老伙伴:In or Out

匡冬芳

6月1日，孔中参加完百度联盟峰会，刚回到酒店，就迫不及待地在微博上晒出自己领到的“百度云”手机。这是百度刚刚在峰会上颁发给他的奖品。百度选择这一天将“云手机”出货，并作为奖品颁发给产业链上的合作伙伴，似乎也在向广大站长们发出暗示：在移动互联网时代，站长依然是百度并未放弃的亲密伙伴。

孔中已经不再是作为单纯的站长角色受邀参加百度今年的峰会了，他所创办的酷米网是一家儿童动漫视频网站，同时也是百度开放平台上的视频应用提供者。比如，在百度上直接搜索一个热门的儿童动画，出现的有可能是酷米网提供的作品，并让用户直接在百度上点击播放。

在百度生态链上，如今像孔中这样扮演双重角色的站长还有很多。他们每年即从百度那里分得联盟收入，同时将自己网站上的优势资源封装成各种应用，呈现在百度的“框计算”搜索结果中。对百度而言，“框计算”、“阿拉丁”、“开放平台”自成一脉络，其目的都是为了拉拢广大开发者和站长，重新打造一个“应用为王”时代的百度新生态体系，从而实现自己从PC时代往移动互联网时代霸主地位的平稳过渡。

因此，很多每年参加百度联盟峰会的站长们已经感受到了百度的明显变化，至少李彦宏最近两三年在公开场合的多次演讲，话题已经逐渐避而不谈百度传统的商业模式：2010年李彦宏谈“开放平台”，2011年则提出“应用为王”，而今年，李彦宏则大谈“移动互联网”和“云计算”。这是从2009年以来百度试图向外界传达的它对“变革”的理解。

在一个新的时代，百度需要变革，随着百度的变革，昔日百度生态链上依附于百度生存的中小站长们，也不得不做出变革。当百度占据了搜索引擎80%以上的市场份额，无论如何，它都是绕不过去的大山。

赌的是未来

孙祖德依然记得2010年9月，百度面向业界首次推出应用开放平台，他所创办的小游戏网站7K7K作为第一批合作者加入进去时的情形。李彦宏在当年的百度世界大会上，演示了7K7K递交给百度开放平台的第一款自主开发游戏，这让孙祖德心存“感激。”

感激归感激，但在当时，孙祖德和很多站长一样，心存担忧：百度的“开放”和“框计算”，是否会把7K7K的用户“框”住了？由于用户可以即搜即得，即搜即用，直接在百度上玩7K7K递交的游戏应用，而不跳转到7K7K的网站上，是否会造成流量的下降？由于百度牢牢把握中国绝大多数垂直网站的流量入口，这种担心绝不是没有道理。

但即使是心存担忧，对于要不要加入百度开放平台，孙祖德一开始就想得很清楚：百度“开放”是不可阻挡的潮流，不是一家两家网站能阻挡住的，与其去做无谓的阻挡，不如主动拥抱，争取在与百度未来的合作中，相比竞争对手取得一个比较好的制高点。“在这个生态链上，百度是处于顶端的老虎，下面生存着很多的小动物。”孙祖德对于互联网的“丛林法则”心知肚明。在这样的一个由巨头引导的生态链上，小动物们唯有紧紧跟随“森林之王”制定的游戏规则，才能获得更好的生存空间。

小游戏网站4399当时是7K7K在国内最大的竞争对手。就在7K7K义无反顾加入百度开放平台之后，4399董事长蔡文胜却表达了自己的担忧，那就是“用户最终留在百度，4399虽然赢得了品牌，却失去了流量。” 不过，就在蔡文胜表达这种担心后没几天，4399也宣布加入百度开放平台。但蔡文胜之后表示，他对百度依然“心存戒心”。

如今两年过去了，孙祖德的担心也依然没有完全消除。他认为未来百度开放是否阻截了站长们的流量，依然有待于观察。只不过可以确认的一点是，孙祖德的7K7K从百度联盟中获得的收益在大幅度增长：2011年7K7K仅从百度联盟中获得的分成就有1000多万元。

