家电品牌升级进行时

陈强

在近期举行的“2012秋季广交会”上，格兰仕集团有限公司总裁梁昭贤直言，中国家电业已经具有世界性的竞争力，不要用老眼光看“中国制造”。他说：“中国家电是掌握了核心技术的，家电业在全球有充分竞争力。家电业不仅输出产品，还在输出服务和品牌。中国企业在升华，正从世界工厂向世界品牌转变。”

正如梁昭贤所说，目前中国家电企业的生产规模已居世界首位，全球77%的家用电器在中国生产。根据中怡康的调研数据显示，中国家电市场规模在2011年就已经突破了1万亿元。

此外，在品牌建设方面，龙头企业纷纷迈出了打造国际品牌的步伐，海尔、美的、格力和TCL等家电企业纷纷开拓海外市场。在2011年10月中旬，海尔集团收购了三洋电机部分业务，获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。在国内市场，中国品牌市场份额更是超越了外资品牌。

然而，中国品牌在市场影响力上却依然不如外资品牌。很多消费者仍然觉得外资品牌质量好，属于高端品牌。而中国家电品牌大部分只是价格低质量一般的产品，属于中低端品牌。此外，在品牌内容的建设上，国内的家电品牌缺乏更多的品牌内涵维度，表达方式单一，品牌的核心价值并不清晰。而且很多品牌都存在老化的现象，在产品线不断延伸、业务链条迁移的状况下，特别是面对电子商务的兴起，进行品牌升级成为了国内诸多家电企业的当前要务。

品牌认知革新

IBM在全球访谈了超过1700位首席营销官，请他们对未来3～5年影响营销职能的13个因素进行排序，其中对业务影响最大的前5个是：数据爆炸、渠道和设备选择的增加、不断变化的消费者特征、高速增长的市场机遇、品牌忠诚度下降。

“不断变化的消费者特征”、“品牌忠诚度下降”，与消费者直接相关的因素就有两个。而对于国内的家电企业而言，还面临着一个为品牌注入新鲜元素，改善原有老化形象的难题。

以老牌热水器品牌万家乐为例，作为上世纪九十年代中国热水器行业四大天王（万家乐、神州、玉环、乐满）之一的万家乐，其“万家乐乐万家”的品牌宣传语曾经响彻大江南北，让众多消费者记忆犹新。但是，如今的万家乐在消费者印象中，却并不是一个新锐的形象。关于万家乐品牌老化的论断也屡见不鲜。另外，万家乐以前定位为热水器的细分领域，如今利用产业优势正在逐步向整体厨卫领域迁移，立志要做“整体厨卫解决方案专家”，原有的品牌内涵已经不足以覆盖新的经营范围。品牌的更新也变得更为重要。

如今的万家乐在用户中，特别是那些老用户的心目中是一个什么样的形象？为此，万家乐启动了一场名为探亲之旅的市场营销活动。2011年11月，一支由9人组成的万家乐探亲小分队，从佛山出发，沿京广线北上，先后到广州、郑州、西安、北京等城市，探访老用户。

万家乐品牌创立于1988年，其产品在市场上销售了24年，在当时特定的消费环境下，万家乐品牌成为一代人的记忆标签。“在许多老用户家里，万家乐的产品伴随了他们一二十年，双方有了家庭成员般的感情。”万家乐品牌事业部品牌与市场部部长李涛说，探访这些老用户，如同走亲戚。

“当然，我们还想知道消费者使用万家乐产品有什么印象，这对我们未来的工作有重要的指导意义。”

顾客数据的变化将直接影响顾客的终生价值。随着中国市场环境的变化，企业的经营环境随之发生了巨大变化，像万家乐这样的家电品牌企业正走在历史的节点上，迫切需要了解现在消费者的特征和消费习惯。

“通过走访，我们发现大部分消费者对万家乐的认知还停留在热水器层面，他们认为万家乐是专业的热水器制造商，与我们想要塑造的‘整体厨卫设施解决方案供应商品牌形象认知有一定的差异。”李涛分析说。

万家乐除了通过“探亲”之旅来刷新品牌，还通过一些新潮沟通方式来让新老用户建立新认知。“在‘探亲期间，我们在互联网上与网民进行全方位的互动。”李涛说。“探亲”过程中的所有细节，都逐一发布在新浪微博@万家乐热水器的官方账号上。第三方的数据显示，活动前网民对万家乐产品的关注指数是800左右，活动中关注指数达到4400。“甚至有用户在微博上向探亲小分队发出探访邀请。”受到如此关注和欢迎，李涛很是意外，他表示，产品形象发生变化，关键是要让更多的消费者知道。通过体验给消费者创造正面的品牌印象，是品牌进入良性循环建设的关键。

