探索企业的未来式

郑悦

步入高度互联的C时代，对于营销人士和企业决策者来说，最大的课题莫过于如何理解和把握新媒体的发展（或者说媒体的“多样分化”）及其带来的传播环境的改变，如何恰当地应对这种复杂性，从而在激烈的竞争中赢得先机。在这一课题上，大卫·琼斯有着足够的发言权。

作为全球广告和传播集团汉威士（Havas）与灵智（Euro RSCG）公司的CEO，大卫·琼斯对互联网带来的信息传播环境的根本改变有着密切的观察，对企业在新环境下的应对之道有着自己的思考，这些观察和思考在他新近出版的《赢之道——社交媒体时代下的企业制胜守则》中做了集中的阐述。

大卫·琼斯认为，2010年以来，全球企业发展进入一个新时代，其最大的特点就是社交媒体的作用日益显现。如何理解新时代企业面临的危机和机遇？企业经营制胜的关键何在？企业营销应当遵循什么样的新规则？本期高端访谈，我们邀请大卫·琼斯分享在这些问题上的见解。

社交媒体对企业的挑战

记者：您在新书中指出，社交媒体改写了全球企业运作的规则。首先感受到这种变革带来的冲击的，应该是市场营销部门。您认为企业在营销策略上要采用怎样的方式来适应这种变化？

大卫·琼斯：首先，企业在营销理念上要从“形象至上”转变到“现实至上”。过去市场营销人员的主要工作是为产品和品牌塑造出最佳形象，而不管这种形象与现实之间的差距有多大，而如今他们要做的是“塑造一个成功的社会性品牌”，关键在于采取实际行动并为公众所认可。这些实际行动不仅应体现在营销传播上，还应当涉及企业经营的各个方面。

其次，以前的营销是直线型的，将品牌与消费者连接起来即可。而如今，这个模式由于高度互联时代的到来而变成了方形——如果一个品牌或公司的投入多、行为端正，就可以让消费者成为“领见消费者”，这样的消费者在企业正面影响下会成为积极的倡导者，反之则成为负面影响者。同样地，公司的员工也借助社交媒体等成为有强大影响力的人。

在这样的时代，企业要从“购买关注到赢得关注”，基于强有力的、吸引人的、富有创意的想法，企业才能让消费者变成连接媒体的渠道。在个人意见越来越有影响力的社交媒体时代，企业要学会“聆听”消费者。营销人员要适应其对于品牌控制力减弱的现实，而学会合作，制作公众乐于传播与分享的内容。另外，不宜再针对不同目标群体采用不同渠道传递不同信息的老办法，而要保持信息的一致性。

记者：社交媒体对决策者的领导力提出了哪些新挑战？

大卫·琼斯：领导者首先要洞察和把握商业环境变化的本质特征。这个世界的主题正在从控制转向协作。在原有的世界里，谁拥有更多的信息和知识，谁就拥有更大的权力，人们习惯将其牢牢地把握在自己手里；而在新的世界里，不管是个人还是企业，与他人分享越多，所获得的权力就越大。

其次，如上所述，企业要从注重形象转向注重现实。在社交媒体时代，人们会很快发现企业的真实情况是怎样的。因此企业必须知行合一，说到什么就要做到什么。

最后，企业会更关注目的，而非利润。企业都是需要赚钱的，但是，人们关注企业除了利润之外的目的是什么。今后企业要取得成功，需要将社会责任置于企业战略核心，同时追求利润和社会公益，在创造良好业绩的同时做一名出色的企业公民。

记者：在您看来，向新的经营模式转变可以遵循怎样的路径？

大卫·琼斯：首先企业要有转型的意愿。如果我们画一条线，左边是柯达、宝丽来、RIM、雅虎等落伍的公司，右边是亚马逊、谷歌、苹果等新锐公司，我们就能看到转型的重要性。对于企业而言，如果有转型的意愿，这就是一个激动人心的时代；如果不想变革，这就是一个可怕的时代。如果企业主动转向开放、透明、协作，就需要把企业社会责任纳入企业战略的核心，同时需要将组织数字化。另外，每个组织当中都有很多年轻人，越快地向他们授权赋能，组织变革的速度就会越快。这就是通往成功的路线图。

记者：在推动企业向3.0方向转型方面，政府和非政府组织（NGO）分别可以发挥什么样的作用？

大卫·琼斯：政府能够发挥作用的方式就是立法。但现在政府的角色在这个时代正受到越来越多的挑战。世界越来越全球化，人越来越全球化，企业越来越全球化，金融越来越全球化，但政府运作方式还是地方化的。

