路。其成功与其关键时期的战略抉择有着密不可分的联系。依靠关键时刻的正确决策，安踏的品牌发展得到了根本性转折。其实，安踏的成功更重要的是在日常的运营中，安踏深谙营销之道，在定位、产品、分销和传播上都做出了适合品牌特点的决策。

1.定位策略。

在大众市场营销时代，品牌只需要对社会上所有的消费者采用同一种方法大批量生产和销售同一种产品就能取得成功，而在市场日益细分的时代，品牌必须对自身有着清晰的定位，在产品线、价格基准、市场领域等方面做出精准的取舍，才能获取最大利益。

（1）定价中端，不盲目追逐高利润。

经过调研，安踏认识到自己的目标消费对象是社会上的草根一族、普通大众。这个市场的消费水平较低，因而不如高端市场的利润丰厚，但庞大的消费群体背后蕴藏着无限的商机。安踏并不想和耐克、阿迪达斯等高端品牌抗衡，并不想谋求高价格带来的高利润，而更关注消费者的需求和企业从整体营销中得到的价值，希望以不逊于国际名牌的款式和草根消费者消费得起的工薪阶层的价位成为争夺市场份额的有力武器。

（2）专注体育领域，抛弃不相关业务。

不当的品牌延伸可能会模糊主导产品的形象。安踏将自己定位为专业体育品牌，生产线上生产的鞋、衣、包、袜和配件都是紧紧围绕着体育展开的，而不会为了拓展生产线而进军与体育连接度不高的业务。2001年，安踏曾试图发展休闲服饰业务，签约娱乐明星萧亚轩代言帆布鞋和休闲服饰，尽管销售不错，但很快安踏就放弃了这个尝试。安踏董事会主席兼首席执行官丁志忠认为：“我们做帆布鞋包括请娱乐明星虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品，我们就一定要有选择有坚持。”正是对体育领域的专注，才使得安踏能够在体育用品行业成为最有价值的商标。

2.产品策略。

营销的基本要素是产品，其他的营销要素都必须围绕着产品进行，产品满足消費者需求的程度直接关系着品牌的未来。安踏在产品策略上始终坚持为消费者提供真正的价值。

（1）围绕着体育领域推进产品多元化。

安踏品牌创立之初，产品线上只有运动鞋类别，2000年，安踏利用品牌走向全国的机会，开始进军运动服装、箱包和运动器材市场，2001年，北京安踏东方体育用品公司成立，公司正式跨向运动服装、配件等产品领域，使得安踏最终从单一生产运动鞋的企业成为大型综合性体育用品企业。2008年上半年，在市面上共有1091款新鞋、1308款服装及1024款新配件以满足不同消费者的不同需求。

安踏不断寻找新的机会投放新产品以取得差异化优势。2008年，安踏第一次提出业务多元化战略。1月安踏儿童事业部启动，9月正式推出安踏KIDS系列，目标消费额者为9岁至14岁的儿童。安踏认为，当前中国儿童体育用品市场发展潜力巨大，但尚未出现领军品牌，希望能通过功能与款式并重，具保护性又物超所值的产品成为这一市场的主导，让安踏获得新的盈利增长点。

（2）技术和品质至上。

丁世忠认为：“以品牌为核心是正确的，而支持品牌的只能是好的产品，所以，产品研发是品牌竞争的最重要的一环，产品必须要做到国内同行业第一才行。”

安踏深知，优秀的产品质量是品牌持续发展的生命。为了保持核心竞争优势，安踏于2005年，成立国内首家运动科学实验室。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室，以及中国皮革和制鞋工业研究所合作，致力于增强运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。这样，技术和品质至上，性能和款式并重，大大增强了吸引消费者的能力。

3.分销策略。

渠道是企业成长过程中非常关键的外部力量。企业的定价情况要看是否使用大型经销商和高质量的专营店。企业的销售力量和广告决策要看经销商们需要多大程度的说服、培训、激励和支持。企业是否需要开发或购置新产品，需要看这些产品是否适合渠道成员的销售能力。归根结底，产品被市场认可需要借助渠道的力量。

借助悉尼奥运之后品牌知名度和品牌形象的迅速升级，安踏对整个销售体系进行了全面的重新规划和完善，从流通批发、专柜销售转为代理商和专卖店经营，并以分级经营的加盟模式进行合作，自2001年第一家安踏专卖店在北京开设以来，安踏透过分销商管理旗下遍布全国的零售店铺，已建立广泛的分销网络。安踏还重点加强了对旗舰店的建设。目前，安踏在主要城市的黄金地段开设了8家旗舰店，分别位于沈阳、武汉、上海（两家）、北京、长沙、重庆及厦门。未来，安踏将建设更多旗舰店，实现“一个大城市有一个安踏旗舰店”的目标。这些旗舰店是品牌的前沿阵地，它们展示着安踏的最新产品，展现着品牌的正面形象和品牌实力，为消费者提供了一种亲身体验品牌的途径，担负着建立和维持品牌身份的任务。

二、从沟通策略看安踏品牌效应

品牌存在于消费者的心中，被消费者认可的品牌才是有价值的品牌。随着市场竞争激烈程度的加剧及市场向买方市场的转变，任何企业要获得市场上的优势地位都必须和消费者保持有效的互动和沟通，向消费者准确地传达品牌价值，从而维系品牌与消费者之间的关系。从一定的意义上说，品牌的沟通效果的优劣直接决定着品牌的成败。具体来讲，沟通既包括制作触动消费者内心深处的广告、选择为消费者认同的代言人，又包括开展各种活动，以不同的方式，在不同的层面与消费者联系。

