变脸大师“雷布斯”

李薇

雷军几乎在一夜之间又以另一副面孔红遍中国。

按说他成名已久，但看客们却仍然很难看清他的真实面目。那些深厚的职业生涯以及广泛的人脉，就像一件件流光溢彩的绸缎斗篷和一张张精描细抹的脸皮道具，层层堆积，这让他总能轻盈地辗转腾挪，瞬息之间，活脱脱的面孔就有了百般变幻。

川剧里的“变脸”以“国宝、绝活、奇观”扬名四海，讲究的是技巧，眼快手快，反应迅捷，眼到手到心到。相传是古人面对凶猛的野兽，为了生存把自己脸部用不同的方式勾画出不同形态，以吓唬入侵的野兽。如今“变脸”已成“国粹”，绝不轻易传人，即便传也传男不传女。

经年累积，现在的手机“新人”雷军俨然已成变脸大师，跟随者众，但能否开宗立派，眼下却是最让雷军尴尬的时刻。小米之后，一众互联网企业正蜂拥而来，掀起了互联网势力向手机领域侵袭的一波小高潮。本应有的所谓不传之秘，几乎在顷刻间变成了浮云。

七门徒

在金山时，雷军就断言“移动互联网会成为未来十年最热门的方向之一”。他拿着出售卓越获得的资金，在“熟人”圈子寻找移动互联网业务投资对象。在思考移动互联网的同时，雷军也开始研究移动互联网的最大载体——手机。

“跟他聊手机的时候，他的眼睛发亮，我放佛看到了刚进入金山时候的自己，那是一种久违的职业激情。”小米副总裁黎万强的思绪又回到了金山，“创立小米后，那个能拉我聊产品聊到天亮的雷军又回来了。”

雷军的创业热情感染了黎万强及其他五位联合创始人。小米把七个对产品拥有狂热梦想的男人聚集到了一起，“带头大哥”雷军丰富的互联网经历，为小米注入了足够多的创业血液，也让这家公司拥有着天然的“轻”“快”基因。

七个联合创始人？这在传统手机领域看来肯定是“疯了”：公司的决策肯定会慢下来。但这就是互联网的企业文化。黎万强表示，七个合伙人各司其职，各有擅长的领域，互联网的企业文化跟互联网一样，开放，没有森严的等级。

开放的还有产品！小米MIUI操作系统对原生安卓系统有超过100项的改进，每周五还会定期更新，在23个国家发售，这当中已有11个国家拥有“粉丝站”。小米的粉丝文化初步见效。

除了开放性，互联网的特性还包括“烧钱”！打着“互联网”大旗的小米，资金当然也来自创投。

小米是中国第一家用风投做手机的公司。小米已经完成两轮1.3亿美元的融资。虽然有传言小米已完成新一轮融资，但未获得小米确认。但事实上，和互联网一样，手机也是一个“烧钱”的行业。为节约成本，雷军想到了品牌代工。

在生产上，把乔布斯研究了20多年的雷军，学习苹果，找英华达为“轻公司”小米手机代工，前不久，富士康也进入了小米手机代工名单。

这种模式在传统手机行业看来是危险的。中兴通讯执行副总裁何士友就曾公开指出，“做智能手机这活儿并不是很好玩的”，如果拿着投资人或者风投进行“哗众取宠式的炒作”，是一种烧钱行为，不能长久，会陆续退出智能手机市场。

这句话其实针对的不仅是小米和雷军。在移动互联网的大环境下，小米的成功来得太突然和高调，直接催热了互联网企业手机行业。盛大、百度、360都宣布要尝试手机大舞台。

互联网公司预期的移动终端市场的发展是：硬件不赚钱、平价卖手机、以服务赚钱，它们的真正目标是先在移动互联领域圈地，将自己的用户量做大，以推出更多的应用。互联网企业的“第二春”似乎来临。

