宜家牌电视机

李薇

在今年的国际消费电子展（CES）上，看到聚光灯下无数设计独特、新颖的创意产品，李东生发出感慨：“消费电子不仅在向智能化方向发展，也在朝着‘艺术化方向发展，拼的是美学设计能力。”

其实，这家中国最大彩电制造商的掌门人心底早已泛起涟漪——TCL集团正在与“美学”激烈碰撞。按照紧凑的日程，3个月后，李东生如约来到全球设计和艺术中心米兰。

第51届国际家具展及“米兰设计周”的绚丽舞台上，李东生与瑞典宜家家居CEO托布约恩·洛夫（Torbjorn Loof）站到了一起。以设计理念闻名的宜家声势浩大地提出“Uppleva”战略。这个战略有一个重要的中国参与者——TCL。

“Uppleva”是瑞典文，意为“体验”。这套被宜家提到战略意义高度的智能家庭娱乐影音解决方案，包括电视柜及内置的LED高清智能电视，2.1声道音箱、蓝光播放器，可全方位支持家庭日常影音需求。这些电器都来自中国，由TCL代工。

以“Uppleva”命名，寓意宜家“触电”客厅，力图给消费者提供良好体验。这个月起，瑞典、法国、波兰等国家的消费者将率先“体验” “Uppleva”，明年这款产品登陆全球其他市场。

从外界来看，“Uppleva”更像宜家试图“体验”一个跨越性的设计概念——推翻了传统电视与家居之间的隔阂，让电视也能成为家居装饰的亮点。

绝非偶然的碰撞

TCL的销售数据一直还不错。以刚发布的4月份数据为例，TCL液晶电视(含商用显示器)销量144.73万台，同比增长81.65%。从全球来看，TCL今年第一季度进入液晶电视前五强。但TCL一直无法绕过毛利率低于20%左右这道难题。

李东生一直在思考如何提升毛利及品牌。苹果的成功让他有所感悟：“把科技和美学结合起来，是苹果等优秀公司成功的重要原因。中国企业要学会把艺术融入到工业产品设计中。”

当宜家这家以设计出众的家居企业找到TCL欧洲团队，商谈“家居家电”这一新概念时，李东生很兴奋，他认为TCL最好的艺术实践机会来了。他坚持，“家电不仅是好用的，也必须美观时尚”。

宜家“触电”消息发布后，在宜家官网上，“Uppleva”相关信息几天内被关注点击70多万次。擅于社交营销的宜家还在全球最大视频网站YouTube发布了“Uppleva”推广短片。

短片讲述了宜家推出“Uppleva”的初衷——让盘旋在家里角落的电线隐身，家居环境更干净，一个遥控器能控制电视、音箱、蓝光播放器……这段视频在YouTube上的点击率几天内也达十万条。

线下，宜家在米兰设计周期间展示了七种不同的“Uppleva”产品组合，电视机型分为24英寸、36英寸、40英寸、46英寸，颜色涵盖黑色、白色、浅木色、深木色等。最低960美元起。

对于为何推出“Uppleva”，宜家解释，经过长期跟踪调查，宜家看到客户有一种非常明显的需求，那就是可以把家用电器和家具简单整合到一起。调查机构YouGov数据表明，3/4的受访者希望客厅不要出现显眼的电线；在一项针对五国5200人的调查中，六成被访对象希望拥有一个“多合一”遥控器。

TCL多媒体首席销售官郝义是宜家的“粉丝”，从国外求学到回国工作，10多年都在使用宜家的产品。他亲身经历了与宜家接触、谈判到产品研发制造的全过程。

“宜家把‘Uppleva定位为其战略项目，在米兰举办的‘Uppleva发布也是近些年来宜家最受关注的发布。”郝义介绍，“2010年宜家开始与TCL接触时，CEO托布约恩·洛夫就亲自越洋到TCL中国总部及工厂考察。”

宜家和TCL跨界是两个行业产生的“化学反应”。郝义还清楚地记得自己向托布约恩·洛夫及宜家其他考察人员推介，瑞典人认真和谦和的神情。“宜家没有做过电视，TCL没有做过家具，所以双方都对彼此领域很感兴趣，很尊重对方在彼此领域的成就。”

听完推介后，托布约恩·洛夫的一句“TCL是宜家全球最理想的合作伙伴”让郝义长舒了一口气。

李东生很看好与宜家的合作：“用家居思维做家电，从家居的环境设计、实用性出发，优化产品，这将是更前瞻的市场行为。”

宜家找上TCL，与其完整产业链垂直整合、全方位产品品类、全球供应链布局及价格优势不无关系。而随着全球工业布局转至中国，宜家当然把目光锁定在中国最大彩电企业TCL身上。

“Uppleva”智能电视将在TCL波兰工厂组装，这也隐藏了TCL的另一优势——在欧洲设工厂的彩电企业极少，而波兰是宜家第二大采购地。TCL始于2004年的国际化，让这家中国公司开始了全球的销售、供货、工业布局。

TCL一涉足定制家电领域就搭上宜家，的确能提升其品牌，并开拓一条不一样的渠道，但想在宜家身上挣钱可不容易。

宜家素以“节俭”著称，这可以从其创始人英瓦尔·坎普拉德那句“资源受限的人们可以像富人一样来装饰自己的房子”说起。在商场上，宜家的“节俭”更体现在与供应商的选择和议价能力上。

吴赫曼（化名）是广东一家铁制品生产企业销售经理，他所在的公司每年向宜家提供价值1亿元左右的产品。“宜家最令我们无奈的就是把价格压得太低，市场上我们代工的产品进了宜家中国卖场价格翻番，在宜家欧洲卖场价格更是高达三到五倍，即使宜家欧洲大促销，毛利都可高达45%。”