不升级就要出局

品牌升级对家电企业有多重要？这一点在国内外的家电企业中都可以找到鲜活的例子。松下电器曾经是一线品牌，但是因为品牌老化，缺乏与消费者的有效沟通，逐渐在产业竞争中失去优势。

而国内的家电品牌，无论一线、二线都存在诸多品牌老化影响发展的例子。以康佳为例，在1999年 ～ 2001年间，康佳一度稳坐彩电行业龙头之位，如今康佳却被竞争对手远远甩在身后。财报显示，2011年，康佳实现销售收入162亿元，同比下滑5%，实现净利润2.5亿元，同比下滑70%。持续跟踪研究康佳十多年的家电行业知名专家刘步尘就曾对媒体说，“康佳就像一个老人一样，已经没有力量再领先这个时代了。”而对于造成这种局面的原因，他认为首先是产品的创新力度变小，其次是康佳品牌老化，还有本来应该以彩电为主业的康佳四处出击，已经越来越没有心思做彩电了。

营销学界普遍认为，品牌的老化往往意味着品牌企业给予客户的第一感觉是沉闷、老化，缺乏创新。而这种感觉通常会在具体的产品外观、品牌设计乃至宣传物料上体现出来。而市场地位的下滑又会加速品牌老化的感觉。

李涛认为，有没有意识到品牌老化的问题，以及如何解决品牌老化的问题，将成为下一阶段家电企业竞争的一个重要分野。“不仅仅是万家乐，像美的、格力、海尔这样的一线品牌企业都在考虑这个问题。”

据记者了解，做老客户寻访活动的企业除了万家乐，还有格兰仕。在格兰仕微波炉20周年大会上，格兰仕联袂中国消费者协会、中国家用电器协会，推出“辉煌20年，感恩大中国——寻找老用户”的“以旧换新”活动，寻找中国资历长久的微波炉用户，进行大幅度“以旧换新”和免费赠送周年纪念版微波炉活动。格兰仕集团副总裁陆骥烈说，“寻找老用户”活动将开辟出品牌竞争的新价值标杆。此外，小天鹅、格力、海尔等家电企业都启动了寻访老客户的活动。

除了老客户的寻访，与其进行深度沟通，年轻族群以及与年轻族群密切相关的互联网、移动互联网阵地都成为品牌企业争夺的对象。微博因为互动性非常强，也为年轻消费群体所喜爱，因此成为家电品牌企业拼杀的主战场。据记者粗略统计，国内主流的家电品牌基本上都开通了官方微博，美的、海尔等旗下品牌众多的家电集团甚至还开了多个官方微博。

在对官方微博的运营上，各家也都使出了浑身解数。美的、万家乐等企业都已经出台了企业微博的运营规则以及管理细则。美的要求，开通、设立、变更微博都需到总部报备；而万家乐则规定员工申请带有“万家乐”字样的微博名称要经过一定的内部程序审批。在微博粉丝的数量以及影响力上，一些家电企业官方微博已经达到一定量级，形成了企业媒体的概念。与粉丝、用户的互动也非常多，如海尔旗下“卡萨帝冰箱”、美的旗下“美的小美”等知名品牌的微博平台，每隔一段时间都会结合相关节日举办一系列丰富多样的活动来聚集人气，通过与粉丝互动并利用相互间的转发扩大品牌影响力。

业内人士表示，整体而言国内的家电行业一直处于快速发展期。但从2011年下半年开始，家电业遭遇寒冬。随着房地产市场调控的深入，房地产的成交量大幅下降，这在一定程度上拖累了家电产业。长远来看，更大的利空来自于家电下乡的终结和以旧换新政策的取消。

库存增长成为过去一段时间家电行业的关键词。比如，美的在2011年8月份，其销售公司的库存加上工厂的库存达到了历史最高峰，比2010年同期最高峰要多出100多亿元。同业中很多家电企业的情况也不容乐观，出现了程度不一的下滑态势。在刚刚过去的“十一”黄金周，理应是家电消费的高增长期，但是从一线卖场反馈出来的信息看，情况并不太乐观。

在这样的产业背景下，家电企业的品牌升级就变得不可或缺。竞争因素、消费者因素、品牌自身策略因素都成为品牌老化的诱因，而品牌内核、品牌外观、渠道、传播上的创新则成为品牌升级的最佳路径。