微电影营销：浓缩并非皆精华

吴勇毅

如今这个时代，如果你不“微”，那么很可能已经“OUT”了。

自从微博风靡网络，人们发现新事物但凡被冠以“微”字，往往意味着吸引眼球、赚取点击率。在此效应之下，“微电影”风生水起并迅速飙红网络，而作为企业，如何藉此提升营销能力、扩大营销效果，尚有待产业界人士探索。

微电影迅速飙红

“微博”、“微信”、“微小说” 、“微剧”……随着“微”概念逐渐应用到市场营销领域，国内不少企业爱上了“微电影”，并纷纷举起微电影营销大旗。

有“品牌之都”称号的福建晋江在微电影营销领域的探索可谓一马当先：2012年初，匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》上线，单在优酷网就获得了2天16万多次的点击率；特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天有100万次播放量；金鸡体育用品公司力邀“中国达人秀”总冠军卓君演绎微电影《田埂上的梦》，传播效果显著；诺奇的《希望树》微电影亦在3月一炮打响……

2012年5月，随着伦敦奥运会进入百日倒计时，由福建泉州多家体育用品企业投资的多部微电影开拍，目标很明确，在奥运年发动一场斗智斗勇的奥运营销攻势，打响品牌抢占市场。

事实上，想借力微电影进行奥运营销的并不局限在体育用品行业，在福建泉州、厦门等地，诸多户外用品、休闲服、卫浴等企业，纷纷想要分奥运营销“一杯羹”，“微电影”营销大潮已悄然掀起。

而就在近日，厦门万杰隆集团一部在优酷等视频网站热播的微电影《梵高骗了我们》，以一批美校学生的情感、学习经历为主线，仅一个月就博得了高达百万人次的点击量。首次出手微电影营销就尝到甜头，万杰隆集团总裁许木杰表示称，“这笔‘买卖很划算，2012年，公司将投资近千万在网络领域进行重点营销。”

“三微”赢得市场热捧

何谓“微电影”？微电影即微型电影，又称微影。网上给出的解释中包含三个“微”：一是“超短时放映”，二是“超短周期制作”，三是“超小规模投资”，指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整故事、完整策划和系统制作体系支持的视频节目，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影何以走俏受宠？“微电影”相对传统电影和电视的根本区别在于：它的三“微”特征使过去曲高和寡的单项度艺术殿堂回归到了真正具有互动体验特点的、人人皆可参与、低门槛、广泛性的“草根秀”时代。同时，这种视频最大的特点是赋有一定的情感诉求，能在短时间内激发人们丰富、多变的情感，并达到一种润物细无声的共鸣。

豪掷数百、上千万元、邀请各路明星代言，曾是国内不少体育用户品牌、鞋服品牌为抢夺市场的常用招术，但时下受债务危机、各种成本上涨、盈利预期下降等冲击，继续为明星砸钱已让企业越来越感吃力。

为了“突围”，草根代言、草根营销已逐渐成为不少品牌运作营销认可的新模式。因此，比传统广告更适合如今互联网时代需求、低成本高扩散的微电影广告拍摄和发布方式成为其走红的主要因素。

微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络、移动电话观看、便于海量转发传播。此前匹克体育首部的微电影《跑过死神的快递员》就因此大受热捧，在网络上的点播量超过了800万次，让网民在享受眼前动人情节的同时也记住了电影同款跑鞋。

一般而言，时下拍一部微电影少则投入三五万，多则几十万，制作成本低、制作周期也很快。桔子酒店集团市场总监陈中称，该集团第一部微电影《让火车叫》成本只有3万多，制作花了不到一周时间，这足以让大把撒钱的传统广告相形见绌。

“请明星代言？那是老套路了！同样的钱花在草根上面，可做更多有利的事。”厦门万杰隆集团总裁许木杰表示，“近百万的点击量，投入也就十几万元，平均折合下来，完成一次品牌深度植入，也就1毛钱。相比以往一口气就是几百万、甚至上千万的传统电影品牌植入模式，这的确是企业营销性价比较好的模式。”据悉，时下网络上好几部制作成本仅五六万元的微电影，点击下载率却能达到了两三千万次，甚至打败了热门大片。

年初广电总局的“限娱令”和“限广令”直接推高了电视媒体的广告投放费用，亦被视作是为低门槛、低成本的微电影营销推波助澜。

其实，早在2010年开始，充满草根味道的微型电影就开始风行，并在一些国际大公司盛行。由鬼才导演彭浩翔拍摄的三星手机《指甲刀人魔》一时引发魔幻风潮；“筷子兄弟”导演的《老男孩》则搏得了一大批80后网友的眼花；而凯迪拉克汽车的《一触即发》堪称国内首部“微”电影巨制，其第二部微电影《66号公路》更是将“微”理念进行到底，全程以电影营销模式，通过明星竞猜、海报发布、片场探班、预告片发布、影评人抢先热议、全网首映等方式引爆了网友关注。

