加入百度的新游戏吗

樊兰

“移动互联网面临的很多未知和危险不能改变，但……我们必须拥抱这样的变化。” 2012年六一儿童节的百度联盟峰会上，百度CEO李彦宏在把移动互联网比喻成“很像酒驾，豪车、美女、雨大、路滑，车速开到180迈，一不小心就会出人命”之后，仍然做出了这样的表态。

这是今年李彦宏第二次发表关于移动互联网的公开演讲了。就在两个多月之前的百度开发者大会上，他宣布，“如果说过去12年百度跟中国几百万的站长一起成长的话，未来在移动互联网时代，我们希望跟开发者一起成长。”

从PC互联网到移动互联网，从聚集站长到拉拢开发者，对于百度来说，这是一个意料之中但影响深远的转变。在过去的12年里，这个中国最大的搜索引擎公司成为整个中国互联网流量分发的核心，也造就了中国互联网最大的生态圈。60多万网站加入了百度联盟，成为百度广告体系的一部分，从而获得广告分成。在这个由搜索、站长、流量、广告组成的生态体系里，百度是规则的制定者和操控者。

而现在，百度要投入到一个陌生的战场——移动互联网。在这片战场上，它要争夺一个陌生的群体——开发者，搭建一个陌生的游戏规则——开放平台，它还能是王者吗？

百度隐忧

翻开百度2011年年度财报，这个中国市值最大的互联网公司依然保持着强劲的增长——营业收入145亿元，净利润66亿元，比2010年分别增长83.2%和88%；相比之下，另一巨头腾讯在2011年的收入虽居中国互联网之首，但营收和净利润的增长率只有45.0%和26.3%。“从生命周期讲，百度比腾讯晚3年，百度在未来两三年内还将保持至少40%的高增长率。”一位分析人士预测。

然而，百度高增长下的危机显而易见——搜索带来的网络广告收入达到144.9亿元，高居99.8%的份额，比一直被人诟病过度依赖搜索的谷歌更甚（后者的广告收入占其总收入的96%）。而搜索广告在一线市场已经出现饱和的趋势。在2011年第二季度财报的分析师电话会议上，李彦宏表示，百度已经开始向二、三线城市投入更多精力。

多年来，百度始终没能在搜索之外找到新的盈利增长点。百度HI、百度说吧、百度有啊、乐酷天这些产品都如昙花一现——在社交、电子商务这两个互联网最热门的方向上，百度的出击几乎全军覆没。

更加岌岌可危的是百度的互联网入口地位。在PC时代，百度依靠搜索引擎成为一家独大的流量入口，而这一切正在被移动互联网打破。“移动互联网带来两个变化，一个是小屏幕，不能再把大网页放在小屏幕上了；第二是开放平台，大量过去以网站形式存在的内容转变成应用，这就会诞生一个新的资讯排序体系。”知名IT评论人谢文告诉记者。“在手机上，人们会去App Store下载应用，这个过程谷歌是没有办法干预的，Facebook则干脆把谷歌的搜索排斥在外。”在中国，百度也面临同样的挑战。比如，微博现在已然成为一部分人的上网首页。

那么，在移动互联网时代，百度如何保持自己的入口地位？

百度决定从改变搜索开始。2010年5月2日，百度推出了“框计算”。用户访问百度时，通过框计算所显示的结果，就可以获得自己想要得到的资料，无需点击网站挨个寻找，而涉及到游戏、视频等各种应用时，用户更能在“框”里直接打开使用。

这是一个面向移动互联网的改变——在手机那小小的屏幕上和用户碎片的使用时间里，一个简洁的“框”显然比长长的搜索结果列表更有效。果然，在2011年6月，百度便将框计算平移到了手机上，发布了移动框计算服务。

然而，百度向移动互联网的这一步举动却激起了原有生态圈的强烈反弹。在搜索这样一个流量分发的机制里，站长与百度之间的博弈始终存在，但这一次却不同。框计算让用户停留在百度的页面上，无需跳转到其他网站；这与谷歌的整合搜索迥然不同，后者只是将图片、视频、新闻、博客等整合到搜索结果中，用户仍会被导向目标网站。这让百度一下子从信息传递者成为信息的终结者；在站长眼里，它便从流量的分配者变成了流量夺取者。无数的站长开始担心，自己会因此失去了流量以及对应的广告收入。

在百度的生态体系中，数以百万计的站长是百度成为流量聚集地的基础，而从百度获得分发出来的流量和收入是它们的终极追求。在PC互联网时代，流量可以是一个循环往复的游戏，用户充裕的浏览时间创造出无穷的流量和点击。而在移动互联网，用户需要的是一搜即用的便捷。这让百度面临一个两难的境地，一面是自身对介入应用服务的渴望，一面是维护原有网站生态的现实需要。毕竟目前的生态体系仍然在为百度创造高额的收入和利润。百度联盟发展部马国林透露，2011年百度联盟的分成金额超过11亿元，累计分成超过30亿元；而2012年预计超过20亿元，累计分成突破50亿元。虽然百度本身的收入不得而知，但从分成的金额足以看出百度从百度联盟中获得的巨大收益。

从应用到平台

不管怎样，百度朝移动互联网迈出了第一步。框计算让百度从搜索引擎摇身一变为自己梦寐以求的“应用分发渠道”的角色。

然而，仅仅有这个“框”是不够的。“框计算不是开放平台+第三方应用的概念，它藏着一个私心，首先推自己的应用。”谢文说。跟苹果的App Store不同，苹果并不自己开发应用、从而能较好地保证应用排序的公正性；但在视频、游戏等多个领域，百度在搜索结果中都指向百度自己的产品和合作伙伴。不少站长猜测，在百度占有绝对性垄断地位的情况下，“要进入框并不是由相关性决定的，是由你的出钱多少决定的。”

在移动互联网，百度面临的真正挑战是如何从应用转向平台，打造一个新的生态圈。李彦宏也表达了类似的决心，“我们其实是在开发生态系统，而不是把赌注压在特定的应用上。”基于框计算，2010年9月1日百度上线了百度应用开放平台。根据百度的官方数据，迄今已有 6万个开发者在百度平台开发，移动程序不少于6万个。今年3月23日百度又发布了云战略，推出百度开发者中心，并一口气推出开发服务、运营服务、渠道推广及变现四大体系。

面对开发者，新浪微博，腾讯、淘宝、360等平台对其的争夺也日趋激烈。基于PC互联网成功的商业运营是百度的一大优势。百度成立了移动搜索联盟、移动应用联盟，试图将百度联盟的模式复制到移动互联网上，增强移动端的变现能力。不过，百度的商业广告平台也面临强有力的竞争。今年4月，百度联盟总经理褚达晨从百度离职，加盟新浪微博。业内人士猜测，褚达晨可能将主要负责新浪微博平台运营相关工作，同时也有可能推出类似联盟和关键字广告的商业广告平台。

一个不容忽视的现实是，放眼全球，除了苹果，没有人在移动市场上找到很好的商业模式。“移动的界面很小，个性化很厉害，这不是百度一家的挑战，是所有人的挑战。何况我们还有垄断的电信运营商在上面。”谢文说。