从《梦幻西游》看RPG网络游戏植入式广告

陈丽群 冯鹏

[摘 要]网络游戏规模不断增长、网络游戏技术不断成熟，但国内的RPG网络游戏植入式广告还处于起步阶段。文章通过对《梦幻西游》植入式广告的分析，阐述了国内角色扮演游戏内植入式广告存在的问题，并有针对性地提出四点建议：品牌形象应与游戏形象巧妙结合、RPG网络游戏植入式广告应隐藏功利性、RPG网络游戏植入式广告的内容要与玩家的游戏体验密切相关、RPG网游运营商应独立开发游戏或买断国内版权。

[关键词]网络游戏 植入式广告 角色扮演 《梦幻西游》

网络游戏植入式广告即IGA（In Game Advertisement），就是将广告信息通过一定的技术方法以各种形式融入在网络游戏之中，间接的出现在网络游戏玩家面前，让广告成为游戏的一部分，给玩家留下深刻的印象以达到传播效果。网络游戏植入式广告能够为游戏运营商获得更多收益，为愿意向大规模受众展开市场活动的企业、品牌开拓了一条具有高度参与性及针对性的传播渠道，也为玩家提供了更多的趣味。在中国网络游戏市场规模高速发展的情况下，网络游戏拥有庞大的客户资源，网络游戏已经不仅仅是游戏，更是一个庞大的传播媒介，将广告植入到网络游戏中已经是大势所趋。

《梦幻西游》是国产角色扮演游戏（Role Playing Game，下文中简称为RPG）游戏的领军人物，全球回合制游戏的巅峰产品，深受玩家喜爱，是中国大陆网络游戏同时在线人数最高的网络游戏。通过对《梦幻西游》植入式广告的分析，对RPG网络游戏植入式广告具有非常强的借鉴作用。

一、《梦幻西游》植入式式广告的发展

1.《梦幻西游》植入式广告的开端——道具式植入式广告

《梦幻西游》的第一款植入式广告是与统一旗下的营养快线合作。2009年营养快线在《梦幻西游》的虚拟世界里上市了，是以一种虚拟辅助性功能的非交易物品呈现在梦幻玩家眼前。只要在现实生活中喝营养快线并在游戏中找到特定的NPC输入条形码即可获得虚拟营养快线一瓶，使用该物品可以获得一定的双倍经验奖励。这是《梦幻西游》第一次尝试植入式广告，因为当时RPG游戏的植入式广告并不被业界所看好，没有大肆的宣传，玩家的反响一般，只是在游戏中多出一个NPC，甚至绝大部分玩家不清楚有可以这样的活动。双方都在试水，《梦幻西游》没有对营养快线进行宣传，营养快线也从没在包装或在广告中提到凭条形码可以换取《梦幻西游》的双倍经验，算是一对隐婚夫妇，这次道具式的植入持续了一小段时间便停止了。

2.《梦幻西游》首次大胆的尝试——剧情式植入式广告

2010年《梦幻西游》牵手李宁，吸取了上次的经验，网易、《梦幻西游》和李宁4月8日举行发布会，李宁发布了限量版的T恤与鞋子，把《梦幻西游》内的人物造型灯元素融入其中。双方都下足了精力来把这次营销做好。《梦幻西游》这次针对上次营养快线的效果反馈及李宁提出的要求采取了新的植入方式，剧情植入以及背景植入。把李宁的旗帜树立在了游戏中相对繁华的地方，并设置了李宁任务。这次植入真是完成了李宁想要植入的效果，让李宁得到了满意，但却让玩家不满意。玩家反感的主要原因就像反感电视广告一样，虽然没有影响到他们的正常游戏，但是让玩家觉得自己花钱是来看广告，而不是来玩游戏的。玩家对此事褒贬不一，但多数不玩家不喜欢，还有玩家调侃到李宁真是一切皆有可能。虽然遭到了玩家的否定，但《梦幻西游》在植入式广告上有了重大的突破并取得了一定效果。开始了反向植入双赢的模式，将虚拟世界中的品牌在现实世界中推广，虽然在游戏里李宁的任务并不被游戏玩家看好，但是李宁推出的《梦幻西游》限量版一副很受玩家喜欢。