但这仅仅是百度联盟方面的收入，作为开发者，7K7K从百度开放体系中并没有挣到多少钱。因此，很难判断出，究竟有多少站长们究竟是冲着百度的广告联盟分账而与百度开放合作，还是真正看好百度在“开放”上的商业前景。至少在目前，百度并没有将自己业已成熟的搜索广告模式引入到开放平台上的应用中去，仅仅是通过百度自身提供给站长和开发者们一些少量补贴收入，作为一种物质奖励。

“我们确实没有获得什么，既没有带来很大的流量，也没有带来实在的人民币收入，还需要为百度提供应用。”孙祖德承认。然而，他一直坚信，与百度保持亲密的互动性合作，一旦未来百度在开放平台上的收益模式清晰起来，形成正向的产业链，7K7K就能凭借与百度之前良好的合作，更快地跟随这个潮流。

“总体而言，百度的‘框并不是流量分发器。”洪波对本刊记者说。在两年前，洪波曾经写过一篇《百度的框》的文章，表达了他对百度“框计算”是否会造成“流量黑洞”的担忧。如今，他依然抱有类似的看法。他认为，百度希望通过搜索一站式解决用户的需求，一方面优化了用户体验，但在流量上不太利于第三方内容网站。然而，加入开放平台是避免自身在未来被百度新的生态体系彻底“边缘化”的抉择。“站长们要么被彻底的边缘化，要么跟随百度的开放，探索出新的商业模式。”他说。因此，那些从百度联盟中分账比较多的公司，就算是冲着百度联盟分账去的，也要参与百度开放这个新的游戏规则。

当然，更重要的是，站长们也希望能够通过加入百度的“开放体系”，在移动互联网“应用为王”的时代，投资自己的未来。 正如去年由DCCI发布的一份《2011中国站长调查暨互联网生态报告》中对未来互联网生态的描述：“ Web网站依然重要，Web浏览依然是基础，但未来相当多App存在通过Web分发的可能，Web+App两翼齐飞、互相结合，是互联网服务商基本业务格局。”显然，在未来，有远见的站长们考虑的将不仅仅是Website，还有Web App和移动App。而作为目前最重要的流量入口，站长们不能忽视百度未来在Web App和移动App搜索生态体系中的潜力。

因此，大多数站长们也并不希望在未来百度的新生态中“掉链子”。根据DCCI的《2011中国站长调查暨互联网生态报告》显示，目前已经有48.3%的站长使用过百度开放平台，将网站的内容封装成应用的形式递交给百度，这一比例超过了腾讯、新浪微博等开放平台比例。

纵横中文网是国内首个加入百度开放平台的文学类网站。2010年纵横中文网CEO张云帆开始与百度接触，洽谈加入百度开放平台的事宜。“感觉百度对开放这件事情还是很重视的，派出来的负责人都是首席架构师级别。”他说。最终决定加入百度开放平台的原因，除了感受到百度推进这个战略的决心强烈，思路清晰，另一方面也是希望与百度这样的平台级公司保持良好的合作关系。不过，直到现在，张云帆对于百度的开放，在收入上并没有做太高的预期。“短期来看不会是很挣钱的一个生意，从长远来看或许会有好的收益。”他说。

孔中的酷米网也是刚刚成立两年，从一年前才刚刚考虑自身的营收问题。作为一家新晋的知名度并不高的垂直视频网站，孔中深知：仅仅依靠自身的力量来做出一个大视频网站，已经越来越难，依靠和开放平台的合作，略过自己找用户的阶段，提供内容给开放平台分享用户，同样具有商业前景。因此，目前酷米网已经与国内的百度、腾讯、360等主流开放平台都进行了合作，为他们提供热门的视频内容，分享开放平台的用户。而在这三大开放平台中，孔中最看重的合作是百度，如果是从流量的角度来看，腾讯的流量也非常大，但相比腾讯，百度在未来更能带给站长们成熟的营收模式。这个营收模式在未来是非常适合迁移到百度开放平台体系中去。