目前除了小米和盛大外，其他互联网企业做手机，都是选择和硬件企业合作，联合推手机，如百度搭上了长虹，360选择了华为，阿里找上了海尔。

不过，互联网企业的介入，带给手机市场的更多是“口水战”。奇虎360董事长周鸿祎连续发微博称360特供机公开挑战小米手机，爆料小米手机每部利润七八百元、小米最新一轮融资已经估值40亿美元等。

热闹的“口水战”吸引了公众舆论眼球，虽然雷军和小米可能并不情愿，但周鸿祎的确在自身炒作的同时，也帮了小米一把。而雷军和小米也无意识地帮助更多人去关注周鸿祎那款还没影儿的“特供机”。

一场秀

北京798艺术园区的D-Park广场，身穿橙色T恤的粉丝在重复地呐喊着：“小米！雷军！”混合着崔健的《新长征路上的摇滚》，这种呐喊愈发激情和震耳。

这是2012年4月6日首届小米“米粉节”的现场。雷军在舞台上享受热情呐喊的神情，把“米粉”们的思绪拉回到8个月前。

2011年8月16日，小米手机发布会现场，当身着黑色T恤和牛仔裤的雷军出现在小米手机产品图的大屏前，不失幽默地披露小米手机的产品参数时，场下粉丝喊出的“雷布斯”三个字直接点燃现场激情。

乔布斯是让雷军梦想起飞的那个人。大学时代读到的那本《硅谷之火》，让雷军认识了乔布斯，像乔布斯一样“做一家世界级企业”的梦想一直萦绕在他的脑海中。金山16年，雷军没有完成这个梦想，他把这一梦想放在了小米身上。

这场发布会后来被业内称为雷军的乔布斯“模仿秀”。不管是不是有意，雷军都利用了一把偶像乔布斯以及苹果公司。

除了“模仿秀”之外，小米手机发布会还有一个亮点，那就是雷军的哥们儿给他送上了一份礼物——凡客CEO陈年、多玩CEO李学凌等多位“雷军系”头脑人物，合力演了个视频，逐个扔掉手中的苹果手机，力挺小米。

“雷军系”在小米的成长过程中扮演着“呵护者”的角色，建立了一个小米生态：与金山游戏战略携手，推国内首款游戏定制手机；拉卡啦推出专门为小米手机设计了移动支付配件。

在“雷军系”中，小米手机只是一个载体，通过这个终端，凡客诚品、多玩、金山等其他“雷军系”成员公司的应用都可实现，雷军的“移动互联帝国”初现。

除了《硅谷之火》，影响雷军的还有一本书。“以前我看过一本书，叫《一生只做一件事》，那一件事就是‘自我推销。”雷军极力推荐这本书，“每个人只要能够最好地展示自我，你就能获得足够的机会和重视。”他这么想的，也是这么做的。

雷军的职业生涯从程序员开始，20多年的职场磨砺，雷军在公众面前呈现更多的是他敢作敢为的真性情：对圈内朋友的义气血性，对创业的执着以及对决裂者的“以牙还牙”。

再看看雷军的博客及微博这些自媒体。雷军早已拥有数百万“粉丝”，微博上近300万的粉丝与他互动，他每次在微博或博客上的言论都能引起强烈的反响。不过，小米的粉丝和雷军的粉丝已难以界限。

雷军等小米创始人的办公室都摆放着“米粉”送给他们的礼物，雷军非常乐于展示它们。在被质疑时，他总会用一句“有‘米粉，无所谓”来概括他的心情。

“科技偶像”形象，小米明星团队其他成员漂亮的简历和职场秀，“雷军系”大佬们的鼎力相助，再加上“中国乔布斯”的噱头，已足以支撑小米手机诞生的盛大场面。

蝴蝶效应

小米的诞生，打乱了传统手机的固有格局，它甚至被寄予厚望，被看成是中国国产手机对抗国际品牌，以“轻公司”的姿态挑战其他传统“大腕”的开始。不过，“互联网理想主义者”雷军，对小米“有终端，有软件，有服务，把整个产业链做大做强，小米占据不可撼动的市场地位”这一构想，变得若即若离。

