如何提升地方报纸的关注度与亲和力

郭林茂

【摘要】随着新闻传播手段的多样化，平面媒体越来越受到新媒体的冲击；而平媒的同质化也使受众在选择中偏好其中一种。现实是一个家庭很少订阅两份以上不同的生活类报纸。因此，提高报纸的关注度与亲和力是应对新兴媒体挑战，在平面媒体同质化竞争中生存和发展的有效手段。

【关键词】地方报纸关注度亲和力

2000年前后，我国一些城市的平面媒体曾上演过一场惨烈的贴身肉搏，许多报纸纷纷扩版降价，拼实力，拼消耗，甚至上演为追求发行量，印刷厂这边出报，收购站那边回收废纸的闹剧，结果没过多久，一些报纸生存维艰乃至消亡，在2003年的报业整合中被迫停刊或谋求新路。到了2005年，随着互联网、手机等新兴媒体的迅速崛起，以及以后的博客、微博等自媒体出现，平媒的发展又遇到了严峻挑战，报业经营首次出现了增长率低于GDP增长的现象，被业界称为拐点和寒冬。同质的竞争，新兴媒体的挑战向平媒提出这样一个问题：如何适应新形势下的报业发展，这是每个业界同仁都不得不面对的实际。为适应市场竞争，许多平媒纷纷再理思路，找准市场定位，嫁接新媒体，朝着集团化、多元化方向发展，闯出了平面媒体在新兴媒体冲击下健康发展的道路。

经过2003年的报业整合后，我国现有经批准公开发行的报纸1900多家。这1900多家平媒中，全国发行的600多家，其余1300多家均为地方报纸。在中小城市，党报带子报，一城一报是整合后我国平媒的基本格局。这一城一报是难得的资源，做得好了，不仅可以轻松应对新兴媒体的挑战，还可以在激烈的市场竞争中不断壮大自身，成为强势媒体。而作为中小城市的平面媒体如何在竞争中发展自己呢？作为地方媒体的《颍州晚报》，我们的感受是：必须打地方牌，唱地方戏，提高受众对报纸的关注度，增加报纸的亲和力。

一、提高地方媒体的关注度和亲和力是应对新兴媒体冲击的有效手段

平媒从新闻传播的一支独大到经历过广播、电视的冲击再到今天的互联网、手机等新兴媒体的挑战，已走过一波又一波的曲折发展之路。从广播开始到今天的互联网、手机，每一次新兴媒体的到来，就有业界所谓报纸将逐步萎缩乃至消亡的论断。但实际情况是：传统的平媒不但未消亡，反而在每次的冲击中从容应对，不断发展。在这方面，地方报纸应对新兴媒体冲击更具优势。这个优势就是利用自身的采编实力，打地方牌，唱地方戏，开掘本土新闻资源，增强受众对地方报纸的关注度，让地方报纸成为地方受众获取新闻的重要来源。在这方面，互联网等新兴传媒是不易做到的（广播、电视与平面媒体的和谐发展早已成为事实），理由是互联网虽然传播速度快、新闻量大，但也容易“乱花渐欲迷人眼”。受众浏览新闻网站，很多都是关注有影响的几家大网站，而大的网站少有受众关注的本土新闻，大网站对地方传媒基本构不成冲击。而地方网站一般点击率低，很难达到本土传媒强势。而地方平媒则可以打地方各类新闻，让受众欲知地方事，须看地方报。当然，地方平媒的国内、国际新闻也是受众关心的，这就要求地方报纸增强本土外新闻的及时性和观众欲知的深度报道。现实是：各家平媒都在有效利用这一共享资源，与地方新闻相形益彰。

二、如何提升地方平媒的关注度与亲和力

经过数百年的发展和一次次新兴传媒的冲击，地方纸媒在发展和应对中形成了自身的发展优势，与后来的电视、互联网相比，现在的平媒发展成为事实上的金字塔结构。而电视、互联网则是倒金字塔结构。即经营收入平媒业是底层多高端比例小，而电视、互联网则是高端多底层小。如央视的经营收入占全国电视传媒的40%以上，而平媒高端的人民日报社则占全国平媒经营的很少份额。平媒业这样的经营比例，很大程度上得益于地方报纸的地方化。虽然全国统计平媒业的经营收入是底层大高端小，但各地的发展是千差万别，强势地方平媒的经营收入与弱小地方平媒的经营收入不可同日而语。但是，打地方牌是促进地方平媒发展的有效手段这一点是共性的。那么，地方平媒如何更好地发挥这一优势打好地方牌呢？我们的体会有这样几点：

1、充分挖掘地方新闻，尽可能多地开设地方版

地方平媒都有着多年的历史，有着较强的编采力量，积累了丰厚的新闻采编经验，这是地方平媒打地方牌唱地方戏的有利条件。在发展平媒中，如能做到让受众欲知身边事，必看地方报，则平媒即占领了本地传媒的高端。现实生活是丰富多彩的，地方新闻也是取之不尽，只有漏报迟报，没有资源枯竭，这就要求地方平媒进一步打造新闻队伍，增强编采力量，建立沟通互动平台。

