乐视参战智能电视

牛巍

乐视网近日成为各家媒体追逐的对象。从9月14日的停牌，到“煤老板”贾跃亭的微博悬念，再到在“乐视颠覆日”的新闻发布会上宣布进军智能电视，乐视赚足了公众眼球。

不得不承认，智能电视已经是家电市场新的必争之地。从传统电视制造商海信、长虹，到以IT起家的联想，再到互联网企业Google，乃至风头出尽的苹果，甚至是与智能电视从未有过密切接触，以无线键鼠起家的雷柏，均要在此处大展拳脚。几年时间里，智能电视一直看似热闹，但却从未有商家真正惊艳全场。此番，乐视高调进军智能电视的背后是实力还是形势所逼的“炒作”？

模式升级待续

“颠覆日”发布会上，乐视网CEO贾跃亭表示，乐视TV超级电视的推出是要为乐视“平台+内容+终端+应用”的全产业链添加最后一屏，为此乐视斥资15亿元。至此，乐视的盈利模式即将开启第四次升级。

乐视网成立于2004年，早期的主营收入主要是来自用户点播，收取相应的费用。随着带宽等技术的提升，乐视网逐渐开始侧重于长视频，即电视剧与电影，其主营收入重心随之开始向网络视频版权分销收入倾斜。截止6月30日，乐视网络视频版权分销收入仍是主营收入最大贡献者，占比达29.35%。但相比去年6月30日的52.68%，降幅达44%，这一变化也表明乐视的主营收入又一次重心倾斜，开始向第三次营收模式升级。

乐视是国内视频网站较为重视长视频的企业，在起初阶段乐视的广告总量相对于其他以短视频为主的视频网站并不是很大，但是由于广告商认为投放长视频效果要优于投放短视频，因而其广告单价较高。随着乐视知名度、影响力不断扩大，乐视广告总量也开始不断提升。2011年12月31日，乐视视频平台广告发布收入为1.14亿元，占主营收入9.56%，而2012年6月30日，其广告收入达到1.53亿元，占主营收入13.80%，根据第三季度业绩预测，广告收入还会持续大幅上涨。

国内视频网站企业不少，但是能够盈利的企业不多。以同为上市公司的优酷、土豆为例，其净利润一直为负数，长期处于亏损状态。而乐视网不仅已经实现盈利，今年上半年营业收入甚至达到5.53亿元，并有望在今年超过11亿。在同行业一片哀鸣甚至抱团取暖的时候，乐视的第三次营收模式升级是主要功臣。

“第三个时代与网络视频行业逐渐成为互联网最主要需求的大背景息息相关。”深创投华北大区总经理刘纲表示。他说，乐视能够被券商看好正是因为它能够把握时代需求，探索出一条视频网站如何立品牌、创营收的道路。这些不仅让乐视与竞争者之间拉开了距离，并为乐视第四次营收模式升级——全产业链布局奠定了丰厚的基础。

争夺最后一屏

乐视不只要做智能电视，而且要在9个月内出产“乐视TV”超级电视。在“颠覆日”的新闻发布会上，乐视网副总裁杨芳向《新领军》表示：推出超级电视，是乐视网打造“平台+内容+终端+应用”全产业链的重要一步。

乐视一直以内容引以为豪，如若不是拥有超过5000部的电影版权、超过9000集的电视剧版权以及众多独家网络版权，乐视也不会能够以版权分销、广告收入使其2012年上半年净利润达9046万元之多。而内容商要向“终端”转型，既有行业竞争激烈，要通过全产业链布局寻求新的利润增长点的需要，也是因为市场未来发展前景所“逼”。

从黑白电视进入我国家庭市场至今，视频市场发生了一系列的变化。从早期的全家人围绕在客厅看电视，到中老年人选择电视、年轻人选择PC，利用互联网点播收看，再到移动终端的边走边看，改变从未停止过。有人曾扬言电视将为时代所摒弃，因为它缺乏互动性、选择性。依靠电视制造商提供终端，电视台提供内容，再到目前的诸如歌华此类企业参与传送，这种30年从未发生过改变的商业模式，在互联网时代的冲击下，难怪会收视率每况愈下。

但如果PC、移动终端的全部功能都能够搬到一台42英寸的大电视上，谁还会拒绝电视？毕竟坐在沙发上，享受立体式音响效果，点播自己喜欢的内容，甚至是应用自己喜欢的APP，都是一件很惬意的事情，这就是现在视频时代的新变化——网络视频进入客厅市场。众多业内人士都依此判断，乐视朝智能电视发力是一项正确的战略决策。

“从电视产业发展趋势而言，过去更多地关注制造。但从未来技术发展角度而言，制造环节将不再是电视机产业的核心。”北京中怡康时代市场研究有限公司总裁助理彭煜表示。从整个电视产业链角度讲，未来内容才是制胜的关键。目前传统的电视制造商正试图往下走，向内容结合，而像乐视这种以内容起家的运营商，则开始要往上游走，他们的目的都只有一个——争夺“客厅市场”。上下探索的道路上，就要看谁能够在未来走的更快、更好，谁就能够抢占市场。

“多年来，乐视网一直在构建‘平台+内容+终端+应用的全产业链业务体系，而且在四个方面都取得一定成绩。特别是相对于传统电视生产商和IT厂商，丰富的内容支持是乐视竞争的一大优势。”艺恩咨询研究经理刘翠萍在接受采访时表示。另一方面，乐视自身就是互联网出身，发展智能电视能够有效利用其自身资源。

