蒙牛，换装有用吗？

陈强

2012年9月20日晚间，蒙牛集团的品牌新形象发布会开始。从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍宣布，蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换，使用全新的品牌广告和产品包装，全国100余万个销售网点将逐步上架新包装牛奶。“蒙牛正在改变。”这是孙伊萍，也是蒙牛的宣言。

蒙牛的此次品牌新形象发布会也引起了各界广泛关注，外界对于蒙牛“换包装”还是“换牛奶”，“换皮”还是“换心”多有疑虑。2008年三聚氰胺事件以来，蒙牛不断被曝光出各种产品质量问题，学生饮蒙牛奶集体中毒事件、产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标事件及经理更改生产日期等等。这些负面信息使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈。

对于换装的解读，蒙牛试图在品牌的市场形象上扳回一局的目的可谓昭然。但是，这种行为是治标不治本—在屡次的伤害之下，要想重新赢得市场和消费者的信任，不是简单换装就可以实现的。

从“我是什么”的品牌宣言到“你是什么”的消费者品牌认识，两者之间有着巨大的鸿沟，需要品牌管理者去填平。在这个品牌的“惊险一跃”中，品牌管理者所面对的难题，还不仅仅是如何去沟通，而是所有的品牌都必须经历过时间的洗礼，真正的品牌都是“时间的玫瑰”。

“蒙牛”从一个产品标志变成一个品牌标志，在资本的裹挟下，一路狂飙，很快就建立了知名度、美誉度、忠诚度。但是，除了知名度不受时间影响，可以凭借资本之力迅速实现之外，美誉度、忠诚度都需要时间的沉淀。

蒙牛在经历了数次质量问题的丑闻之后依然屹立不倒，其实并不是品牌的力量，而是资本或者说行政的力量。

在品牌的资产构成中，包括现有资产和信用资产。从立志做品牌的那一天起，所有的涓滴品牌投入都会慢慢转化为品牌银行中的资产。而且，这种转化不是一比一的，而是根据品牌管理者的定位技术、沟通技巧、管理方法等来确定不同的转化比率。

这里边有两个主要的变量：资源投入、转化率。不过，有一点是一视同仁的，那就是品牌的信用资产。这个信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现，是给予消费者的一种稳定的预期。在这一点上，无论企业的大小，无论各自的资源多少，信用资产只能慢慢积累。通过长期稳健的经营，通过长期的塑造口碑，通过长期地向消费者传达自己所倡导及信奉的价值观。长期坚持下去，没有品牌污点，才能点滴汇聚。

反观蒙牛，除了有大量的资源可以调用来形成品牌的现有资产以外，在信用资产上，其实蒙牛品牌早已经破产了。那么，换装对革新品牌形象还有用吗？蒙牛除此之外，还有什么办法？

蒙牛现在就是这样一个有着诸多品牌污点的企业，这样一个品牌，摆在面前的只有两条路可走。其一，是借换装之际，向市场传达自己真正改变的决心，切割以往负面形象。其二，从内而外地在企业内部文化基因上、管理模式上、内在产品质量上进行变革，慢慢积累匮乏的、甚至可以说是倒欠的品牌信用资产。

“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”孙伊萍在发布会上这样表示。但是，如果蒙牛继续在资本的推动下，完全营销驱动，继续信奉“先有市场后有工厂”的信条，漠视食品质量，不认真反省。那么，蒙牛这个品牌连透支的能力都不再具有！这次，希望蒙牛真的有所改变，而不是又一次营销噱头。