短短一年多时间，微电影突然从草根巷道登上高雅之堂，连张艺谋、姜文等一线导演亦拨冗投身其中。 “微电影营销是大趋势，是视频营销社会化必然的选择，没有任何企业会完全忽视它。”利郎副总裁胡诚初表示。而纵观整个国内市场，各行各业的微电影营销当前尚处于拓荒新阶段，“钱景”显然值得期待，未来将呈现出百花齐放的全新格局。

浓缩并非都是精华

尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景，但一些专家认为，微电影广告的制作和传播仍存在一些潜在问题，也存在一定的时代发展局限性。

浓缩的都是精华，然而“浓缩”或也意味着深度和广度有所欠缺。微电影以“微”见长，能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩，其主打招式在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。一些行业人士甚至认为，微电影仅是迎合了“微”时代下公众浮躁的内心，称其不过是另类广告或“片花”。

由于制作相对简单，进入门槛较低，许多技术条件比如灯光、摄影、布景、造型，都达不到电影标准和专业要求，这难免导致微电影作品拍摄和制作水准良莠不齐，一些劣质企业产品宣传也乘机而入。

与此同时，传统电影中一直广为人们诟病的植入式广告，在微电影中也同样存在。如果微电影一味走商业路线，难免让观众产生审美疲劳，届时所能产生的广告效果也会大打折扣。对此，一些行业人士提出：主管机关应出台相应的法规政策，促使微电影营销规范化发展。

针对微电影的传播质量与效果评估，目前国内尚未建立科学合理的考核标准。一些专家建议考核范围应从目前单纯的点击量延伸至评论、观众互动等方面，甚至将产品销量的提升作为评估指标。而也有业内人士认为微电影本身的特性，导致其一般仅在互联网视频网站播出，在微博互动，在传播渠道方面略显单一，不如传统的影视作品广泛。

因此，尽管微电影发展呈现“欣欣向荣”之势，成为众人热捧的“香饽饽”，但仍有不少企业对其传播是否真那么“给力”打了一个问号，也对处于国家监管空白区的微电影是否会产生泡沫抱有些许担忧。

无论微电影利弊孰多，仍有很多品牌企业不想“落伍”、想尝试新兴营销手段，所以义无反顾地搭上微电影营销班车，以期在品牌大战中“一战成名”，但很快引来诸多跟随者，而其中的大多会迅速淹没在这股“营销潮流风”中，这是国内许多企业的营销通病。

从当年动辄砸巨金请明星，到后来的体育赛事赞助“一窝蜂”，及至结伴拼下老本参加央视标王之争……营销领域的前车之鉴还历历在目，而如今的微电影营销如不坚持创新精神，亦可能在遍地花开后陷入同质化营销陷阱。

究竟是借微电影潮流红一把，迅速成名，还是立足品牌定位，按既定发展方针稳步缓行？问题再一次被抛给了国内诸多锐进型企业。

微营销何以制胜

身处瞬息万变的营销多元化时代，企业如何才能既不盲从跟随，又不与新兴营销失之交臂？如何借助微电影这一新模式推进市场营销再上层楼，是每个品牌企业需要深入思索与判断的难题。

无论各方观点如何，微电影营销能否健康持续发展、获得切实有效的品牌传播效果、避免昙花一现，关键还在于能否在有限表现空间里真实反映当下社会现象，注重与观者的共鸣及互动，真正给人以阅读、观影的愉悦、感动，留给人们充分回味的空间，震颤受众心灵——这也是所有文艺创作共同的根基所在。

以前文提到的匹克运动鞋《跑过死神的快递员》为例：“一个正在手术台上做换心手术的病人在等着一颗鲜活的心脏，而承担运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各类办法，都来不及把心脏实时送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到医院，超越了死神，病人得救。”被网友认为是集“周星星式的有趣+现今最风行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的微电影。

《马桶编年史》亦是如此，通过对马桶发展史的一系列搞笑挖掘，笑趴了为数不少的网民，而在搞笑中巧妙穿插了几次特陶卫浴产品，从而达到“想到特陶就想到马桶，想到马桶就想到特陶！”的传播目标。

环顾当前激烈的市场新局势，锐进型企业若想要在海量产品中脱颖而出，必须要备有一套合理精准具体的微电影营销运作策略，更多地思考品牌对应的受众自身有喜欢什么样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪？如何以最少的费用搏取最大的传播效果，甚至撩动受众者观看情趣从而付费下载呢？

福建腾逸商贸有限公司项目总监陈钱认为：微电影“有意思”比“有意义”更重要。这就要求有迎合观看者该种需求的、有极端创意的剧本，而“剧本”和“编辑”是核心。匹克品牌管理中心林政国则认为，“悬疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点→情节的展开→矛盾冲突的处理手法→大结局的设计，这些起程转合的创意性设计处理，需要区别于传统方法。因此如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，甚至让其“欲罢不能”地持续参与其中，“够病毒化”——就像病毒一样能够快速大量扩散传播，是微电影营销能否具有商业价值的关键。