1.以极具平民性的广告直抵消费者内心。

在具体的广告制作上，尤为令人称道的是在确定“永不止步”的品牌精神后，安踏拍摄的一系列以此为主题的广告，其中典型的例子是以普通人做主角的一则广告片，画面展示着各个平凡的人们的拼搏进取，文字诉说着：“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩，世界不公平？但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头”。通过这些极富感染力的广告，安踏为平凡的人提供了精神上和心理上的支持，直接打动了目标消费者的内心，使品牌在情感层面上获得了消费者的支持。

另一个系列的广告是为北京奥运会创作的一系列广告。早在2007年8月，安踏就启动了“08等我来”奥运一周年倒计时广告战役，《宣言篇》成为非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。这类广告围绕着安踏民族品牌这一核心展开宣传，传递出中华民族的拼搏精神，爱国色彩浓厚，可以唤起广泛人群的心理回应，提高品牌美誉度。

2.赞助体育活动，塑造消费者心目中的专业形象。

安踏的核心价值观之一就是“致力与体育事业共成长”，通过赞助各项体育赛事和体育运动，安踏在消费者心目中树立了专业的体育公司形象，从而取得了消费者的积极认可。

事实上，1995年，安踏就开始涉足体坛，赞助了世界举重锦标赛，但安踏最重要的赞助项目是中国三大顶级联赛，包括中国男子篮球职业联赛（CBA）中所有16支参赛球队的装备和服装及主场广告（2004年开始）；中国乒乓球超级联赛的唯一指定运动装备和服装赞助商（2005年开始）；冠名赞助安踏全国排球联赛、安踏全国排球大奖赛、安踏全国排球锦标赛（2007年开始）。

虽然这些联赛不及奥运会等国际赛事影响力大，但安踏认为，篮球、乒乓球、排球是中国消费者喜闻乐见的体育项目，易于被消费者接受，而且这些联赛每年比赛的持续时间长，基本上CCTV体育频道每三天就会转播一场安踏赞助的赛事，因而是长期的、可持续的赞助渠道。而且，几大联赛的观众不同、照顾的市场级别不同，能够进行很好的互补。赞助体育赛事，已不仅仅是一种单纯的营销传播，而深入到了安踏的战略。

3.组织各类活动，与消费者积极互动。

安踏还在营销中紧密地与目标消费群体进行积极的互动，培养安踏对消费者的亲和力，建立和维持消费者与安踏情感上的联结，进而一方面培育开发新顾客，另一方面加强老顾客对品牌的忠诚度。

（1）安踏积极举办全民性的体育运动，如，2006年5月，安踏举行极限运动进校园活动，吸引了北京、广州、成都三地十余所大学的学子参加。2006年7月开始，安踏在北京、上海、广州、成都等12个城市举行了中国规模最大的街头篮球赛，比赛的优胜者不仅可以加入CBA新赛季比赛，而且可以实现从草根到球星的梦想，这一活动吸引了超过2万名球迷的参与。这些活动的开展实现了安踏与体育精神的紧密衔接，实践了将“超越自我”的体育精神融入每个人生活的企业使命。更重要的是，成功接近了目标消费者，拉近了与消费者的距离，在为其带来良好的运动体验的基础上，加强了品牌的亲和力。而且，这类活动本身就构成新闻事件，能够吸引媒体的报道，从而扩大活动影响的人群，赢得更广阔的市场空间。

（2）安踏还积极举办与体育或品牌有关的各类活动，如，雅典奥运会时期，组织了“百名安踏助威团”观摩奥运会的活动，这在中国体育用品行业中属第一例，得到了较大程度的关注；积极举办球迷与运动员的见面会，让球迷获得了与喜爱球员之间互动的机会，也提高了大众对中国联赛运动的关注；2007年以来，相继推出了“挑战CBA玩转全明星”、“我的梦想我来写”、“CBA，加油，一起来”、“我的设计，我的CBA”、“钻石般的篮球鞋由您来设计”、“炼自己，训练赢”等活动，让消费者对体育、对品牌有了发言和实战的机会，增进了消费者对安踏的好感。

（3）安踏很好地利用了在年轻人中普遍使用的互联网这个平台，通过互联网的独特性质加强了与消费者的互动。如，为CBA安踏休斯敦训练营设立留言板，邀请消费者发表意见和互相讨论；设立代言人斯科拉和弗朗西斯的网志，促进消费者与其偶像代言人的交流；为了点燃人们的激情，促进消费者在奥运主题上的互动，推出了与“加油中国”广告系列配套的“加油中国”网站（www.anta.com/gochina/index.html），为消费者提供奥运的最新信息，邀请消费者上传任何关于“加油中国”的内容。这些都是增强安踏品牌影响力的有力途径。

四、安踏的未来展望

今后，中国经济仍将持续增长，人民生活水平仍将不断提高，加上北京奥运会的推动作用，体育活动将更为普及，广大民众对运动的关注度和参与度将进一步提高，对体育用品的需求也将持续增加，中国体育用品市场将进一步整合。消费者会倾向于选择品质优良、优格合理及表现卓越的专业体育用品，这给安踏以必须紧紧抓住的机遇。

正如安踏的宣言：“我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心。我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值。”可以预见，安踏的创新永不止步，品牌成长也永不止步。安踏正在朝着“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售排名前十的体育用品公司”的目标稳步前进。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著.赵平，王霞等译.市场营销原理（第九版）.清华大学出版社，2003.

［2］王君玉.安踏：不断坚持“进阶战略”.中国品牌，2007，（12）.

［3］张春苑.安踏：不要把所有的鸡蛋都放一个篮子里——访安踏品牌管理中心总监徐阳.大市场（广告导报），2006，（12）.

［4］虞立琪.安踏：草根的胜利.商务周刊，2008，（2）.

［5］袁瑛.安踏坚守中端.商务周刊，2007，（21）.