颠覆者孩子王

阚世华

生活在南京市的蔡女士，每周五下班后，都会和老公带上不到2岁的女儿前往河西万达广场的“孩子王”母婴主题Shopping Mall（以下简称：孩子王）逛逛。

见到蔡女士时，她正在挑选奶粉，而此时她的手中已经捧着不少刚选购的东西。孩子则开心地骑在爸爸的肩膀上，四处寻找在这里结识的小伙伴。蔡女士说，她每周至少要带女儿来这里两次。如果不是因为孩子要来，她逛街的次数应该不会如此频繁。而像她一样经常带孩子前往孩子王的家庭还有很多。

走在孩子王7000平米的旗舰店内，满眼充斥着各种与母婴童有关的“衣、食、行”产品，让人目不暇接。行走时，还要小心会不时从旁边嬉笑跑过的孩子……这里仿佛并不像商场，而更像是儿童乐园。

店内的中心区域为产品区，而四周则是不同种类的“店中店”。在这里，有从孕期至14岁孩子需要的各种产品，包括针对妈妈的孕期、产后恢复、幼儿教育的课程，还有针对孩子的早教、钢琴、舞蹈、才艺培训，再加上游乐场、儿童摄影，形成为儿童成长提供的一站式解决方案。孩子王通过大力整合供应链资源，形成专业母婴童用品行业零售通路。

傍晚，走在河西万达广场内，人流最大、人气最旺的店面只属于孩子王，似乎也只有在孩子王才能看到如此场景。2009年10月，孩子王在河西万达广场的全国首家旗舰店诞生，而7000平米的规模也成为中国最大的母婴主题Shopping Mall。然而，这一规模仅仅在一年后便再次刷新，目前孩子王最大面积的店面已达1.1万平方米，最小的店面依然是庞大的5000平方米。如今，孩子王已有12家连锁店面，数据还在不断刷新。

规模性颠覆

见到孩子王董事总经理徐伟宏时，他刚刚从外地出差回到南京。这段时间，徐伟宏一直在各地考察商业及选址环境，为快速有效地复制孩子王一直奔波。

“今年年底之前，还会有8家新店面陆续开业。我们将陆续进入西南、华中、华东多个区域进行全国范围的市场开拓，累计会员数将超过100万。”徐伟宏告诉《新领军》。到目前为止，孩子王在全国已发展到12家店面。如果按徐伟宏的说法，今年孩子王的连锁店面将会达到20家。

然而，最初孩子王的构想是，5年完成50家母婴主题Shopping Mall和若干速购店的设想。预计总营业面积将达到80～100万平方米，销售额突破50亿元。全国战略布局，将以南京为主，向全国重点发达城市拓展，上海、杭州、北京、天津……但3年过去，截止年底只完成20家，这样的速度显然有些无法跟上构想的速度。

是什么原因导致发展速度放缓？资金还是管理？面对质疑，徐伟宏给出答案。“我们已合作的都是非常有名气的高端城市综合体，速度的放缓完全是因为要与这些物业的开发进度一致，毕竟我们不是自己去建设店面。此外，人员的培养，管理的跟进都需要时间。”徐伟宏表示，目前孩子王已与万达、宝龙、银泰商业、世茂、华润置地等多家国内一流商业广场项目签署战略合作协议和相关合作意向，为孩子王在未来几年内快速开店奠定了基础。

如果要完成预期的50家店，2014年前，孩子王还要完成剩余的30家店面，这样的进度对于孩子王确实是挑战。如此大规模的复制，资金链是否会吃紧？徐伟宏表示现在最不着急的就是资金。

孩子王创建之初，所有的原始资金都来自于原五星电器董事长汪建国。这得益于，汪建国在2006年将一手建造的五星电器整体出售给百思买，作价1.8亿美元，使得汪建国获得大量资本。而孩子王，就是汪建国的五星投资控股的全资子公司。

现在，婴童行业以每年接近20%的增速增长，已成为最具发展潜力的产业之一，如此大的蛋糕让分食者垂涎……

今年8月，孩子王获得美国华平投资5500万美元的股权投资，这是目前中国母婴主题市场得到的最大一笔投资资金。但究竟占多少股份，徐伟宏并不愿意透露。他表示，华平投资的资金将用于加速公司的业务发展，扩大门店数量和地区分布，而非用于扩建其线上业务。

对于婴童行业，华平投资董事总经理魏臻更是用了“非常看好”来形容他的观点和感受。在魏臻看来，中国的独生子女政策决定了中国家庭对孩子的重视。

徐伟宏表示，目前国内母婴童市场的规模达1万亿元，已超过家电，到2015年会达2万亿元。不过，与家电不同的是，婴童市场呈现明显的哑铃式结构：在制造商一端，并没有大厂商、大品牌，仍显小、散、乱、差；而在经销商一端，业态仍呈现多样化，百货、商超、专卖店均有。孩子王的出现，恰恰解决了上述问题。

