奢侈品电商“骗局”

鲁永奇

电子商务的美好前景以及无商不电的影响，使得各行各业都在试水电子商务，处于消费塔尖的奢侈品消费也不例外。2008年，奢侈品电商开始进入中国，并在2010年至2011年，如雨后春笋般冒出。这其中，不仅垂直的B2C奢侈品网站纷纷亮相，一些大型的电商、门户网站也进入奢侈品行业，或开通旗下的奢侈品频道，或注资奢侈品网站。走秀网、佳品网、第五大道、网易尚品、新浪奢侈品频道、京东奢侈品、淘宝海外购、唯品会……先后有几十家奢侈品电子商务网站拉开淘汰赛。

不过，仅一年多时间，这个行业便开始危机频现：不仅网易、新浪先后退出该市场，走秀网裁员、尊酷网CEO离职、呼哈网欠薪、佳品被爆资金问题……，诸如此类的消息接连传出，也让奢侈品电商笼罩在了一片迷雾当中。真可谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。

奢侈品电商过山车式的发展轨迹，不禁让人陷入反思：电子商务是否真的适合奢侈品销售？

“电子商务虽然是一种不错的销售通路，但是其不一定适合所有的商品。就目前的情况来说，奢侈品就不太适合在网上销售。经过前几年大规模的奢侈品电商热潮之后，大多奢侈品电商商务网站已经转型或者没落，徒有奢侈虚名。”慧聪研究院翟树卿如此向记者表示。

首当其冲是消费人群的问题。“现在我国奢侈品电商企业所面对的人群，是那些崇尚名牌，但对价格十分敏感的人。他们选择网购奢侈品一个很重要的原因就是，价格比线下便宜许多。但主流的奢侈品购物人群大都对品牌、品质有着很高追求，而非价格敏感者。如果得不到一个商品主流消费者的支持，那么这个渠道也就很难成功。”一位资深投资人士这样告诉本刊记者。

其次是货源问题。目前中国电商均单仅为200元，卖2万元的商品显得“太超前”。更何况几乎所有真正的奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归难以长久。在万擎咨询CEO鲁振旺看来，“货源问题是奢侈品电子商务的死结。单纯的奢侈品电子商务网站很难生存。”而电子商务资深研究人士龚文祥在网易关闭奢侈品电商业务时也曾表示，“目前任何电商只要和奢侈品扯上关系，都避免不了倒闭的命运，京东、新浪奢品都不会例外。”

专业人士的论断加上摆在眼前的事实，莫非这个曾经给人无限遐想的行业，真的已经日落西山？

相比专业人士的唱衰，奢侈品电商从业者也正在从另一个角度进行反思。

“虽然货源是奢侈品电子商务的一个阻碍，但是根源并不在货源上，而在于中国的奢侈品用户还没有形成上网购买奢侈品的习惯，消费信心没有建立，加上其他具体实施过程中出现的偏差，造成了目前我国奢侈品电子商务的困境。”第五大道奢侈品网CEO孙亚菲告诉本刊记者。第五大道作为我国最早的奢侈品网站，虽然注册用户过百万，但是真正形成购买的人群也十分有限。

尽管如此，他们对奢侈品电商的前景，依旧充满信心。“奢侈品电商作为这个行业里面少有的高毛利类别，虽然真正买奢侈品的用户数比较少，但是购买力非常高，不管是礼品还是私用，均有很大的培养潜力。目前我国奢侈品电子商务遭遇困境，主要是消费环境因素加上操作手法偏差所致。”尊酷网创始人侯煜疆告诉记者。对此，奢侈品研究专家、财富品质研究院院长周婷持相同态度：“我非常看好奢侈品电子商务。但现在中国奢侈品电商的许多操作手法，完全是在毁掉中国用户的信心。是用错误的方法做一个好市场，将直接导致消费者对其误解加深，可能会毁掉整个市场。”