2、提高文化品位，更长时间地吸引读者关注

平面媒体经过2000年前后的贴身肉搏和2005年的所谓拐点和寒冬的考验，为在同质竞争中胜出和应对新兴媒体，总的发展趋势是扩大页面，厚报经营，降低价格，导致的恶果是收入减少，用纸量增加，运营成本上升，一些实力不够的平媒很快入不敷出，经营出现巨额亏损，在竞争中败北，不得不另谋它路。事实上平媒经营应该说是有两个厚度：一个是页面厚度，一个是文化厚度。文化底蕴浅的报纸是无魂的报纸，即使有上百页面，但留不住读者的眼睛，也应算无发展潜力的传媒。相反，一张文化底蕴后的平媒，即使是页面不厚，但在读者手中的留存时间长，传阅率高，则应该是一份很具竞争力的媒体。2006年以后，一些平媒的厚报变薄了，但文化品味上升了，随之而来的则是成本下降，效益上升。

在增强平媒的文化厚度上，地方平媒有着得天独厚的资源优势，这个优势就是挖掘本土文化，融合本地作者，吸引本地读者，多个性、少共性，让原创作品占领版面，使读者有亲近感，引发读者共鸣，从而提高关注度，增强亲和力。

3、增强策划，与受众融为一体

提高地方平媒的关注度与亲和力，还应发挥地方平媒的主流优势，加强策划互动，开门办报，把读者的关注度和客户的关注度融合起来，以此达到在社会效益和经济效益双丰收。策划分社会公益策划和广告经营策划两部分，社会策划主要围绕市民关注的公益事业，媒体搭台，社会唱戏，这样可以有效地提高媒体的社会影响力。而经营性策划则是媒体与广告客户的有效嫁接，媒体搭台，客户唱戏，让客户想办又自身办不了的事情由媒体承担起来，从而达到双赢目的。通过媒体信息平台，受众能及时得到客户的各类信息，从而达到信息通畅，增加需求选择空间。

三、《颍州晚报》提升关注度与亲和力的做法

《颍州晚报》1993年创刊，隶属原县级阜阳市主管，后纳入地级阜阳市委宣传部主管，2003年报业整合后，由阜阳日报社主管主办。

2003年以前，《颍州晚报》纳入党报发行序列，由宣传部门分任务订阅。2004年退出党报发行序列，全面推向市场，开始完全靠市场化运作。面对报纸的突然转型，晚报重新进行市场定位，提出全力抓办报，全面向市场，期期精彩，版版好看的办报理念，加大地方新闻版，增加报纸的文化品位，在市场化动作中一步步走向成熟。转型后的《颍州晚报》地方新闻由原来的三至四个版扩大到6六个版以上，以后不断增强采编力量，实施人才发展战略，地方新闻版目前达到12个版。地方化的《颍州晚报》以知阜阳、观天下、做市民生活的好伴侣为目标，开设了系列深度报道和文化报道，组织了一系列社会公益活动和企业文化活动，使报纸的关注度和亲和力越来越强。如我们举办的爱心献给儿童村活动，使颍上县王家玉孤残儿童村累计受助效益达数百万元，并引起社会关注，爱心资助源源不断；再如2005年我们在全省首开的寒门走出大学生——福彩助你上大学活动，使贫困学生受社会各类捐助达60余万元。2006年，福彩助学公益活动经验在全省推广，省民政厅专门来电索要《颍州晚报》的策划方案和报道材料。在2005年取得明显社会效益的基础上，2006年又开展了“第二届寒门走出大学生——福彩助你上大学活动”，覆盖面更广泛，社会效应更明显，受助贫困大学生260多名，资金上百万元。不仅如此，晚报报道的寒门学子事迹成为许多家庭、学校的教材。家长把寒门学子的事迹报道装订成册，学校把贫困生的求学事迹放大上墙，在社会上引起强烈反响，如今，此项活动已持续了7年，成为颍州晚报的一个品牌。此外，在每年的节假日和关注点如元旦、春节、3·15、护士节等节点上，晚报均不失时机地抓节点做特刊，结合营销提升社会效益和经营收入。专副刊打出“古风”“颍韵”“童眼看世界”等地方牌、文化牌、亲情牌，均成为深受读者欢迎的品牌栏目。

《颍州晚报》多年来打地方牌、唱亲情戏，提高地方报纸的关注度、亲和力的效果是：在新媒体的冲击下不但没有退缩，反而实现了持续的发展和壮大。发行量年年攀升，经营效益逐年大幅增长。所以，在全面迈向市场进程中，我们的深刻体会是：地方报纸只要融入市民中间，以提高报纸的关注度和亲和力为努力方向，就一定能在激烈的市场竞争中从容应对，健康发展。□

（作者：阜阳日报副总编辑、颍州晚报总编辑）

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