移动商务环境下的客户信任、采纳和保持

肖爽，吴楣

摘要：移动技术显著改变了商业环境，本文分析了移动商务环境下的客户信任，对基于扩展的TAM的移动商务客户采纳和基于整合模型的移动商务客户采纳以及客户保持进行了分析。

关键词：信任；采纳；客户保持

中图分类号：TN914文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）12-0111-02

移动商务是通过移动通信网络进行数据传输，并利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。它能按照客户的个性化需求和喜好来定制，设备的选择，提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。理解用户的采纳和市场需求对一项新的移动服务的健康快速发展是至关重要的。移动服务的提供者能明确客户需求和喜好，在正确的市场发展正确的服务。

据全球通信移动通信系统协会的最新数据显示，全球移动通信用户在2015年将达到50亿，然而移动服务在我国的采纳率却并不高，很多的移动服务也没有被我国用户广泛采纳和保持。用户的信任和采纳以及客户保持同技术的发展已经获得同样的关注。移动商务环境下，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，客户信任、采纳和客户保持的重要性在移动商务的环境下显得更为重要。

一、移动商务环境下的客户信任

不同的学科对信任有不同的解释，如心理学主要研究个体间的信任，视信任为个人特质的一部分，是一种主观信念。信任具有以下几方面特性：即主观性，信任是一种主观期望，不同的实体对同一个实体的信任存在差异；风险性，信任的本身代表了愿意承担风险；可依赖性，信任是一种心理预期，即有信心地认为对方未来愿意履行承诺；善意性，信任意味一方有信心地认为另一方未来不会欺骗自己。

Siau和Shen研究了移动商务环境下的客户信任，把信任的发展看成是一个动态的过程。最初，商家熟悉度、信誉、信息质量、第三方认证等是影响客户对移动商务产生信任的重要因素，在信任的持续阶段，网站质量、隐私保护、安全控制等起着重要作用。Siau等通过价值焦点思维方法对移动商务信任的建立进行了分析，将影响移动商务信任的因素分为五大类：商家特征、网站特征、无线服务技术、移动设备技术和其他因素。

Lee研究了移动商务的交互性的感知对客户信任和交易意向的影响。认为在移动商务环境下交互性包括六个构件：用户控制、响应性、个性化、连通性、随处连通性和环境性服务。邓朝华和鲁耀斌基于价值焦点思维方法，建立了一个移动商务消费者信任的框架模型。周涛研究了基于感知价值的移动商务用户接受行为，将金融价值、质量价值、情感价值和社会价值作为感知价值的二阶因子，研究结果表明感知价值显著影响客户信任和满意度并决定了客户的采纳。

二、移动商务环境下的客户采纳

对于客户来说，理解移动商务的使用动机能提高他们自己使用移动商务的动机意识，意识到自己的动机，消费者能更好的选择适合自己需要的移动服务，这样，消费者不仅更满意而且也能避免在不需要的移动服务上浪费自己的时间和金钱。

Davis（1989）指出理解用户采纳是重要的，因为可以帮助供应商获得用户新的需求，帮助管理者评估供应商的供给。Nysveen认为研究技术采纳的另一个原因是因为新的和更复杂的信息技术设备的不断发展。此外，研究移动设备创造新的使用动机，日新月异发展的移动商务客户采纳都是必须的。

（一）基于扩展的TAM的移动商务客户采纳研究

Kleijnen等人对用户的移动银行的使用行为进行了研究，构建了用户移动金融服务使用动机模型，如图1所示，认为感知的有用性和感知的易用性以及成本、系统质量和社会影响对用户态度都有重要影响，并将用户的年龄、计算机使用技能、情景因素作为调节变量。

凌鸿、夏力等人对内容传递类的移动商务用户采纳进行了研究，构建了内容传递类移动商务的用户采纳模型，并实证验证了模型和假设，结果表明技术接受模型是适合解释内容传递类移动商务的用户采纳。