然而，不论是出于什么样的目的，参与到百度制定的新游戏中，并不等于就能在未来争取到制高点。在这个百度的新生态系统中，站长们难度更高的，是如何适应百度新的游戏规则。

“改变”还是“顺应”规则？

孙祖德几乎每年都要参加百度举办的联盟峰会。最近一两年孙祖德明显感受到这个会议氛围的变化：参会站长们的规模越来越大了，以前某个站长每个月分个几万块就能来参会，现在能参加的至少每个月都是30万元以上分成级别的网站。“以前搞一台电脑过来，就可以自己做一个网站，从百度获得收益，这样的好日子已经过去了。”孙祖德感叹到。

一组数据验证了孙祖德的直观感受：2011年，百度广告联盟的对外分成是11.56亿元，广告联盟伙伴总数量是60万，平均下来，每个站长每年获得的分成收入不到两千元。而这11.56亿元中，绝大多数是被像7K7K这样的某个垂直领域的领先网站所分走。大部分草根性的站长群体正越来越处于百度食物链的最末端。

DCCI创始人胡延平则对站长们的处境有过更深入的调查，他的结论是这样的：第一，网站的流量规模在变小，1/3以上的网站日流量只有100PV到1000PV；第二，站长们的收入水平在下降，没有收入的和低收入的比例与往年相比有了6%，甚至20%以上的增幅，1/3多的网站没有收入。

这与百度对生态体系的调整不无关系。从百度自身来讲，为了给广告主提供更优质的流量，构建一个良性的生态体系，百度更倾向于扶持那些有实力、有品牌的大网站。 在百度新的应用生态体系的构建中，百度也在沿袭这样的思路：通过扶持那些优质的应用开发商，以构建一个更健康的应用生态体系。因此，那些没有技术含量、依靠盗版和作弊获得一些流量的网站，在百度开放体系中的生存空间已经越来越小。

张云帆也明显感觉到了一个“草根站长”时代的终结。在很多年前参加某个站长大会，张云帆认识了“小说520”的站长。这位站长不无得意地告诉张云帆，他的网站一年收入两三百万元，内容来源其实就是盗版的小说内容，收入主要依靠百度联盟广告。这让一直坚持做正版原创内容小说网站的张云帆感觉“很受伤”。如今，这位站长却被关进了监狱。

在百度新的应用开放体系中，张云帆却发现，“百度对应用资质审核还是很严格的，要求必须是正规的企业，正规的版权，应用独家研发。”他说。以前，纵横中文网的作品被别人盗版过去，他们依靠广告联盟能获得流量分成，而现在，百度直接将纵横中文网提交的作品应用排在第一位，而且是唯一的应用，而作为回报，百度提供给纵横中文网一些分成收入，虽然并不多，却让张云帆突然有了被“公平对待”的感觉。“在我们加入开放平台之后，用户一般搜的是一本具体的书，这本书只有纵横中文网能提供，别人都没有。这从某种程度上对这一类盗版侵权网站是一种打击。”他说。

这给所有的站长们敲响了警钟：昔日的机会主义似乎已经行不通了。洪波最近观察到的现象是：在目前最热门的音乐、视频、母婴等垂直类应用中，站长和开发者们对“框”应用排名的竞争已经越来越激烈。

程龙是一位有着5年SEO经验的人士。他曾经研究过百度的应用排名体系，也就是在同一个应用关键字搜索下，相似的应用，究竟是谁排在前面，谁排在后面？他得出的结果是：谁的应用用户体验好，又跟百度关系好，名气又大，就最有可能被排在前列。为此，程龙给广大加入百度开放平台的站长们提出了这样的建议：第一，要做好自己的应用；第二，要跟百度搞好关系；第三，要做好品牌。

孙祖德迄今为止并没有琢磨透百度对应用的排名规则，但他一个直观的感受是：站长们必须保证应用内容的原创、优秀和版权。 唯有这样，才有可能符合百度的利益，从而在排名上获得百度更多的支持。

不过，在不断调整自己以适应新的游戏规则的同时，站长们也在与百度的不断磨合中，争取更有利于自己的权益。目前，张云帆和孙祖德比较不满意的一点是，站长和开发者们将应用内容提交给百度，至于应用在搜索结果上如何展现，如何包装，这是由百度来决定的。有一些站长希望在自己递交的应用中出现贴片广告，但却遭到了百度的严词拒绝。百度这样做的结果或许是为了保证用户体验的一致性，但这也会让开发者们有被“限制”的感觉。

