美国探索频道对中国纪录片市场化的启示

兰天

【摘要】Discovery探索频道是全球最大的纪录片制作商及买家，整个经营运作完全以市场为导向。中国纪录片的市场化还在起步阶段，探索频道对我们有几点有益的启示：从现有体制来看，制播分离是中国电视纪录片市场化的关键词；社会效益与经济效益并重；用产业化的思路来推动电视纪录片的市场化进程；跨媒体立体经营，复合型销售手段；选题系列化，栏目品牌化。

【关键词】探索频道纪录片市场化

观众是“消费者”，甚至可以说，纪录片的生存与发展必须依赖观众，所以节目从定位、选题、制作等各个环节，都须紧紧围绕观众的需求来进行，探索频道探索亚洲制作总监Vikram Channa曾说过：“既然产品属性为商品，探索频道的竞争性思维一开始强调的就是遵循商业规则的价值性思维——即全力关注‘消费者（观众），注意力集中在为‘消费者（观众）提供的价值需求上，从而形成一个长期稳定的、忠诚的、不断扩延的‘客户平台。”①

纪录片市场化首先要抓住受众。正如探索频道亚洲有限公司中国副总裁罗百鸿先生所说，纪录片不仅仅是一个节目，更是一种深刻的体验，是让观众体验情感、刺激、希望，激起他们的兴趣。他们要制作的是“世界上最优秀的纪实休闲节目”。②实践证明，探索频道确实成功了，我们来看看它的成功之处。

1、故事化的讲述方式

纪录片的结构依赖于并体现于创作者对现实的洞察和理解。叙事结构本身就是一种价值观念的体现。故事片的情节受制于一定的文化价值与文化生态，往往是为了满足观众的某种心理模式，它对现实的诠释往往是简单的和模式化的。探索频道的纪录片力图使讲述富有戏剧性和情节，并通过设悬念来调动观众的兴趣。

以《埃及艳后》为例，它曾被无数次搬上荧屏。但作为纪录片的责任是揭示“真实”。天马行空的戏剧性与严谨的真实性原本水火不容，但在这集纪录片中却相得益彰。政治与利益的角逐只是这个人物的表象，当历史的烟云涤荡殆尽，情感始终是永恒的话题。这个一举一动曾经影响世界格局的女人，埃及帝国的末代法老，在最新的考古发现与影视资料的穿插中，埃及艳后的样貌之谜、性格之谜、她与凯撒的情感之谜、与屋大维的纠葛之谜等悬念环环相扣，始终牵动着观众的眼球。与讲述故事的好莱坞大片不同的是，探索频道的纪录片以一种客观视角，看似不带感情色彩的旁观者口吻娓娓道来。而这种“纪实精神”提供了戏剧性的电影所无法给予观众的深刻体验——超越戏剧和历史与现实的距离，鲜活地展示在观众面前，这就是“真实”。戏剧性与真实性的有机结合同时成就了市场与责任。

2、好莱坞大片式的视听冲击

探索频道的纪录片力图对观众造成好莱坞大片式的视听冲击。使观众在体验探索真相的心理愉悦的同时获得感官享受。为了达到这个目的，探索频道的纪录片应用了大量的电脑特技和演员扮演的情景再现，同时对于画面的形式美感和镜头叙事的流畅性也格外重视。

在《超视觉世界》中，热量和能量的散发、时间的延展与缩短、不可见光区下的事物等肉眼平时难以觉察的景象用最新的电子科技展现得如画如诗；而微观景象则选取了人的皮肤、毛发等人们再熟悉不过的事物，以极具视觉冲击力的形式展现出来。在《认识两性》中，利用电脑特技将人类用自然界中各种繁殖方式进行生育的景象富有趣味性的加以表现。在历史题材的片子中更是多次用到演员扮演来再现历史，并结合情景配以富有表现力的音乐。这些特殊手法的运用，进一步增强了纪录片的观赏性。

3、广泛而考究的选题

纪录片独立的频道运作决定了探索频道节目的选题必须在定位上具备广泛性和针对性。以探寻未知世界，寻求不解之谜为主要基调。其选题涉及军事、政治、经济、科技、人文等各个领域。帝国兴亡系列、星际奥秘系列、愤怒星球系列、神奇动物系列、寻访古埃及系列等等，我们可以看出这些系列化的选题是相当具有国际性的，在世界各地的观众中认知度和关注度都是相当高的。细化到每一集的选题，如《叛逆的法老》、《寻访外星人》、《肯尼迪之死》、《神秘的三角洲》、《FBI档案》等，体现出高度的市场化取向，都是颇具趣味性，能够满足人们的猎奇心理、吊人胃口的话题。

相比较而言，我国的纪录片创作无论在理念、内容还是表现手法上都显得保守。从早期的“教化与指导”到90年代的“客观与再现”，高举“纪实主义”大旗，“讲述老百姓自己的故事”，曾一度获得市场的肯定。但是很快便从高峰进入疲软期，看近年来倍受推崇或者说频频得奖的纪录片：《德兴坊》、《江湖》、《摩梭人》、《彼岸》、《八廊南街16号》、《阴阳》等，无一例外都是纪录普通人、边缘人的生活，题材单一，纪录片首先必须完成市场化进程，在生存发展的前提下，再去寻求个人艺术价值。在媒体市场化的今天，纪录片同样不能“免俗”。罗百鸿认为：“国内纪录片的制片人常常以新闻的角度来做纪录片，当然他们有他们的考虑和方式，但我认为这认识还是比较保守的。”“国内一些节目的制片人很优秀，但他们不懂经营，没有完整的市场系统。”③