中国是宜家最大的采购地，占全球两成份额，拥有300多家供货商。宜家公布的2011财年（2010年9月至2011年8月）年报显示，即使原材料价格上涨，其毛利率仍达44.2%，远高于中国彩电企业不到20%的毛利率。在全球经济不景气、零售公司纷纷亏损背景下，宜家净利润逆势增长10.3%至29.7亿欧元。

文化感情的力量

“the real design is in your home”是宜家的宣传语——“真正的设计在家中”。就是这样的理念，让每个进入宜家的消费者都有一种“这就是我将来的家”的感觉！这种理念也是宜家的DNA。

由于天然的DNA，宜家对合作者的设计水平必定挑剔。TCL的理念“The Creative Life”——“创意感动生活”与宜家理念开始发生“化学作用”。

2004年收购汤姆逊后，TCL在工业设计方面有了长足进步，目前TCL工业设计核心由法国团队组成。李东生本人也非常重视工业设计，连续多年参加“米兰设计展”，与欧美顶级设计团队合作。

更值得一提的是，TCL在米兰设立了TCL通讯设计中心。设计中心与ELLE、MISS SIXTY、PLAYBOY等海外知名时尚品牌合作设计时尚前卫的手机产品，并于2011年4月以“微笑设计”为主题参加了米兰设计周活动。

“TCL和宜家派出了最强的设计团队共同参与‘Uppleva的设计。TCL在这过程中积累了不少家居设计的经验，如TCL的设计师此前肯定不会考虑产品木质材料的湿度、共振等因素。”郝义表示。

若要总结宜家设计理念，那就是简约、实用、价宜、便利，这种理念很好地表现出了源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。

“Uppleva”直接复制了这六个字。在与宜家沟通、合作过程中，让郝义印象最深的是瑞典人的设计理念——放弃一切不必要的繁琐，哪怕是一个螺丝钉。

“Uppleva”实际上是在推出一种新的理念——是消费者可以买到从设计就开始互相匹配的家居和电器。宜家的设计理念已得到不同社会不同阶层的认同。

今年的米兰国际家具展已由概念走向实用，设计师更多地关注细节。正如米兰展上的宜家展区，有人在书房玩电脑游戏，起居室在放电影，观众可以在摇椅上看电影，有如一不小心闯进邻居家的感觉，契合“真正的设计在家中”。

温情的理念催生了宜家情结和文化，宜家消费者逐渐庞大，这群消费者为宜家的设计产品疯狂，在网络上分享购买心得，“晒”家居照片等。宜家粉丝对宜家的诠释是“生活，从宜家开始。一种选择，一种态度，一种生活。”

宜家的粉丝到底有多少？每年秋季，宜家商品目录的印刷量高达1亿本，是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍，2011年共有6.55亿人次光顾了宜家26国家的287个店。

强大的粉丝与互联网结合后，宜家变得更强大。

宜家曾把Facebook上流行的“圈人”概念转换为“圈家具”，在Facebook发布12张宜家实拍家居照片，第一个圈到家居的人即可获得该家居。这是被写入社交营销案例的一次很好的品牌推广。

除此之外，宜家还在YouTube播过“猫咪在宜家一夜”视频，获得数百万的浏览量；Facebook100位宜家粉丝还得到了在伦敦宜家门店中过夜的机会；宜家还在YouTube上针对英国消费者推出了“宜家3D YouTube卧室”活动。

家居被赋予生命

中国零售研究专家吴子恒分析，宜家拥有巨大的粉丝群，加上“Uppleva”简约、便利的理念，这款产品的销量肯定还不错。“不过，与传统百思买、沃尔玛渠道所售电视相比，宜家‘Uppleva肯定不会是主流。”吴子恒强调。

此观点与宜家CEO托布约恩·洛夫一致。他曾在与李东生交流时表达：“‘Uppleva并不是说明宜家要进军消费电子行业，而是要与TCL联手创造一个新的产品品类，为消费者提供全方位的综合解决方案。”

吴子恒认为，宜家最强的自营自有品牌，此次找TCL合作推广“Uppleva”也是如此，这也是未来整个零售业态的一个大的趋势。宜家等企业在设计、业态等方面的优势，将吸引更多科技企业思考类似于“Uppleva”式的跨界。

不错，家居和家电的界限正在逐渐模糊，这不仅仅局限在宜家等家居卖场的样板间中。

郝义分析，由于电视行业的变革发展，各品牌电视机在硬件上都大同小异，技术、芯片、面板都是来自同样的供应商，电视生产更像是一个组装的过程，比拼的将是设计和给用户的体验。家居电视这个细分市场大有前途。

“Uppleva”只是一个开始，它有可能被拓展成一个包含卧室、厨房的全方位家具。到时消费者只需要从宜家直接把“Uppleva”运回家DIY，就能把家里的装修全搞定。

未来家居设计和功能的跨界程度将会越来越高。今天是电视与家居融合、TCL与宜家跨界合作，以后将有更多的家居行业及家电行业企业参与这种跨界。谁能肯定，微软不会和宜家合作出一款智能墙？三星不会和乐天联合开发智能餐具？

中国本土家居企业东易日盛家居装饰集团副总裁刘勇看到了家居业下一步该如何发展：“宜家模式应该是未来家居的终极模式，是否先进要看和科技的结合，和TCL合作是走向科技的很好的一步。”

未来的家居将被赋予生命。家居家电一体化，不仅创造更一致的美学价值，还将更为智能、便捷。