企业界应该成为驱动变革的主力。上个世纪企业埋头赚钱，盈利是它们的唯一目的，NGO和慈善组织只做善事。这当中暴露出了问题：企业的执行力很强，但是它们的动机未必是良好的；NGO动机是好的，而财力和执行力不一定很强。在新的社交媒体时代，同时拥有良好执行力和目的的企业会越来越多，这才是最终会给世界带来伟大变革的力量。“大而优”将成为21世纪成功企业追求的目标，而未来最成功的企业必将是最具社会责任感的企业。

社会型企业的崛起

记者：在金融危机之后，欧美等发达国家出现了对过度消费主义的反思，企业也在重新审视自身的价值观。考虑到社交媒体新时代的背景，您从营销与传播的角度，如何看待这个问题？

大卫·琼斯：一些人批评广告业是刺激和诱惑人们走向过度消费的罪魁祸首，我不能同意这种观点。我们回想一下20世纪80年代的情况，消费主义弥漫到整个社会，广告业只不过是时代风潮的一个折射。

在今天社交媒体的新时代，对于企业而言，转变到以价值观为基础的新经营模式正当其时。我们看到，现在的消费者正在通过社交媒体对企业产生更大的影响力，他们可以通过“用脚投票”，不买那些社会责任上有缺陷的产品来迫使企业改变自身的行为。人们使用的产品品牌实际上是他们自己的“标签”，C时代的高度互联和社交媒体赋予了他们行动的力量，让他们可以参与改进这个“标签”的内涵。由于社交媒体带来的信息透明传播，使得年轻一代可以更清楚地了解企业的社会责任状况。他们不会再问“为什么企业一定要赚钱？为什么资本主义是邪恶的？”之类的问题，而是直接采取行动，促使企业通过正确的方式赚钱，也就是中国古语所说的“君子爱财取之有道”。

广告传播业可以通过自己的鼓与呼，通过为企业提供恰当的建议等方式为这种转变贡献自己的力量，我们也可以通过巧妙的创意，让可持续发展的理念更有吸引力。在这当中，我认为最重要的信条是“坦率”和“可信”。广告和营销人要知道，即使我们是设置议程的高手，但如果人们不接受可持续发展的理念，便无济于事。

记者：您在书中也提到，在这个新时代的企业变革潮流中，年轻人是新变革势力的代表。在重新界定企业社会角色的过程中，他们能起到怎样的作用？

大卫·琼斯：今天的年轻人处于高科技与社交媒体发展的核心，他们的共同特点是不再将追求利润置于一切之上，他们正在积极参与重新界定企业的社会角色，并借此开展全新的探索。总起来讲，年轻一代创业者是更为重视环境和可持续发展、更加尊重员工权益、更看重企业社会责任的一代，也是更注重相互交流的一代，他们将会用社交媒体等新兴技术推动社会型企业的发展。

当然，一些国际性大公司的经营者，即使这样的做法能否给股东带来回报尚不明了的情况下，也在引领企业沿着社会责任的道路前进。

这种新的社会企业家可分为四类：开放式经营模式企业（这些企业本身就是社交媒体，或者是围绕社交媒体而创立的），比如维基百科的吉米·威尔士、Facebook的马克·扎克伯格；世界级公司，比如沃尔玛的迈克·杜克、联合利华的保罗·伯曼；在创业之初便将社会责任置于企业战略核心的企业创始人，比如小蜜蜂前CEO约翰·雷普罗格、巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳；介于社交媒体与社会责任交汇处的企业家，比如One、Pants to Poverty的领导人等。这四类社会型企业家都在致力于以创新的模式，将社会责任事业推到一个新的高度。

记者：在高度互联的C时代，社会型企业的发展需要注意什么？

大卫·琼斯：我认为有三点。第一，虽然不是所有向善的企业都能赚钱，但在高度互联的C时代，不向善的企业是一定没法持续盈利的。比如此前有一些美国公司在第三世界国家雇佣童工，它们的作为并不为本土消费者所知。但在信息爆炸的C时代，企业已经掩饰不了这样的消息，类似的消息会使消费者反感甚至抵制你的产品，直接影响企业的收入。

第二，在全球化的浪潮中，企业需要尊重自身业务所涉及的每个国家的法律法规，因为每个国家对于企业社会责任的规定不尽相同，如果不了解这些细节因素，由于互联网信息传播的无国界特性，也会将企业置于麻烦之中。

第三，即使是作为地方性的小企业，它们自身可能并没有走出国门做生意，但如果已经作为全球供应链上的一环，也需要遵守相应的企业社会责任。比如沃尔玛在全球各地有着数以千计的供应商，这些供应商就必须遵循沃尔玛的全球企业社会责任准则。