国内消费者安全畜产品购买意愿研究综述

黄艳平

摘要：畜产品安全不仅关系到广大消费者的身体健康和生命安全，而且影响了国家的稳定及发展。然而我国对认证畜产品的消费市场仍然很狭窄，本文主要从安全畜产品的市场背景、安全畜产品的认知、安全畜产品购买意愿及支付意愿对往年文献进行回顾，并对其总结并指出以往研究的不足。希望能够对消费者安全畜产品购买意愿影响因素的后续研究有所借鉴。

关键词：安全畜产品；认知；购买意愿一、安全畜产品市场背景

随着生活水平的提高及消费者需求结构的变化，畜产品在人们食品来源中占据越来越重要的位置，对畜产品的消费力从注重数量转变为注重质量。但是我国畜产品安全状况极不乐观，媒体频频曝出肉类、奶类等畜产品的安全问题。“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等重大食品安全事件的披露，极大挫伤了消费者对畜产品安全的信心，更使畜产品质量存在的安全问题受到了生产企业、政府管理部门和消费者前所未有的关注度。就目前市场情况，畜产品按安全等级提高依次划分为“无公害、绿色、有机”，他们在生产加工过程中有严格的控制，日趋恶化的食品安全市场上使得安全畜产品成为消费导向。

迎合消费者对畜产品质量的关注，生产经营企业向市场推出高品质畜产品，然而高利润本性驱动有些企业假冒安全畜产品的行为。如2011年9月5日曝出重庆沃尔玛涉嫌以低价普通冷鲜肉假冒高价“绿色猪肉”，这一事件对畜产品市场造成强大的打击，更使消费者对安全畜产品的真实性和高品质持怀疑态度，加上安全畜产品比普通畜产品的价格高，这种不信任和高价格阻碍了安全畜产品市场的拓展。

二、安全畜产品的认知

国内安全畜产品的认知研究主要集中于调查消费者对“无公害、绿色、有机”的了解程度及其影响因素。其研究结论显示我国消费者对食品安全问题有较高的警惕性，但对可识别农产品的认知程度不高，其主要的影响因素为学历、居住环境、认证品牌的信任度、家庭结构、风险意识等。

周振琪等（2007）对南京市360个消费者进行生鲜猪肉安全认知度与消费信心的调查。研究结果表明，对当前新鲜猪肉的质量状况有些担心的消费者占有49%，其中大部分（38%）消费者认为品牌猪肉的安全性比一般猪肉高，说明当前人们关注健康程度不断提高；但是有24%的消费者完全没听说过无公害猪肉；50%的消费者仅仅听说过， 但不清楚；20%的消费者只是大概了解；仅仅4%的消费者比较了解，2%的消费者清楚了解，这表明消费者对无公害猪肉的认知程度较低。胡卫中等（2008）对杭州市场的454个样本消费者的有效问卷研究了城市消费者猪肉风险认知。结果如下，城市消费者的猪肉风险认知可以分解为健康损失、时间损失、社会损失，其中最为重要的是健康损失。

对其他安全农产品认知方面，王志刚（2003）研究影响消费者食品安全认知主要影响因素有学历、居住环境、是否吸烟以及食品安全关心度与绿色食品认知度。杨万江等（2005）通过 “浙江省城镇居民的安全农产品的购买选择行为研究”发现消费者对无公害食品、绿色食品、有机食品的认知程度是相当有限的。周洁红（2005）对浙江省514位消费者调查的结论表明城镇的消费者对蔬菜安全问题有较高的关注度，但对安全蔬菜的认知极其有限，城镇消费者对安全蔬菜的认知度相对低于城市消费者。王芳（2008）调查了全国东中西6个大中城市消费者绿色食品消费行为，其研究，发现三地区城市消费者对绿色食品的认知度高和认可度都很高，但是只有过半消费者能辨别绿色食品，表明绿色食品的宣传力度仍然不足，且大部分消费者对绿色食品的认知只是在感性层面。

三、安全畜产品购买意愿及支付意愿

国内对安全食品的购买意愿研究主要从购买意愿的影响因素以及支付意愿角度分析。总结对购买意愿影响因素主要有性别、年龄、家庭收入、教育水平、购买地点、担心程度、价格、是否家庭主要购买者，是否有未成年、品牌、感知质量、购买地点等。

周应恒等（2004）运用描述性统计方法研究了消费者所关心的食品安全问题，表明只有13.9%的人不愿意为购买可识别的安全猪肉支付更高价格。还得出女性比男性更易于接纳较高的价格。此外，学历较低的消费者相比于学历高的购买意愿更偏于不接受任何高价或只愿接受小幅高价；而高学历消费者更倾向于购买高价的可识别、有保障的安全食品。分析还显示食品的安全信息先影响消费者态度从而影响其对安全猪肉的购买意愿。朱启荣（2008）以济南市722个样本消费者的数据为依据，用实证方法研究消费者购买安全生鲜猪肉意愿的影响因素。其相关研究表明，年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、消费者是否拥有未成年孩子、消费者对安全品牌猪肉认知程度和安全猪肉的价格等因素共同影响着消费者选择购买安全生鲜猪肉的意愿， 但不同因素的影响程度不同。任大廷、漆雁斌（2009）采用拦截样本取样法对135位环保猪肉消费者的消费行为进行了深入分析，结果表明：首先多数消费者对环保猪肉的认知程度较低，对其安全性信任度不高；但是大多数消费者对环保猪肉有较强的购买愿望，说明消费者非常重视猪肉消费的安全，并且为环保猪肉支付更高的价格意愿高。研究还表明，影响其支付意愿的主要因素有年纪、性别、学历、信息满意度、消费者收入水平。任通高，张磊等（2009）依据来自6个典型城市的261份调查问卷，对城市居民超市猪肉购买行为及其影响因素进行了实证研究。结果表明，样本消费者中有51.3%主要到超市购买猪肉，主要是因为他们认为超市猪肉质量在一定程度上优于农贸市场；年龄、学历、职业、家庭月收入、猪肉的质量、价格和品牌，以及超市的地理位置和购物环境等因素很大程度上影响着城市居民的超市猪肉购买意愿和购买比例。（作者单位：江西农业大学）

参考文献：

[1]王志刚.食品安全的认知和消费决定——关于天津市个体消费者的实证分析[J]中国农村经济，2003（4）： 41- 48.

[2]任通高，张磊等.城市居民超市猪肉购买行为及其影响因素分析[J].中国食物与营养，2009（02）：38-41

[3]任大廷，漆雁斌.环保猪肉的消费者行为分析[J]四川农业大学学报，2009（09）