消费者在商场环境中的购物体验与购买行为研究

安从工 李丽君

[摘 要]随着人们收入的提高，消费水平也随之而得到升华，人们渐渐地从简单的物质需求开始演变成精神消费这个层面，而此时，所谓的商场其实承担的往往是现代人多元化的经济或者消遣寄托：有的人是需则购，揣着唯一的目的去购买；有的人是愉则购，在购物的过程中享受这愉悦感；有的人是感则购，在购物中体验着商场带给人的整体感受；有的人却是悲则购，希望通过购物改变自己不好的情绪。因此整个消费过程的成功性体现在消费者对产品自身的满意度以及美好购物体验。本文力图对后者——美好的购物体验，如何受到商场环境的影响，从而影响购买行为的研究。

[关键词]商场 环境 体验 购物

一、引言

商场最初的角色是零售商，也就是作为销售代理而出现，其功能是将各种品牌汇聚于一个地方以达到方便消费者购买的消费场所。但是随着人们生活水平的提高，商场所承受的功能更多的是在愉悦体验的基础上促使产生的购买行为，而不是原本简单的买与卖关系。并且人们收入的快速提高，这种以体验为主导的购物模式越来越突出了。然而大多数的商场依然将购买行为列为主要目的，忽略了购物体验方面考虑，这显然已经不能满足如今消费者对商场的期望以及在环境中所从事的购买行为。

从商场方面考虑，最重要的是如何设计出高质量的商场环境帮助消费者实现追求美好购物体验的目标。

二、影响消费者购买行为的重要因素

在商场中，影响消费者购买行为的因素有很多，如服务、价格、质量、心情等等，有主观的也有客观的，本文重点分析影响消费者购买行为的主要客观因素——商场环境。

美国学者北宾（Barry J. Babin）等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger and Korgaonkar(1980)认为购物体验的消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的氛围可以直接影响到消费者的购物体验。

除了对购物体验有影响外，舒适的购物环境还能直接导致消费者对产品的质量产生间接的影响。从环境设计来讲，一个豪华的商场环境中往往对进入的消费者产生的直接影响是档次，这其中包含很多感受：高品质、高服务、高档、高贵……一件普通的产品将其环境移到奢华的商场中，加以陈列柜展示和筒灯的照射，其产品魅力会成百倍的增加。因此，商场环境很容易地就通过影响消费者的情绪而间接地影响到了产品自身的地位。研究发现当消费者的情绪良好时，他们会对产品的评价更高；反之，情绪低落时对产品的评价偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商场的环境给人带来的良好评价会直接影响到购买行为的产生。

从消费者的心理感知来讲，购物体验和商品质量也是相互联系的。由于人对环境情绪化的反应是能够传递到环境中的人或者物的，通俗讲和爱屋及乌有些相似，所以良好的购物体验促进了消费者对商品质量的认定，反之而言，低劣的体验也能够对商品质量的认知产生消极的影响。从消费者购物体验层面来说，处于一个高品质的商场环境中能够拥有较多的感官享受和心理享受。所以，购物体验和商品质量成了相互促进的正相关关系。

三、商场环境综述

外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。

内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到消费者在商场内部的驻足时间以及购买行为是否能够产生。构成商场内部环境的因素主要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙面、温度、气味以及整体气氛。如墙面的材料如果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次相对而言高一些；地面的材质有很多种，但是不同材质的地面会营造不同的氛围，往往商场用地面材质的变化来进行区域的划分，同时地面材质还有更重要的一个用途，以保持商场内人员流动的安全性；照明设备在商场中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品更加的吸引人，营造良好的氛围，而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下会更加的透亮，钻石在灯光的照射下会更加的摧残，黄金在灯光的照射下会更加的高贵等；音乐在某种程度上也能够影响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使消费者较少停留，然而慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原因是消费者愿意花更多的时间在某个产品上；色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果较好的设计色彩，不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩的运用要考虑到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永远不能抢主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注意，在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感。

四、商场环境建设

商场环境应对商场不同楼层的不同区域进行有针对性的建设。一般来讲，一名消费者身上存在这两种购物价值，一种是功利体验；一种是享受体验。但是往往其中的一个会占据上风，成为主导消费者直接产生购物行为的价值。因此对于这两种不同的价值取向的消费者群体，我们对差异化的商场环境建设提出建议。

