乐高：玩转粉丝经济

牛巍

60万块乐高积木，200位大、小朋友，6小时奋战，15组自己心目中舒适的北京城。“十一”期间，2012北京国际设计周上演了“一砖一瓦建北京”的欢乐一幕。乐高积木前乐此不疲的身影，驻足观望的人群，都让人不禁发问，什么样的商品可以拥有如此众多粉丝追逐？

乐高品牌“LEGO”（来自丹麦语，意为“play well”，尽情地玩），在全球130多个国家拥有无数粉丝，是一家典型的以“粉丝”促发展的企业。这家以生产拼搭积木著称的企业玩转的不仅是玩具，更是粉丝经济学。

疯狂的粉丝

“文”有安徒生，“武”有乐高，这便是丹麦最为著名的两大“儿童世界”。乐高发展至今已有80年的历史，因其仅用一种简单的带有凹凸管的塑料积木，就可拼搭出脑海中无穷的想象，被誉为“魔术塑料积木”。据估计，全球拥有乐高积木的儿童至少在3亿以上，平均每年玩乐高的时间达50亿小时之久。

其成年粉丝数目更是庞大，有些甚至疯狂到可以在整个地下室堆满乐高玩具，与子女同乐。一些世界500强企业还会选择将拼搭乐高积木作为面试考题。“乐高已经不是简单的玩具，而是一个能够提供快乐元素的系统。”乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Staerk Jorgensen）在接受《新领军》采访时表示。

如果说乐高玩具的乐趣所在是吸引粉丝疯狂的“根”，那么乐高潜移默化地对市场粉丝的培养，则是让其疯狂的“源”。

雅各布是一名生活在美国旧金山的10岁男孩，他喜欢根据图纸用乐高模块搭建出玩偶。雅各布的父亲—一名电脑程序设计员，则喜欢按照自己的想象拼搭乐高积木，甚至喜欢用电脑设计乐高图纸。

在欧美像雅各布这样两代人同玩乐高的现象并不少见，这种能够同时影响两代人的现象并非仅是因为上一代人是伴随乐高玩具长大的，就会为其子女选择。还因为乐高产品不断地追求创新，它清楚“老”用户的新挑战，也更清楚“新”用户的新要求。

为此，乐高不仅在丹麦设立最大的研发中心总部，还在美国、日本等主要城市设立研发机构。并在全球范围内设立实验室，以便时刻收集全球市场的最新变化，再将汇集来的信息转化成适合市场潮流的产品。

但乐高粉丝的培养并非从未有过缺失。在过去70多年当中，乐高从未排斥过女孩市场，但是6岁以上女孩市场要明显弱于男孩市场。

面对相对空白的市场，乐高利用长达4年之久进行女孩产品研发，于2011年年底推出适合5岁以上女孩的乐高女孩系列。“这并非是简单地要与其他女孩玩具市场竞争，而是要挖掘自己新的利润增长点。”姚思鹏介绍说。

1983年乐高首次进入中国市场，但是相比欧美市场乃至日本市场，中国市场至今仍可称之为一块“璞玉”。“中国市场很大，但目前玩具市场并不大，有待开发的空间非常巨大。我们预计，2030～2050年，中国将有机会成为乐高全球最大的市场。我希望，届时在乐高的世界里，中国乃至整个亚洲的地位都将比以前更重要。”姚思鹏目光炯炯地看着远处。“当然，与欧美相比，中国市场还比较特别。”姚思鹏坦言道，“2010年，乐高仅在美国市场销售额就达到10亿美元。而中国市场，我们的第一代玩家刚到生育年龄，我们需要制定特别的市场战略来接近中国消费者。”

乐高在中国市场快速布点，一线城市除专卖店外，在各大购物中心都可以购买到乐高产品，网络销售也已经全面铺开。诸如卡车秀、主题馆等体验式市场推广活动不断在中国市场展开，并将中国二、三线城市纳入发展规划。

财富粉丝学

除了乐高玩具外，乐高从2000年开始逐步涉足衍生产品。通过与电影、游戏以及互联网公司跨界合作，陆续推出星球大战系列、玩具总动员系列、乐高幻影忍者系列等多部游戏或影视剧作品。同时顺势推出文具等多类衍生品种，加深乐高品牌形象。“这既是建立品牌、寻求新的利润增长点的过程，又是和消费者进行全面系统沟通的过程。”姚思鹏表示从品牌沟通角度，乐高注重的是对孩子和消费者之间360度的沟通。乐高不仅要让玩乐者拥有眼前的玩具，更是要让他们通过荧屏知道，自己手中小小的积木所拼搭出的形象背后具有哪些故事。赋予玩具一种特有的生命力，能够让无声的玩具，在孩子的心目中产生有声印象。这些举措提高了消费者粘性、吸引了新的消费者，继续培养着乐高的粉丝。而这些粉丝也正在或在将来的某一天，为乐高带来直接购买行为以外的财富。

“我就是乐高的粉丝，从小玩到大，现在我和我的一双子女还经常在一起玩乐高玩具。”姚思鹏兴奋而又幸福地告诉《新领军》。乐高第二笔粉丝财富就是乐高善于将粉丝变成员工。

2011年的下半年，乐高在中国一档电视节目中举办了积木砌师招募活动，吸引了来自全球不同区域的粉丝应聘。这些应聘者不乏15年以上玩龄的乐高迷，他们一些人家中的乐高模型甚至可以摆满一个房间。这些乐高迷可以将不会动的玩具与机器结合，制作出“会动的乐高”，让玩偶能够跳舞，让坦克可以开动。

这样的招聘模式，除了将粉丝变成最佳创意员工之外，又让乐高节约了人力招聘、培训成本，更是降低了离职率，这笔财富更可谓是一石三鸟的收获。

而那些没有能够进入乐高工作的粉丝们，也在为乐高创造财富，因为他们依然可以通过相关网站参与产品设计。近年仅乐高粉丝就已经通过网站上传新设计达30万件之多。在日本，乐高甚至建立了一个系统，如果某款产品设计理念能够达到1万人次粉丝投票，就将通过内部认证将该产品投放市场。

认真听取“粉丝”的意见，将“粉丝”转化成“财源”，持续保持住产品鲜活的生命力，是乐高经营中最大的特色。乐高的粉丝经济学形成了“培养—忠实—创新—培养”的良性循环过程。