让游戏无处不在

李智晖

《愤怒的小鸟》为什么吸引你

《愤怒的小鸟》是一款2009年年底推出后就大受欢迎，并流行至今的系列游戏，全球下载量已经超过10亿次。我们就以这款游戏Angry Birds Rio的HD Free版为例，看看成功的游戏里到底都有些什么。

积分

伴随着木箱的倒塌，你会得到不同的积分。正常人都希望得到更高的分数，会感觉受到了奖励。人人都喜欢奖励，回避惩罚。对于里程碑式的分数，游戏还给你徽章，相当于图像化的积分。如果你分数足够高就能获得3星徽章，好比立了功的战士会获得战斗勋章这样的成就。

关卡

这款免费版游戏分4级，每级3关，一共12关。一路玩下来，你会发现每一级的难度在逐级提高，而且里头的机关逐级增多。在现实中，很多人每天都在努力工作，突破自身的局限，攻克挑战，经由升职、晋级，以获得更高的社会地位。

排行榜

每打完一关，你都可以查看自己的成绩，排行榜清晰地展示了你在玩家列表中的位置。在学校和企业中，名次表是一种常用的排行榜。通过评比、排名，来树立典范、敦促后进，早就是常用的管理手段。有自我驱动的人都会积极地参与竞争，并希望自己名列前茅。人们从名次表中能感受到群体和社会对自己的认可。

社交

在Facebook网络版中，《愤怒的小鸟》推出了“Share & Play” 的功能，玩家在突破一个关卡后，可以将这个关卡分享和嵌入到自己的Facebook页面，让朋友直接挑战他所创下的分数。融入到一个群体中，你会有一种身份上的归属感。社会性，是人的基本属性之一。

结合游戏说了这么多现实中的情况，我想你很可能猜到了我接下来要提到什么。是的，马斯洛的需求层次理论，尽管这有点老生常谈。

请对照需求结构图，再看看前文提到的那些游戏表现元素，你会明白：原来这些游戏元素暗含着马斯洛理论中的激励因子，游戏之所以吸引人，恰恰是因为其同时满足了人的多个层次的需要，尤其是高层次的需要。可以说，游戏就是一种激励系统。

有了这种认识，我们就可以把游戏的激励原理运用到非游戏的场合，特别是互联网产品的设计之中，解决现实中的一些问题，这便是游戏化（gamification）。

游戏化的激励设计

实施游戏化并不是要开发一个游戏，也不仅是在产品或服务的表面添加一层积分和勋章。游戏化的实质，是对游戏机制所产生的激励作用的应用。

目标驱动

激励者（或者说游戏化系统）要使激励过程可管理、易评估，就要为用户（也就是受激励者）设立一个目标。激励的过程，就是用户达成目标的过程。因为游戏机制的存在，这个过程应该变得更有趣。

借鉴游戏的做法，目标宜明确、可度量，即游戏化系统也可以设置一个积分系统。目标的达成度，就以分值作为量化指标。在游戏里，关卡或者说挑战的难易高低，是经过精心设计的。游戏化系统也应如此考虑。

积极心理学的领军人物米海·契克森特莫海伊（Mihaly Czikszentmihalyi）提出的“心流”理论，可以作为游戏化的一个工具指南。所谓“心流”，是指个体在内部激励下全神贯注于某项活动时所体验到的满足而忘我的状态。心流体验的获得，跟两个维度相关：挑战与技能。一个人的技能水平与挑战难度正好匹配时，他才会觉得挑战的过程是一种自由酣畅的享受。与游戏关卡的设计类似，游戏化的目标也要考虑到用户的能力水平，设置适当的难度和坡度。

行为诱导

目标的实现依赖于实际的行为，激励者对这些行为要进行引导和控制。激励者之所以要实施游戏化，必然是因为有着自己的诉求，而游戏化系统的用户也早有自己的目标。游戏化系统要深入理解用户：他们是谁、他们做什么、这么做的动力是什么、他们是如何做的？激励者应把自己的目标与用户的目标统一起来，这样用户实现目标的过程，同时也是朝向激励者的目标实现的过程。

与激励者的目标相一致的用户行为应该受到鼓励，反之则应该避免。对于应鼓励的用户行为，按照其对激励者目标的价值大小赋予不同的权重和分值。例如，你的新网站迫切地需要增加新用户，那么，你可以把注册这个行为的分值设为10，分享行为设为5，而下载这个行为的分值只有2。

进度跟踪

像游戏的积分、排行榜一样，游戏化系统也要给予用户清晰的指示。系统通过分值来统计分析行为的发生、相应的结果，及时掌握用户的状况。而用户通过进度知晓自己目前的状态、与他人相比较的状态，以及距离目标的远近。

对进度指标进行可视化设计，能进一步改善用户体验。作为一个商务社交网站，LinkedIn希望用户的个人信息越详细越好，这不仅有利于用户之间的联系和交流，也便于网站对用户数据的分析，所以LinkedIn以图形和文字相结合，告诉用户其个人信息的完整性是多少，以及如果补填了职位、教育、照片等信息后，能增加多少百分比例的完整性，为用户是否需要补填以及补填哪项提供了清晰的信息指示和一定的行为暗示。

反馈强化

达成目标的过程可能很长，游戏化系统应当适时地给予用户反馈，以进一步激励用户的行为。同时，反馈为用户提供了人机互动的感觉，驱动其参与和完成整个行为链条。系统如果引入社交机制还可以实现人人互动，进一步丰富反馈信息。反馈信号的发出，可以在时间上、形式上变化多端，像游戏的做法一样，给用户创造“Surprise”。

要达到更好的激励效果，宜多采用正面强化，以形成良性循环。也就是多给胡萝卜，少挥大棒。而关于正面激励，游戏界众所周知的观点是：内部激励优于外部激励。这在虚拟世界里没错，但游戏化领域映射的是现实，外部激励的作用同样不可忽视。2011年，FourSquare平均每个用户的每日签到次数从0.5次降到了0.34次，而且54%的用户仅在有消费折扣时才去商户签到。另外，积分系统、进度条等，其实也都起着反馈的作用。

在上述各环节，好的游戏化方案会嵌入更多好玩的细节和考虑，以丰富游戏性。实践已经证明，游戏化是一种有效的激励方式，它驱动行为的改变，增强用户的专注。成功的游戏化设计能改善人们在现实中的体验，让受激励的过程变得更有趣味，也就更容易达成预期的目标。