市场需要是纪录片长存的保证，制作的纪录片必须符合市场需要。为了每部片子都拥有高质量的制作水平，Discovery不计成本，召集优秀的人才制作团队。据官方资料，其每部制作实播片长和实拍片长的比例平均在1：15左右，最高甚至能达到1：75，如此精良的制作和大成本投入，在国内目前几乎是不可能的。Discovery探索亚洲有限公司中国副总裁罗百鸿曾经说“能够运作好这样的大制作和高投入关键是要了解完整的市场体系。Discovery要投入一个节目，一般在概念构思过程里就已经跟每一个播出地区的前线工作人员或者广告的销售人员去研究这一类节目是否有市场，是否有广告，甚至细致到各个推广地区是否会买节目版权。所以，我们的产品必须是能为Discovery主流市场接受的节目，这样投资才会有保证。”④

我国纪录片的市场化进程才刚刚起步，Discovery频道从理念到运作都有很多值得借鉴之处。但博弈的双方客观环境不同且显然不在一个重量级上。因此，结合我国的实际情况，对于推动我国纪录片的市场化进程提出以下几点建议：

1、从现有体制来看，制播分离是中国电视纪录片市场化的关键词

10年前，中国电视界就开始探讨制播分离问题，不少研究者甚至是政府部门都曾把制播分离看程式中国电视改革的切入点，制播分离其实可以缓解电视台的成本压力，充分利用多方资本，使电视台和制作公司各尽所长，目前来看制播分离只在小层面尝试，当然，落实制播分离需要先培育良好的市场环境。这是一个积累的过程。

2、社会与经济效益并重

纪录片要生存首先就要走向市场。创作理需要转换视角，从创作者走向受众，从传者走向受者。我国纪录片创作从理念到实践都是多元化的。题材不同，必然导致创作手法的不同；创作者的创作个性各异，必然会出现不同的创作倾向；电视观众的审美趣味不同，他们需要多种艺术风格的电视纪录片。

3、用产业化思路来推动电视纪录片的市场化

融资市场、制作市场、版权市场、广告市场、受众市场以及营销的专业化是市场活跃的条件。要以经营销售为龙头，形成 “资本、生产、流通、消费”为一体的纪录片的产业链，才能形成良性循环。需要畅通，针对国内外市场培育、播映服务供给、创作生产、发展环境和行业管理等方面问题，制定相应的对策，采取切实的措施，创造有利的政策环境和市场环境，推进其快速健康发展。打造以市场为核心的产业链，建立完整的多元化多层次的产业链，实现生产集约化和生产、经营、投资多元化；加快人才、资金、题材资源与频道资源的优化配置，实现纪录片生产的专业化和集约化，以多元竞争促进纪录片发展。

4、跨媒体立体经营，复合型销售手段

从Discovery的成功，我们可以看出电视纪录片的发展要讲究营销策略，不能“孤独”发展。纪录片要生存就必须适应市场，在目前中国电视纪录片播出价格比较低的情况下，必须要有销售新思路，多渠道获取经济收入。同时也必须注重本身的广告宣传，微薄、手机等新媒体都可以充分利用起来，培养年轻层的纪录片受众，利用纪录片的内容资源，做成相关书籍、VCD、DVD等，在相关网站多次销售，跨媒体立体经营，复合型销售手段，不断降低成本。

5、选题系列化，栏目品牌化

内容为王，纪录片的选材范围必须广泛。目前中国电视纪录片的主流是个人创作色彩很浓，没有大众意识。所以要转变观念，纪录片首先是一种媒介产品，其次才是艺术创作。目前国内电视纪录片的受众群还尚来形成，所以才选材方面必须广泛涉猎，政治、经济、文化、历史、科技、宗教、人物专题等各个方面，培养多层次不同年龄段的受众群。选题的系列化，是要改变电视纪录片选题上单兵作战的局面。在同一主题下，细化故事，以不同的故事、内容来表现同一主题，形成一定的规模，这样有利于商业操作。

栏目品牌化，电视节目日益繁多，人们的时间与精力是有限的，单纯的建立纪录片栏目，简单的固定形式，已经不能应对市场强烈的竞争。纪录片栏目必须品牌化，这样才会带来相应的广告收入，形成纪录片栏目的良性循环。当然栏目品牌化是更高层次是媒介运作。从国内电视情况来，龙头老大央视都尚未开通纪录片频道，对于地方电视台而言，纪录片栏目都屈指可数，但是也有不少电视台意识到了国内纪录片市场的空白，如果运作精良，将是一个潜在的巨大市场，阳光卫视和上海电视台的纪实频道的开通，可以看到媒体的探寻趋势，希望不久的将来，我们可以看到一个日益蓬勃的纪录片市场。□

参考文献

①仇海鸳，《娱乐·趣味·知识与严肃·责任·教化——美国探索频道节目与中国纪录片节目比较探析》

②③④《Discovery给中国电视带来什么？》，《北京青年报》，2001-9-26

（作者单位：南昌大学第二附属医院宣传办）

责编：姚少宝