3.《梦幻西游》的苍白植入——硬植入式广告

《梦幻西游》的第三个网游植入式广告是与有道词典合作，这次合作是最简单的合作方式，在网络游戏每周的系统维护之后的首次登陆游戏界面就会有一个提示是否下载有道词典，必须选择后方可进入游戏。这可以称作是赤裸裸的广告一点没有植入效果，让玩家被动的接受信息就像是电视广告一样，不同的是电视不喜欢可以换台，而玩家却不可以换台，要坚持把广告看完，强制的被动接受广告的信息。

4.《梦幻西游》与周杰伦开启深度植入式广告的大门

《梦幻西游》最成功的植入式广告，也算是国内最成功的植入式广告便是请周杰伦代言合作，在游戏里面设置了周杰伦副本任务。周杰伦人物NPC，采取了一种整个现实资源和虚拟资源将现实与虚拟相结合的全新商业模式R&V模式，用现实世界与虚拟世界相结合给玩家以震撼感。成功的将游戏广告变成了广告游戏，喜欢周杰伦的玩家欣喜若狂，而针对不喜欢周杰伦的玩家，做任务的奖励非常丰厚，为了有更多的收益跟乐趣也会去完成周杰伦任务。堪称是现阶段做的最好的植入式广告，虽然他的植入与整个游戏的背景仍然有出入，但是超高的人气以及丰厚的奖励弥补了这些，如果周杰伦能够拍摄一部关于西游记题材的电影，化身在游戏中，便是与游戏最完美的结合。但是这并不是一个企业、游戏、玩家三赢的植入式广告，因为周杰伦是被请过来做代言，是《梦幻西游》单方面的付出，满足了玩家，提升了周杰伦的知名度。游戏运营商的资金来源仍只源自于玩家而非企业。只要有好的植入式广告创意，一定能够收获到想要的效果。

二、RPG网游植入式广告存在的问题

从对《梦幻西游》的植入式广告的分析，我们可以看出：RPG网游植入式广告具有富有亲和力、富有持久力、富有冲击力、富有互动性等方面的优势；但RPG网游植入式广告还存在以下几方面的劣势：

1.RPG网游植入式广告与网游很难找到有契合点

针对于RPG网游无论是背景场景植入、道具植入、视频音频植入等其他植入方式，首先原则既是要围绕游戏来设计，而许多RPG游戏的都有游戏背景，并且多数为以古装或者小说为背景题材创作，无法把非常富有现代气息的产品植入到游戏中，比如李宁选择在《梦幻西游》中植入他的产品，只能够提升品牌知名度，并不能直接转化为购买，而同样是做运动品牌的耐克变把目标放在了街头篮球上，把产品的诉求点在游戏中表现得淋漓尽致，让游戏玩家非常容易接受。

2.国内RPG网游植入式广告设计不成熟

这是在没有网游植入式广告前就有的对广告的抵触情绪，虽然植入式广告属于隐形广告，但网游植入式广告在国内还处于起步阶段，没有专门的第三方IGA团队来接洽游戏运营商及企业，使得设计出来的广告过于一厢情愿，只能满足一方的利益，或者使得让游戏玩家讨厌，《梦幻西游》中有道词典的植入式广告生硬，显得直白不让玩家所接受，就是因为国内并没有太好工具类产品与网游相植入，而相对于RPG网游竞技类的网游。RPG玩家在游戏中投入多，对游戏质量要求高，本身不喜欢广告再加上广告的质量内容不高，很容易产生反感。

3.RPG游戏虚拟的植入式广告产品打破游戏平衡

游戏的内容是否完整平衡好玩是游戏玩家所关心的，也是游戏运营商所注重的，所以游戏的设定要符合游戏玩家的口味，但是植入的潜行广告没有深度企业的品牌又无法建立，如果太富有深度奖励过于丰富影响游戏其他任务的可玩性，改变了原有的游戏玩法，破坏了游戏原有的背景。以时间为收费标准的第一代网游运营模式一般不会出现破坏游戏平衡的植入式广告，但是以道具收费的第二代网游运营模式却会因为广告的收入利益破坏游戏平衡，像国内最早的免费网游之一《热血江湖》就是因为在玩家多了之后不断的推出植入虚拟产品并且打破游戏平衡，最后不了了之，所以植入式广告与游戏收入难以权衡。

