因时而变 重塑新媒体时代杂志的灵魂

王文娟，李凯波

朱学东，男，现为《中国周刊》杂志总编辑。曾任《南风窗》总编辑、新生代市场监测机构董事、传媒杂志常务副总编辑兼常务副社长、信息早报副总编辑、新闻出版署工作人员、北京印刷学院教员。曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章，被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。多次参与新闻出版总署以及北京市哲学社会科学传媒方面相关课题的研究。

编者按：《中国周刊》是由共青团中央主管的综合性新闻杂志，旨在报道中国、引领舆论、重塑价值。以推崇独家的报道、独到的视野、独立的观点和独特的报道为办刊风格，强调原创性、权威性和可读性。“我们提出的是社会的记录者，触摸活的中国，记录行进中的中国”，这是朱学东总编对刊物的总结。《中国周刊》以敏锐的传媒视角和独特文笔，以故事化解读的方式从个体角度，看时代命运，分享个人在中国社会中努力奋斗的故事，充分展示了一份期刊的社会价值及一位资深传媒人的社会责任感。前不久，本刊记者特别采访了《中国周刊》总编辑朱学东，请他为读者讲述其独特的杂志经营之道和《中国周刊》独特魅力。

本刊记者（以下简称“记者”）：朱总编，您好！欢迎您做客我刊“前沿访谈”栏目，在目前纸媒被新媒体冲击的时代，是什么信念促使您毅然决定办这样一本纸媒？能否为读者简单介绍一下《中国周刊》的创刊背景呢？

朱学东：实际情况是，2009年初，我辞去南风窗总编一职，回到北京休养。当时《中国周刊》的筹备者京华时报前总编辑朱德付先生找我一起参与《中国周刊》的改造。朱总认为我的职业履历和对杂志的理解比较好，在负责在《传媒》杂志和《南风窗》时，表现也还算不错，加之我们原来也是很好的朋友，所以，他一听说我辞职回家了，就立即找到了我。

原本做过《南风窗》之后，我对做同类杂志兴趣不大了。但因为三个原因，让我动了心，一是这本杂志的名字叫中国周刊，二是有机会跟朱德付一起合作，三是做中国周刊，相当于创建一本新杂志。所以，下决心就做了。

进入新的世纪以来，随着中国经济社会快速发展，中国在世界上的话语影响越来越大，国内的变化更大，但中国媒体的话语权和影响力，在国内的社会生活中，都还比较小，更不用说在世界上有话语权了。中国需要新的媒体，新的声音，需要与新的变化相匹配的媒体，这也是我们接过中国周刊改版的一个重要社会背景。我们希望做一本适应现代社会、有世界视角中国立场和深度的杂志，至于能不能做到，这取决于我们社会的开放程度，所谓谋事在人，成事却未必由得谋事者。

至于新媒体对传统媒体的冲击，当时并没有引起我们足够的关注，其时，技术进步在传播领域带来的影响还不昭彰。我们的判断，无论技术如何变化，杂志媒体在中国还有上升空间。

坚持做一份严肃的、有温度的、有思想的、有尊严的、有价值的和能够盈利的中国周刊已经三年多，三年多传播技术尤其是即时传播技术攻城略地，改变了传媒业生态和格局，引发了诸多重大的变化，但我却越来越发现严肃杂志能够提供深度阅读的严肃媒体的成长空间，正在显现。就如中国周刊遭遇的压力来看，目前最大的压力不是来自技术进步带来的冲击，而是表达欲望与表达空间、同业竞争中不规范竞争劣币驱逐良币的压力，而不规范竞争更形成了恶性循环。相反的是，传播技术的进步，反而惠及了中国周刊这样的杂志，让它冲破了受制于出版周期、受制于资金投入的劣势等因素，迅速建立起了自己的品牌和话语优势。

2005年经济学人曾经作过一个判断：“传统媒体的巨人正在倒下，原因值得关注，但不必惊慌。”这也是我观察中国媒体后认同的判断。关键是真正认清形势，然后选择坚持什么，改变什么，因时而变，而不是心理上的自我打压。

记者：《中国周刊》主要解读个体命运，把个体置于时代和社会变迁的大背景下，讲述个体挣扎奋斗的故事。这需要很准确地把握报道的深度、广度，您可否谈谈贵刊是如何把握这种“度”的？有什么标准吗？

