从电商价格战看价格策略安排

余序洲

价格竞争，通俗地说，就是通过让渡价值，让顾客能在比价中感受到利益的传递，从而诱导顾客从其他的品牌购买转到从本企业购买，进而达到通过实施价格策略扩大市场、提高市场份额的目的。价格策略，特别是低价竞销策略，一直都是同业间最為简捷也最為有效的营销竞争手段。价格竞争的最直接目的是為了从竞争对手那里挖取顾客资源。

8月15号，被视為“中国电商第一城”的京东商城率先挑起了价格战，先是由其董事长刘强东在微博上向苏宁约战，叫板国内两大实体电器连锁商苏宁和国美，声称消费者在京东商城上购买的任何小家电，只要比苏宁和国美的同样产品价高，京东将无条件退还差额部分，苏宁和国美也随之跟进，小家电市场由此陡然生变。消费者被京东承诺所惑，纷纷等待小家电降价的美好时刻。可是当京东开放网络销售平台时，消费者却发现，那些降价产品在网上商城中根本无货可供；或是商城中的某些产品，在比价时发现竟然是专供电子商务，其型号在实体店无踪可循。一时间对京东的质疑汹涌如潮，其后有关媒体更是报料称发现京东在价格促销活动中虚抬进价、欺骗顾客。国家发改委也介入进来，称要对京东的商业欺诈行為予以惩处。一场轰轰烈烈的商业促销行為，最后竟然这样滑稽结束。

表面上价格战已经过去，但各种讨论和反思却仍在继续，甚至可能会对电商的发展产生深远影响。那么，价格战，特别是低价竞争策略，到底有没有合理性？企业在实施价格战时要考虑的问题有哪些？价格战是不是真的赔钱赚吆喝？

首先，单品（类）价格战不影响企业整体效益。从这次电商价格战的范围上，我们看到一个有趣的现象：“零利润”销售，是京东在发起价格战时的一个主要“卖点”，但是仔细看刘强东的声明就会发现，京东的零利润销售仅限于家电类产品，且是小家电产品。在经营商品的选择上，电商企业通常都是以日用品為主体，家电类的大件商品和耐用品，在电商企业的经营中所占比例一般而言都是很小的，特别是象京东这样的综合电商企业，更是如此。正因為有这样的商品经营结构，京东放弃的利益在其全部的销售中所占的比例就更小，相对来说这一部分利润对京东是微不足道的。相反通过单品价格战，可以极大提升京东商城的人气，带动其他品类销售的大幅提升。京东降价的损失，与其说是让利于消费者，倒不如说是对京东商城的促销投入，且这种投入远比广告更有效。作為分销商（电子商务并没有改变京东分销商的定位），寻求热点、利用热点、制造热点来促销是企业例行的工作。

但无论是利用热点，还是制造热点，都是要有投入的，如果是企业制造热点来促销更是需要投入巨额宣传费用的。京东只是利用了一个小的单品（类）的降价，通过网络营销工具微博，藉由社会化商业路径，就在国内掀起了一场舆论大潮，引发消费者高度关注，这样的宣传公关效果，是同样广告费投入所不敢想象的。虽然没有京东由此增加的流量和销量的确切信息，但我敢说，这个增加的额度，肯定是会让京东很快忘掉被发改委惩罚的痛的。

其次，价格竞争是合理但却野蛮的。价格竞争是简单的，但由此带来的后果也是严重的。从正常的经营来看，分销商的生存是依靠进销差价的，没有差价也就没有利润，分销商也就没有办法生存。当然分销商也可凭终端优势强迫供应商支持，剥夺供应商应有的利益為自身谋利。然而没有稳定和谐的供销关系，分销商的发展是没有基础的；没有稳定的供应商支持，分销商也是走不远的。在商品供应充裕的竞争市场上，厂商通常是没有获取暴利的可能的。换句话说，在正常情况下，理性的价格策略是把商品价格控制在一个合理的区间之内。如果分销商要在这个基础上再降价，就有可能损害供应商或是自身的经济利益，降低企业赢利预期，最终又会反过来影响到市场上商品的供给，进而损害到消费者利益。企业不能获取正常的经营收益，那么最终消费者就会因商品供应不足而受损，承受高价或得到劣质的产品。