小米最初的应用，如迷人浏览器、小米司机、小米便签、小米读书都不温不火；1999元的高性能小米手机在降价风潮中摇曳，1499元“青春版”也许折射了雷军的困惑。“软件+硬件+服务”的铁人三项生态模式，正在逐渐被消减。

曾被指责是全球第一款语音即时通信应用Talkbox山寨品的米聊，在推出两个月后，即被腾讯微信山寨，微信用户量破亿了，米聊只有1300万。6月1日腾讯与小米确定“小米手机QQ尾巴”合作后，业界普遍认为小米将放弃米聊。而“发烧友”也时有抱怨，MIUI的更新越来越简单了。软件应用似乎在小米逐渐边缘化。

对此，雷军回应，小米决不放弃米聊，米聊WP版即将上线。至于MIUI，可以毫不夸张地说，现在依然是国内最好的安卓系统。除了小米手机用户外， MIUI的刷机用户已达到260万，其中还有四五十万的海外用户。

雷军不止一次强调小米是一家互联网公司，但联合运营商推定制机并于6月7日开放售卖；在盈利模式上，小米似乎也是依靠硬件；一直坚持在互联网营销的小米近期还开始在重要的几个城市投放楼宇分众广告。小米越来越向传统手机公司靠拢。

但传统手机企业则抱怨，像小米这样的互联网企业直接压低了价格，破坏了手机行业原有的市场秩序。触控科技CEO陈昊芝曾公开指责小米网站资源区是一个应有尽有的盗版聚集地。魅族创始人就曾大放阙词，称雷军以“卑劣”手段骗取了他的创意；周鸿祎也一直在微博上揭露，雷军打着“硬件不挣钱”的幌子靠硬件挣大钱，小米和雷军对手机行业而言并无颠覆性的创新。

对于这些，小米和雷军都已变得坦然：自从小米宣布做手机以来，就一直在被质疑中前行，但销量和市场热度也应该都已替小米证明了。中国的商业环境很奇怪，开始质疑小米以1999元的价格做不出来高配置手机，结果我们做出来了；做出来之后，又说我们卖不出去；卖了100万台后又说不可能卖那么大量。即便华为从供应商处侧面证明了我们的销量，仍旧一堆人不相信。

虽然有人称通过查询工信部数据质疑了小米的真实销量，但小米官方还是亮出了最新的惊人数据：销量已破300万部。按照这种速度，离雷军定下的2012年销量破500万部的目标似乎已不远。不过，下半年随着iPhone5的上市、越来越便宜的高性能智能机的普及，小米将面临更为严峻的挑战。

智能手机江湖是最具有戏剧性的商业领域，颠覆一个王国仅需数月：PC企业苹果仅靠一款产品iPhone就拿下全球手机行业的七成利润；王者诺基亚因拖沓走向迟暮；随着被谷歌收购，摩托罗拉那句“Hello，MOTO”也许已是永久的回忆。

野蛮生长

小米手机定位“发烧友”手机，通过强大的粉丝团队在微博、小米社区等社交网站进行口碑营销。雷军还将乔布斯一年一款、“挤牙膏”式的限售学到了极致。黎万强还梳理出一套完整的“粉丝文化”模型，被称之为“全民客服体系”。

“米粉”最初是热爱刷机的“手机控”，这一点被黎万强定义为“发烧友”。凭借MIUI操作系统前期培育的“粉丝”，小米手机在2011年8月29日首次发售1000台工程纪念版。

此后，每一次小米限量发售，都成为业界热议话题。很多人质疑小米故弄玄虚，制造“饥饿营销”。

“不管是不是‘故弄玄虚，雷军和小米在营销上都是成功的。”一家手机芯片企业高层向记者感慨，“不过，最早的1000台工程纪念版小米发布时，雷军心里应该是没底儿的，因为小米是全球首个敢于用1.5G双核芯片的企业，雷军得先放1000台看看效果，当时应该不是所谓的‘饥饿营销。”