朱学东：国家社会由个体组成，唯有个体成长，国家才会进步，社会才有发展。每一个个体都代表着一个活的中国。与过去我们媒体习惯的宏大叙事或者概念化抽象化的报道相反，我认为只有在鲜活的个体身上才能触摸到活的中国的精神和灵魂，才能发现中国社会走向未来的真正动力。所以，我们更愿意通过每一个个体，个人、企业、学校、村镇、城市和社会组织等等，通过它们在大变革大转型时代跌宕起伏的命运，来讲述中国的故事，折射中国社会的变迁，表达我们的情感和关怀。我称之为“触摸活的中国”，只有在鲜活的个体身上，我们才能触碰到这个国家蹒跚前行的伟大力量和精神内涵。

中国周刊寻找这种个体故事的标准，说来很简单，首先是中国故事，是中国社会转型过程中发生的，或具传奇性，或具荒诞性，或具典型性。

其次是这些故事具有一定的延展性，这种故事的发生，不是简单孤立的事件，不只是猎奇，而有深刻的社会背景，有更深的逻辑。不是随便找两个人两个企业都可以谈的，而是要找到他们身上与中国社会变迁过程中特有的命运、精神的内在关联性。第三，可以是大人物大企业，也可以是小人物小企业，关键是他们的命运能够折射中国社会的变迁。我们找到的每一个个体命运故事，都是真实存在的，是采访来的，而不是胡编滥造的，中国周刊不是故事会，这是所有报道成立的前提。个体命运叙述起来都是最鲜活的，也是最有深度的，当具备前面的两个标准之后，选题的深度和广度已经通过故事本身呈现出来了，不需要刻意去强调。

通过真实的故事的讲述，也是最安全的，因为这故事就是客观存在的。

记者：您认为《中国周刊》与其他类似刊物相比，它的特色和优势在哪里？传统媒体与新媒体的融合一直是近年来学术界关注的焦点，您在新旧媒体融合方面有什么认识？贵刊是如何做的？

朱学东：首先要讲的是劣势，我们目前做的还是月刊，在社交媒体时代做月刊是最痛苦的事情，投入产出不成比例，而且，读者和广告主的购买记忆形成难很多。不过，这几年下来，也正是因为我们被迫做了月刊，通过对消费者阅读习惯的深入研究，我们形成了自己相对独特的表达方式。

第一，阅读价值。在社交媒体不可逆地瓦解了媒体的信息采集和传播功能后，暂时作为月刊出版的中国周刊，首先考虑的是，一个月之后是否还会有人阅读这本杂志？还有没有阅读价值？所以，在新闻价值和阅读价值中间，中国周刊对阅读价值的理解，比同行走得远，这也给我们带来了机会。

第二，原创的故事化传播。人人都爱看故事，故事最容易传播，最容易被人接受。所以，在中国周刊的报道要求中，更多是通过一个个具体的个体故事，来呈现我们的价值立场，呈现我们对社会的关怀。故事化传播对文本自然也有新的要求了。

第三，提供判断。中国周刊并非不关心新闻，它通过议程设置，集中关心当前相当长时间段里中国民众共同关心的话题，而这些话题是通过具体的个案故事呈现的，真实鲜活，通过这些故事，润物细无声地把我们的价值判断呈现在读者面前，不是夸夸其谈，最易引发读者共鸣。

第四，诚恳关怀。杂志是人的智慧情感的结晶，进行的是价值观传播，一本严肃的杂志，实际上呈现的是杂志人的价值立场、情感和对社会的关怀。在这个浮躁的时代，商业上的成功压倒了一切，这很正常。成功的媒体人几乎都迅速进入了社交圈时尚娱乐圈文化圈，而把他们最初立身的媒体当成了“玩票”“玩飘”，文字虽然依然老到，但却缺乏了最初的真诚和关怀。相反，我们中国周刊的记者都比较年轻，他们身上的激情没有消退，他们对社会依然怀有梦想，虽然他们的文字不够老到，采访也常有欠缺，但他们都会极其认真地对待自己的工作，对待自己的职业，所以，中国周刊这本杂志浸透了他们心血，他们的诚恳，读者一翻开杂志就能够发现。