价格是市场上交易双方的合理比例，虽然这个比例有弹性，但也存在一个合理的边界。超出这个边界，就会带来社会成本的增加，进而让市场竞争行為变得更加恶劣，而终极的成本最终还是由消费者来承担。价格作為竞争的杀手锏是把双刃剑，杀敌一千固然可喜，但自伤八百这个代价就有点太大。胜之惨烈，并非是企业正常经营选择的常项，只能是偶而為之。低价竞争，不是不可，但超低价竞争，有违商业正常发展规律，扰乱正常的经营秩序。市场的破坏者，并不是一个正常企业应有的形象。

企业的长期发展依赖于企业稳定经营风格的形成，良好的企业形象是企业稳定经营的必要条件。价格竞争如果逾越底线，必然会误人误己。野蛮的价格战（零利润）只会让经营环境变得更加恶劣。

第三、价格战执行要素是诚信、守诺、不误伤。企业实施价格战，固然可以从竞争对手那里拉来客户，但同时也会因為降价给企业带来盈利水平下降的困惑。零利润使企业在经营活动中不仅无利可图，而且会导致管理费、人工费、税收等无从计提和摊销。价格战只能在销售量上為企业增加业绩，在利润上则可能只是一种负影响。既然管理层决定开展降价营销，就必须能够承受营销活动带来的后果，同时要有明确的方案管控降价成本。

降价策略，必须是真正能让消费者获益的，否则就会产生负效应，甚至会给顾客以企业欺诈、不守诺的印象。京东的价格战就犯了这样的错误，降价沦為噱头，顾客无法买到所需的产品；大量商品缺货，让人疑惑大增。為什么我要的就没有？為什么降价的我买不到？京东是不是在忽悠？这是人们在京东促销后的第一印象。京东在降价预案上准备不足，让消费者对其不依不饶，最后才被挖出了“虚提进价，虚假标价，虚假降价”的大新闻，也给国家发改委惩处提供了把柄。授人以柄是这次京东价格战最大的败笔。

价格战，操作不当，就会损人不利己，造成双输的格局。从最后的结果看，京东价格战就是这样。

价格战在执行时一定要有明确的预算，这样，价格战启动后才能从容应对，才可能避免被误伤。如果京东在发生动价格战之前，和供应商保持很好的沟通，确保有足够的能力来应对突然增大的订单量，就能避免顾客产生京东忽悠的不良印象，也就会避免对电商企业“诚信”的误伤。

第四，价格战不是真的赔钱赚吆喝。对企业营销战略而言，价格只是一个工具。价格竞争的本质是利诱顾客。更低的价格，其实质是企业将自己的一部分收益让渡给顾客。单品竞争貌似亏本，但从管理的全局观点看，局部的亏损不等于企业全部亏损。在筹划价格竞争（降价）策略时，只要能明确地测算产品的止损点，就能很好地控制企业降价带来的负面影响，甚至可以将这负面的影响转换成企业促销的正溢出。事实的确如此，京东用很小的投入（家电类零利润）获得了最大的宣传促销效果。当然由于京东在操作过程中，对价格战的后续影响控制不力，对自身承担降价能力的信心不足，加上违规操作导致这次价格战并没有达到预期的目的，而且还在消费者和政府眼中形成负面印象，但京东得到的实惠，也是实实在在的。在京东叫板苏宁后，京东商城聚集了大量的人气，也引起了媒体的高度关注，形成了今秋零售市场上第一热点事件，对提升京东的流量和知名度居功甚伟。由此带来的零售力的提升，更是让京东网上商城产品销售一空，从这个意义上讲，京东降价不但没有损失，反而大大提升了销售额，赚了个钵满盆满。价格战是以小局换大局，以小钱（降价损失）换大钱（增加的其他类商品销售额）。降价是赔钱赚吆喝的说法并不实际。斤斤计较，不是现代企业应為之事，要想战胜对手，就应该有比对手更新的思维。

责任编辑：高冬梅