1.男人——以功力体验为主导的消费群体

其主要的购物行为是为了快速寻找并买下目标商品。

(1)外部环境设置

①将停车指示牌的位置摆放以及停车管理水平提高，减少没必要的因为停车而消耗掉的时间；

②设置良好的交通流线，比如增加大门的数量、合理的浏览布局，以避免消费者的拥挤。

(2)内部环境设置

①保持整体地面、墙面，尤其是卫生间的整洁，宜人的温度，无异味；

②整体环境设计简约、明快，冷色系的色彩相对而言更能带给功利消费者良好的购物体验；

③光照与音乐的合理调节。

(3)内部布局设置

将男性用品安置在曝光率较高的区域，比如低楼层，通道呈平行垂直状，浏览产品时不易迷路。研究表明，大部分男性不喜欢商场设置成弧形状，尤其是到处都是琳琅满目的商品，处于这种环境中，他们会产生消极情绪，烦躁不安，而女性则反之，呈现出莫大的兴趣，恨不得多长出几双眼把所有商品都浏览够。并且将相关产品设置在一个大区域内，如衬衣和领带应尽可能的安排在相邻方位。

(4)内部陈设设置

①在曝光率比较的高的地区设置详细易懂的商场品牌和种类图示，包括海报与折扣等消息也应安排于醒目的地方。

②每个品牌区域的陈设应简单，方便寻找产品。

2.女人——以享乐体验为主导的消费群体

其主要的购物行为是为了在购物行为的整个过程中获得购物的愉悦心情。

(1)外部环境设置

①将商场外部的招牌以及展示橱窗的设计变为时尚、创意化的展示风格，色彩、光照配合好，以保证良好的整体视觉效果，展示内容及时更新。

②自身建筑设计醒目、个性、和谐。

(2)内部环境设置

①保持整体地面、墙面设计中的氛围感。

②整体环境设计和谐、有创意，暖色系的色彩基调更容易给享乐体验的消费者带来愉悦的购物体验。

③光照柔和唯美，音乐舒缓和欢乐。

(3)内部布局设置

①相对于男性而言，女士用品可以安排在较高楼层和曝光率较低的区域，研究表明，女性对产品追寻的耐心程度远远大于男性，这样互相搭配构成整体商场布局，单一的女士用品楼层可选用相对自由式的布局，塑造出时尚的、不会感到受限制的氛围。

②可在女士用品聚集地设置休闲区，以满足享乐购物体验消费者的精神需求。

(4)内部陈设设置

①商场内海报的设计要增加艺术性，折扣等消息及时更新；

②每个品牌区域的陈设可根据产品的不同进行个性化的展示，但是不能脱离要烘托良好的气氛这个中心点。

五、商场环境设计

商场环境设计是商场很好的展示自己商品一个重要环节，好的商场环境设计既能营造良好的购物氛围，给人带来美的享受，也能有效利用空间，合理布局。在前文中也提到，商场环境与购物体验和购物行为有着直接或间接的关系。

1.商场环境设计重要因素

首先，空间流线设计，要充分利用商场的空间，合理安排消费者流动与商品配置；消费者从入口处进入商场内浏览一圈离店之前应通过收银台；避免出现顾客浏览后往回折的死角出现。

其次，商场的展柜、展架与陈列设计，合理的设计能充分地在点、线、面及空间方面具备良好的展示功能。

再次，商场照明设计，成功的设计能够吸引消费者的光临，将其注意力锁定到产品上，并创造出购买欲，从而实现购买行为的产生，最后还是商场内人员安全的保证。

2.商场环境设计原则

首先，设计者同样要以消费者为主导，进行人性化的设计。

其次，将消费者的消费目标，也就是商场产品，与消费者进行隐形关联。

再次，保证商场整体效果的同时要制定合理的性价比消耗。

六、结语

研究表明，商场环境与购物体验和购买行为均成正相关关系。商场环境与消费者购物体验成正相关关系，良好的商场环境能够带给消费者良好的购物体验；商场环境与消费者购买行为成正相关关系，良好的商场环境能够直接或间接的影响到消费者产生购买行为；消费者购物体验和消费者购买行为成正相关关系，良好的购物体验促进消费者购物，而消费者购买行为的产生基于良好的购物体验。

参考文献：

[1]杨潇茵.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究.博士学位论文,2011年12月

[2]朱华伟,涂荣庭.购物利益的影响因素和后果：考虑购物导向的调节作用.优秀论文参评与交流稿

[3]李早华.试析商场建设与消费者购买行为.市场论坛,营销市场,2010年第三期（总第72期）