我想，这就是我们目前有别于同行比较明显的特色吧。尤其是诚恳和关怀最为明显。

至于新旧媒体的融合，我们也在探讨实践中，我们自己也做了官网博客，其实相当于电子版，也有微博和手机客户端杂志，还在准备IPAD版。所有这些，目前更多只是通过不同介质，以使中国周刊随时随地呈现在不同群体的受众面前，同时弥补纸质杂志出版周期的不足。目前新技术下的商业模式的形成还需时日，这个挑战也不仅仅是我们。但这并不会给我们做好中国周刊带来很大压力。我的理解是，即便新技术新媒体给传统媒体带来了很大冲击，但是，传统媒体尤其像我们这样的杂志，真正做好内容品质，做出品牌来，那么，在产业分工链上，我们依然会有自己的春天，我们的春天来自我们内容制作的专业化和品牌优势，没有人能够吃掉产业链上所有的东西。这一点，我们已经从跟一些技术主导的媒体公司的合作中看到了前景。

对于我们传统媒体人来说，最擅长的，还是做内容。做好内容，才有要价能力。这一点是不会变的。如果放弃自己最擅长的内容制作，而投身技术性公司，也许薪酬会有很大改观，但你依托的优势，其实还是在传统媒体所受到的职业训练，而且表达过程的乐趣和精神享受却完全不同了。当然，表达方式是要变化的，要熟悉消费者口味的改变，因时而变，才有未来。依据社交媒体时代消费者改变的口味，改变自己的表达方式，一定能有未来。比如强调阅读价值，强调用户体验，强调调整对深度报道的理解，都是我们中国周刊应对技术改变用户习惯所作出的努力，而这种努力，在实践中已经有了明显的回报：杂志的读者规模的持续扩大；杂志品牌影响力的提升；技术性媒体公司主动示好合作；广告销售的提升；付费下载阅读的提升等等，都显示了这一点。

记者：《中国周刊》和学界有什么互动和合作呢？这些合作和互动对刊物的提升和发展有什么重要意义？

朱学东：中国周刊也会参加学界组织的一些研讨，也会与学界交流分享我们实战获得的经验教训。合作互动对于杂志而言，一个重要意义就是杂志品牌的传播，让更多的人尤其年轻的学生了解杂志。当然，学界也会为杂志发展提供一定的智慧支持和人力支持。我本人今年开始也在高校兼职，与高校的研究教学互动。

记者：杂志被誉为是社会的思想者，请问贵刊给自己的受众一种什么思想和启示呢？

朱学东：我们从来不敢说自己是社会的思想者，我们提出的是社会的观察者，记录者，记录行进中的中国，把我们观察记录到的中国以及我们的关怀呈现给读者，让大家去为中国寻路，寻路中国。

一本好的杂志，它所记录传递的故事和价值判断，如果能够让读者一惊，一紧，一荡，一暖，能够产生共鸣，够了。

杂志只是一种有立场的商业传播机构。虽然杂志也可能会给自己的读者带来一些思想和启示，如果刊登的故事能给读者带来一些启迪和教化，这是作为一个杂志人最大的荣幸。

记者：2011年度产业分析报告显示，传统的书报刊产业仍在增长，有很大的阅读市场。对此您怎么看？

朱学东：社交媒体对信息的采集和传播起到了不可逆的瓦解作用，所以对传统的以信息传播为主的报纸的影响会比较大。好的报纸，能够面对变化调整报道方式的报纸，应该还是有生存的空间。至于图书和杂志，严肃的高品质的深度阅读图书和杂志市场，毫无疑问，还会继续增长，我们所掌握的实例都显示了这一点。

一个深度阅读的市场，已经在碎片化时代露出了端倪。核心是你所提供的内容是不是真的是高品质的。当然，还有一个不能忘记，不管是网络还是客户端还是社交媒体上订阅阅读杂志的人，都是杂志的读者，阅读市场的扩大是毫无疑义的，至于我们尚未很好地建构起电子阅读市场和传统阅读市场之间的商业整合模式，那是另一个问题。我们的未来的增量，可能就在那里。

记者：在目前文化大繁荣大发展的背景下，您对办好学术期刊有什么想法或建议？

朱学东：没有真正的学术研究，没有真正的实证研究，没有成果，自然办不出好的学术期刊。首先是学术界要沉下心来做研究，尤其是实证研究，定量研究，对受众媒体接触习惯、消费习惯的实证定量分析，对媒体呈现方式的实证分析等等，在我们传媒研究领域是非常欠缺的。我们多的是定性分析，甚至定性分析恐怕都不算，只能算媒体时评。没有严谨沉入的分析研究，就不可能有真正的学术作品，没有真正的学术作品，真正的学术期刊就是无米之炊。思想自由，才有创造，才会有好作品；保护知识产权，才有创造，才会有好作品。才会有真正的文化繁荣发展。东拼西凑，东抄西摘，不如不办。