“我们要用互联网精神、思维去打造硬件产品。”乐视网COO刘弘称。三网融合的大趋势，势必会让未来电视、电脑、电话功能互通，形成“你中有我、我中有你”的产品形式。相比那些需要寻找互联网企业合作的传统电视制造商，乐视的互联网背景会让其在推行超级电视终端时，对市场、用户需求有不同的理解与体会。

“传统电视企业是数百人研发、千万人使用，而乐视在研发规模上将会是千万人研发，千万人使用。”刘弘表示，“乐视TV”打算将超级电视打造成一种开放式的平台，“开放是对互联网最好的理解。”

而乐视早期推出的乐视机顶盒，也成为了其对用户体验的探路石。“乐视要在未来开发一种显示面板，并开发更多的应用，这些无非是谁帮它做而已。”彭煜表示从战略角度而言，乐视现在正在通往成功的道路上。

“钱景”诱人

除互联网电视前景诱人外，利润也是乐视看中这块市场的巨大原因。据统计，国内每年电视机销售量超过4000万台，收入达到1700亿元，即使电视制造商压力不小，也仍然能为厂家带来不低于5%的利润。

不妨试算一下，乐视一旦能够以内容、应用优势制胜，成功进入智能电视领域，并且未来智能电视成为电视机市场主流的话，就算其产品在市场上拥有10%的市场份额，那么一年的营业收入也将会是170亿元，相比现在依靠版权、广告创造的十几亿营业收入而言，无疑是天壤之别。拥有更多资金的乐视完全可以将“客厅市场”向楼宇市场等方向继续演绎延伸，创造出大视频无处不在的天下。

另一方面，就目前市场状况而言，由于我国没有能够一统所有区域电视台的编码与解码，从而导致没有厂家敢将机顶盒内置于电视机内。只能依靠歌华此类传输企业，去和每家电视台谈，从而将机顶盒嫁接在电视台与电视机之间，电视机生产商只能针对各省情况，生产不同“类别”电视。

在这种情况下，乐视即将推出的内置机顶盒一体机，未来并不排除会与歌华等企业合作共同生产乐视TV的可能性。由合作企业为乐视代加工生产，甚至推出低价格乃至免费就可获得乐视TV的活动，从而达到市场推广、普及、后续收取服务费等目的。

“乐视与歌华这样的企业合作，要比与传统电视制造商找歌华合作有优势，因为乐视是内容提供商。”彭煜表示，从目前机顶盒市场上看，歌华的用户点播并不理想，但是以内容著称的乐视则可以为歌华弥补这一空缺，歌华也会为乐视解决带宽等技术问题。二者可以通过合作、分成的方式互惠互利，从而实现双赢。

超级电视、客厅市场乃至未来利用三维立体技术，用户输入自己的三维尺寸，就可以从电视里看见一个立体的自己，试穿所浏览的衣服是什么样子，这些都在为PE们画了一张巨大的饼。在美好的愿景之下，难怪众多PE都对乐视开始动心。据悉，乐视已获李开复青睐，创新工场将与乐视达成战略投资，并将投入创新工厂所拥有的安卓资源、平台资源、开发者资源，与乐视进行对接，为未来超级电视的平台开发、用户体验等方面做出贡献。但问题的关键是战略虽然没错，可一旦战术上出现失误，也将是竹篮打水一场空。

胜算几何

国内外很多家电厂商早就开始针对中国智能电视市场进行布局，但是说到成绩没有一家可以交出满意的答卷。一方面是由于国内外传统家电厂商和IT商家对如何定义智能电视，智能电视主要构成包括哪些，智能电视行业标准甚至于国家标准是什么都还没有形成统一标准。基本上是国内外传统家电厂商和IT商家自身做的定义，而且各家智能电视技术体系及行业发展脉络并不是很清晰。以联想为例，一直不想拘泥于现在市场所有的模式制作智能电视，想发挥自身优势以PC的思想制作，但是至今仍未能探索出有利的实施方式。

另一方面，尽管近几年在新技术的助推下，诸如IPTV、网络视频、互联网电视、智能电视等纷纷火爆出炉并打造着各自的市场，但国内三网融合进程一直进展缓慢，在一定程度上制约着智能电视的发展速度。而从行业自身发展速度上看，目前国内市场智能电视的使用率尚且不足10%，这些行业因素都在为“乐视TV”的推出造成一定程度的阻力。

就产品层面而言，康佳与银联合作突破支付功能、与金山合作引入云办公，三星、索尼也一直在互联网概念上发力，苹果也对智能电视虎视眈眈，乐视来自外界的压力并不小。

如今摆在乐视面前的不仅是张绚丽的蓝图，还有通往成功道路上的各路绊脚石。产品研发、销售渠道、售后服务等诸多问题都是其所要一一解决的问题。“虽然智能电视市场前景看好，但依然有很多技术问题有待解决。同时开拓新的市场与之前运作模式不完全一样，与传统厂商的竞争压力也非常巨大。”刘翠萍接受采访时表示。

未来“乐视TV”，会不会如同我们在看15年前的互联网企业一样？当年有太多的互联网企业倒在了通往成功的道路上。毕竟通往成功道路上的企业不仅有成功者，还有数不尽的失败者。

立志要卖服务而非硬件的乐视超级电视，在人人都想做电视的情况下，能否克服所有细节问题，就目前情况而言，一切还都是未知。