在开放平台刚推出不久，孔中就发现，搜索一部片子，百度就直接从第一集自动播放，没有给用户更多的选择权，孔中也对百度提出了自己的意见，随后百度采纳了他的意见，将视频应用修改成按照剧集让用户自己点击播放。张云帆也曾经对百度提出过类似的建议，比如，小说应用的展示屏幕是不是太小了？ 百度听取了他的建议，将阅读的界面显示成大展示屏。

不过，处于弱势地位的站长和开发者的博弈空间毕竟非常有限，很多因素并非由他们控制。孔中的酷米网与百度所投资的爱奇艺，有一定的竞争关系。当搜索多款酷米网和爱奇艺都共有的视频作品，大多数情况下，爱奇艺是以应用的形式直接居于酷米网前列而出现。很难判断这究竟是爱奇艺的用户体验比酷米网做得好，还是百度嫡系的“潜规则”在作祟。孔中唯一能做的就是坦然接受。他对记者给出这样意味深长的答复：“百度毕竟是一家商业公司。”不过，这也从无形中提醒孔中，酷米网必须从多角度、多渠道扩展自己的收入和流量来源，而不必将所有的希望都寄托于百度。

对未来的期许

张云帆的纵横中文网目前有20几万的电子书作品，但他截止到目前，只是将流量比较大、用户反响比较好的一些作品加入到百度应用平台中去，这个数量每年不过200本左右，相比20几万的总量，占比非常微小。之所以不愿意投入太大的资源去推动与百度的合作，原因在于“目前没有很好的盈利模式，对合作伙伴来说没有很大的利益，因此兴趣也不大。”

百度“开放”承载着百度的未来，其目的是为移动互联网时代的应用搜索模式做无缝铺垫。然而，张云帆却对于百度未来在移动互联网的前景并不太具备信心。事实上，纵横中文网在很早以前，就已经自己布局移动互联网了。纵横中文网的手机客户端目前已经在中国移动、苹果应用商店等各大平台上线，移动端的收益成为纵横中文网主要的收入来源，而不是来自百度。

百度一直寄希望的是，站长和开发者们能贡献出更多的内容和应用，从而在新的移动时代，能和PC时代一样，对百度依然产生强烈的依存关系。比如，当你在手机上搜索“愤怒的小鸟”关键字，出现在第一位的就是《愤怒的小鸟》游戏，这样用户就能直接在手机上玩这款游戏。然而，由于百度自身在移动互联网时代搜索地位并不太明晰，而IOS、安卓各大移动开放平台以及手机上各种流量入口的多样化，站长和开发者们对百度的忠诚度，可能并不如PC时代那么忠诚。

另一方面，由于百度并没有帮助站长和开发者建立清晰的商业模式，这直接影响到了他们提交应用和改进应用的积极性，因此，目前百度开放体系下的应用质量普遍并不高；而反之，由于应用的质量不高，又没有规模化、产业化，就制约了百度开放平台商业化的进度。孔中曾多次与百度私底下就“应用如何商业化”作交流，一个直观的感觉是，百度目前还没有想清楚。“对于百度而言，商业化现在还不是一件非常紧迫的事情。”他说。然而，孔中却非常期待，作为开发者能在百度开放平台上尽快获得收益。

目前百度设想的开放平台的商业模式有两种：一是在开放平台上的应用上售卖广告，二是付费应用。只不过，在这两种收入模式方面，百度所面临的挑战都不小。如果没有规模化的、产业化的应用产品体系，百度的销售部门就无法说服广告主买单。而且，究竟应该以什么形式在应用中展示广告，才不至于影响用户体验，目前百度还没有找到确定的答案。而这也是百度目前不急于将广告联盟体系引入开放平台的原因。第二种可行的商业模式是应用付费模式。然而，目前百度依然还没有像腾讯那样建立自己有效的支付渠道，并且缺乏有效的用户ID体系，在支付、推广通路上并没有为开发者打通。

但是，如果百度不能尽快让生态链上各种物种“活跃”起来，这将直接影响到百度在移动互联网“应用为王”时代的话语权。