因首个使用1.5G双核芯片，雷军在手机圈内被贴上了“大胆”标签。雷军的大胆不止于此，他希望小米5年的销售量在1亿部；他宣称小米要成为一家世界500强的公司。

不过，反过来看，雷军也是谨慎的。“做手机最怕的就是‘压货”，几十万台的库存可足以把小米这个刚刚起步的公司压垮。”雷军感叹。限售就能控制库存，少库存意味着资金压力相对要小很多。

此外，小米利用自身的网络销售也是一种创新和成本节约。

通过网络进行销售，减少了销售环节，从而压缩了小米的成本，大大提高了公司的利润空间。而按照传统渠道，手机制造商超过一半的利润都要贡献给渠道。小米之后，盛大表示该公司28日开始预售的智能手机也将走网络销售之路。

要谈小米的营销，就不得不谈微博。和雷军一样，虽然只有理工科教育背景，但黎万强在市场营销方面的“功力”绝不比雷军低。“手机控”“F码”“米粉节”等热词都是黎万强创造的。也因为小米独特的营销，他在营销界被冠以“口碑传播营销的珍稀人类”“另辟蹊径的营销专家”头衔。

“‘小米人基本都是从互联网行业出来的，说句实在话，走互联网、社交、微博营销之道，通过电子商务渠道销售，是因为我们只懂这些。”

小米的迅速野蛮生长，让这家公司锐气四射。在微博上，任何主题似乎都能与小米搭上关系。大学毕业在即，小米的青春版来了；高考一结束，小米推出“高考毕业生凭准考证特权购买专场”；6月7日开放销售前，黎万强玩起了猜字转发有奖的游戏……

在微博时代，通过转发和评论，小米手机的特性和口碑在互联网上得到了广泛传播。这种传播方式低成本而且高效率。

5月15日10点整，小米公司官方微博播发的一条“小米手机青春版”发布的微博，转发量逼近200万。面对如此人气火爆的小米手机微博，许多人认为小米请了专业微博营销公司为其量身服务。但黎万强无奈地表示，所有的互联网营销都是公司内部团队做的。目前小米的微博团队有近20人。

“营销是门技术活。”上海一家社交媒体营销公司负责人告诉记者，“我们把‘青春版200万次转发的数字做了细节分析，转发了500次以上的ID有31人；转发了100到500次的ID有1340人。也就是说，这条微博的重复转发率极高。”

对此，黎万强回应：“热度高就怀疑我们找水军了？但事实上这是很正常的现象，只要有抽奖，微博转发度自然就高，很多用户会注册多个账号转发，就是为了中奖。搜索微博，也不难发现，有很多账户直接标注‘抽奖控。”

上述社交媒体营销公司负责人感慨：“雷军有着湖北人固有的精明。他非常好地定位了小米手机，精准营销，在营销上不浪费一分一毫的成本。而且在国内，没几个企业家能像他那样，坚持每天都发微博，与‘粉丝互动。”

小米的营销给中国手机企业上了一课——原来手机还能这样做宣传！并不需要找国际一线明星，不需要占据黄金广告时间。相比电视与网页广告，微博、社交以及“米粉节”等传播的形式，在社交网络时代更贴近生活。

陈昊芝公布的5月份《捕鱼达人》的激活数据显示，小米手机《捕鱼达人》的活跃度上升为单周 21 万，总排名12位，而投大量广告的OPPO列20位。

显然，雷军的“科技偶像”形象及社交营销，比莱奥纳多的神秘广告更为直接和有效。可以说，正是这种混搭着社交网络的病毒式传播体系，再配以“全民造神”运动的疯狂因素，才真切造就了如雷军们的野蛮生长。