图1移动金融用户使用动机模型

邵兵家和杨霖华以技术接受模型为主要理论基础，结合网上银行的特点，在原模型的基础上增加了感知风险、对电子渠道的信任、结构保证和计算机自我效能四个因子，对移动银行的用户使用行为进行了研究，结果表明对电子渠道的信任、结构保证、计算机自我效能及感知的易用性等因子对网上银行的使用意向有显著影响，其中电子渠道的信任因子对使用意向的影响最显著。

（二）基于整合模型的移动商务客户采纳研究

Dong-Hee Shin对用户移动钱包的使用行为做了研究，建立了基于UTAUT的移动支付用户使用行为模型，结果显示感知有用性和感知的易用性是用户态度的关键影响因子，同时，用户态度和使用动机受感知的安全和信任的影响。

Hung，Ku和Chang（2003）对移动服务的使用行为进行了研究，建立了WAP服务采纳模型，如图2所示，使用计划行为理论和创新扩散理论，将链接的速度，用户的满意，个人的创新，感知的易用性和感知的有用性作为直接影响态度的重要因素。态度和主观规范以及行为控制则作为影响行为意向的变量。同辈的影响通过主观规范来决定消费者使用移动商务的动机，自我效能和便利条件通过感知的行为控制来决定消费者使用移动商务的动机。态度，主观规范和可感知的行为控制都是影响用户使用移动服务的重要因素。然而，在他们的研究中，态度和主观规范间接通过使用动机去影响用户使用移动服务。可感知的行为控制和使用动机在他们的研究中是直接影响移动服务的用户使用。

Teo和Pok（2003）研究了无线应用通信协议的使用行为，使用理性行为理论和计划行为理论以及技术接受模型，创新扩散理论作为文章的理论基础，去解释确定的行为和确定的技术的使用行为。结果证实正如Hung在2003年研究中提到的一样，态度和主观规范和可感知的行为控制影响客户WAP的采纳。

研究客户为什么采纳移动商务对消费者和移动商务的提供者都很重要的。理解使用的动机和影响因素能帮助移动商务的提供者和设计者提供特定的服务以使顾客用得更好。服务提供商将能使自己从竞争对手中脱颖而出。供应商将能给优质客户提供更加个性化、更好的服务以及为客户量身定制的体验，以满足客户的需要。这对客户保持和客户的忠诚度都是大有裨益的。

图2WAP用户使用模型

三、移动商务环境下的客户保持

移动商务环境下，越来越多的企业管理层越来越深刻地认识到保持企业老客户的重要性，可以从以下几个方面来着手来实施客户保持。

首先企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户的简要情况，并找出人口数据及人口特征与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立起持久的合作伙伴关系。移动商务环境下应随时跟踪监测客户的反应，先进的数据仓库与数据挖掘技术为这一系列工作的开展提供了便利。

其次，可以通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度，客户关怀活动应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中的沟通和交流，购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效的跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买企业的产品或服务，并向其周围的人多作对产品或服务有力的宣传，形成口碑效应。还可以利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因，为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。MCRM产品之中就有专门针对纠纷、次货和订单跟踪、现场服务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度、服务协议及合同，以及服务请求管理等功能。借助于MCRM系统的协助，企业可以轻易随时随地查询客户历史资料、疑难处理经验库，并以电子化流程掌握客户投诉案件的处理进度、客户投诉问题的交叉分析等，以确保每一位客户的声音确实被快速充分照顾，并提供产品或服务改善的方向，不断增强企业的竞争优势。

陈明亮利用生命周期理论揭示出的客户关系的动态特征，得出了客户保持的四个决定因素即客户价值、客户满意、客户信任和转移成本，及其如何驱动客户关系不断从低级阶段向高级阶段发展，这里综合以前的研究得出影响企业客户保持能力的因素有以下方面：其一是客户价值即相对于最好可替代供应商的、客户对收益成本比的相对评价。其二是客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。其三是客户对公司的信任度越高，重复购买带来的上述成本优势越大。其四是客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户保持。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。

参考文献：

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