目前孩子王最大面积的单体店面已达1.1万平米，最小的店面还依然为庞大的5000平米。如此规模，是一般母婴童商场的50倍体量。从发展模式及店面体量来看，孩子王对于传统母婴童市场具有非常明显的颠覆性！

孩子王的店面比普通的店大几十倍，极具挑战性；而孩子王的品类，单价仅有家电的十二分之一。流量不如超市，单价不如家电，可是孩子王为什么要开大店？这基于徐伟宏独特的理解。“我们不是纯粹售卖商品的，而是售卖孩子成长的一站式解决方案，大店保证了实体门店顾客互动的空间，以及足够的人力和服务相关资源的配备。”徐伟宏说。

事实上，有两个问题是徐伟宏绕不过去的。首先，作为原先五星电器的团队一员，虽然深谙大卖场模式，但这能够简单地复制到母婴童用品领域吗？其次，在电子商务大行其道的今天，一个线下的实体店存在价值有多大，如何面对当当、京东等电商的“围剿”。其实，徐伟宏一直有两个心愿：要颠覆众人对大卖场的传统观念，在沃尔玛、百思买和宜家之后，找到一种基于孩童产品的大店模式；卖电器做了这么多年还是行业老三，母婴童产品也许有做“老大”的机会。徐伟宏调侃地说：“不想继续做‘小三了。”

最近，孩子王又刚刚重新设计了店面的整体形象。谈及此事，徐伟宏显得很兴奋，起身将办公桌上新设计的精美图纸拿来展示。“明年，新形象店面将会出现在北京。”徐伟宏说。

眼下，虽然孩子王的规模庞大，但似乎经营成绩并不出众。在成立后的第一年，2010年，孩子王的整体销售额只有几千万元；2011年，全年销售额突破过亿……“店面开的少，整体业绩上升慢，属于正常现象。”徐伟宏说。

对于今年能完成怎样的成绩，徐伟宏表示业绩会有稳步提升，但具体数据还不便透露。“没有经过董事会同意，详细数据还不能公开。”但徐伟宏给出这样的一个形容：2011年整个母婴童市场是1.15万亿元，每年保持20%的增长。这一市场已经超过苏宁、国美、京东等打得头破血流的家电领域，后者的规模为1万亿元。这似乎是在婉转地表明，孩子王未来业绩的增加空间将非常惊人。

淡化电商

孩子王是“连锁店面+直购手册+电子商务”三位一体的运营模式，虽然已有自己的线上电商网络销售平台，但似乎孩子王并没有将太多精力放在其中。

“我们以实体店为主，电商只是门店的一个配套，份额只占到整体的15%，孩子王网站不走低价路线，不打价格战，主要是通过专家社区等方式给用户提供增值服务。”徐伟宏说。

在徐伟宏看来，对于母婴童市场来说，实体店比电商的接受度更高。“网店只能购买商品，而实体店还能提供更多的服务。我们单店面积至少有5000多平方米，小朋友在这里可以体验商品，可以进行社交，家长之间也会成为朋友。”

很多人认为，电商企业属于轻资产型企业，但徐伟宏并不认同。他认为，目前很多电商企业都在大规模“烧钱”，员工众多，投入重金建设物流渠道，用明天的钱做今天的事情，但如果无法完成上市目标，后果可想而知。

当初，徐伟宏在五星电器时，全部的员工才5000多人。而眼下京东商城却已有1万多员工，并重金投入仓储物流。如此规模，俨然已不能用轻资产来形容。

徐伟宏认为，中国的电子商务做垂直类目前来看都是烧钱的，一个新的商业模式看它有没有价值，就看供应链消耗的资源是不是比以前少。

“假设北京的客户，在南京的网店买东西，东西可能便宜，但绝对要比在当地购买消耗更多的资源，送货的成本远大于门店的租金和工资，网上的推广费用比线下高很多。单价在500元以下的B2C，一定是烧钱模式。”徐伟宏说。

不久前，母婴电商领军者“红孩子”被苏宁易购收购，业界一片哗然。而在徐伟宏看来，红孩子的失败并不奇怪。现在做电商只有一个结果就是“烧钱”，所以会看到有人做几十亿的生意还会亏。很多电商为了争抢客户，一味的出低价，破坏了行业整体环境。什么叫核心？就是不可被模仿，不可被超越。徐伟宏认为，企业做事不计成本