4.国内大型RPG游戏代理多于原创无法植入

这是国内大型RPG的通病，当年风靡中国的《传奇》就因与韩国代理商纠纷影响了游戏的运营，而近期网易旗下的《魔兽世界》也因为运营商的问题倒是了游戏停止运营，这是游戏玩家体验游戏所深恶痛绝的。而《梦幻西游》植入式广告的发展的根本就是具有独立的知识产权，可以容易方便的更改游戏内容。许多游戏都是在国外引进的无法对游戏内容进行修改也就没发对其进行植入式广告，没有版权是对游戏运营商的最大打击。

三、对RPG网络游戏植入式广告的若干建议

1.品牌形象应与游戏形象巧妙结合

品牌植入是指根据品牌所具有的符号意义，将品牌信息植入媒介载体之中，成为游戏人物个性和内涵的外在表现形式。游戏人物的衣服、食物、任务等等，都可以植入商品品牌，增加游戏的真实性，但是这并不是说在游戏中可以随意表现商品品牌，如果植入失当，反而会引起玩家的反感，进而坏了商品的信誉。《梦幻西游》与周杰伦的合作堪称是现有RPG网游植入式广告最完美的结合，就是因为游戏与品牌的信息传播信息所符合，满足了受众群体的求新求变的要求，“《梦幻西游》‘人人都玩，不玩才怪”的广告语与周杰伦的人气完美融合，达到了三赢的效果，RPG网游植入式广告的成败就在于品牌的信息传播与游戏形象巧妙的结合。RPG游戏的特点既是在同一场景里的人多，非常适合使用事件营销，比如RPG里的结婚系统，可以植入I DO品牌，结拜系统可以植入各种酒类的品牌，见缝插针植，巧妙的植入才能让玩家喜闻乐见欣然接受。

2.RPG网络游戏植入式广告要隐藏功利性

网络游戏的植入式广告如果不隐藏其功利性，反而会产生相反的效果。在媒介载体中植入的产品及品牌信息永远不是主体，《梦幻西游》与李宁联手最开始的风风火火到最后的不了了之就是因为其合作的商业功利性太重，使得玩家反感。网络游戏植入式广告永远不是玩家大脑思维处理的重心，只能通过周边路径才能做到不打断、不干扰玩家正常的游戏进程。

3.RPG网络游戏植入式广告的内容应与玩家的游戏体验密切相关

玩家在游戏过程中是很讨厌被游戏之外的信息打扰的，所以网络游戏植入式广告必须与游戏的内容密切相关、与玩家的身份背景相结合。从受众角度出发，这是一个游戏产品在运作植入式广告时所需考虑的关键问题，若产品与玩家或游戏内容完美的融合性，则能在潜移默化间收到良好的传播效果。比如《飚车》游戏中所有赛车轮胎的参数全部都是按照米其林轮胎真实参数制作而成，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了现实中所有米其林轮胎的性能。网络游戏植入式广告只有以游戏的一部分形式出现，在降低玩家的警觉和设防的状态下达到营销的目的，才能够成功地传递信息，做到既不影响玩家的乐趣又能达到目的的效果。

4.RPG网游运营商应独立开发游戏或买断国内版权

游戏运营商买断游戏国内版权，只有RPG网游属于游戏运营商，运营商才能在游戏内部进行植入式广告，也省去运营中的其他麻烦，能够在游戏中充分体现运营商对网游植入式广告的要求。《梦幻西游》植入式广告的发展到现在的相对成熟的起点就是因为《梦幻西游》是有自己的独立开发团队，只有这样才能保证高质量高效果的植入式广告在游戏中得到玩家与商家满意的效果。

四、结束语

RPG网络游戏植入式广告才刚刚起步，想要探索深度植入式广告，除了本身游戏需要有较高的质量，游戏的广告设计者也要注重玩家在游戏中的体验与参与度，让玩家在不知不觉中接收到广告的信息。现在的大部分IGA都集中于品牌的传播与建立上，大多嵌入在游戏的道具上，起到潜移默化的品牌曝光作用，主要原因在与国内没有对游戏与广告两方面都有深刻理解的设计师，没有专业的IGA团队。虽然国内网络游戏植入式广告的环境还不成熟，但是其发展速度是非常快的。文章通过对《梦幻西游》植入式广告的分析，针对其植入式广告存在的问题提出RPG网络游戏植入式广告改进的建议，希望对RPG网络游戏植入式广告有所启发。

参考文献：

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