我国电子商务诚信管理研究

廖欣

摘要：每年因钓鱼网站或诈骗网站给网民造成的损失不低于300亿元，诚信缺失已成为制约我国电子商务发展的最大瓶颈。文章总结现行我国电子商务诚信管理机制，并分析其存在的问题，提出从国家、行业和企业三个层面上统一建立我国电子商务诚信管理体系，规范电子商务行为，规避信用风险。

关键词：电子商务；诚信管理；信用评价；诚信缺失；电商网站

中图分类号：F713 文献标识码：A文章编号：1009-2374（2012）22-0004-032011年我国电子商务继续保持快速发展态势，全年市场交易规模达7万亿元，同比增长46.4%，市场规模的井喷式发展却难以掩盖其发展过程中的种种问题。近年来我国电子商务投诉纠纷与欺诈问题频频出现，据我国电子商务投诉与维权公共服务平台的监测数据显示，2011年全年共接到全国网购用户电子商务投诉近10万起，其中网络欺诈、虚拟商品交易纠纷、发货迟缓、订单取消、货不对板、网络传销等成为热点问题，诚信缺失已成为制约我国电子商务发展的最大瓶颈。因此，本文从我国电子商务诚信管理的现状入手，分析我国电子商务诚信管理的机制和存在的问题，为我国电子商务诚信管理体系建设提出相关的政策建议。

1我国电子商务诚信管理现状

交易双方在电子商务交易时会遇到以下风险：资信风险、产品风险，包括产品质量是否可靠、产品是否假冒伪劣等问题；支付风险，付款方是否付款的问题；产品如果委托第三方物流配送还涉及到物流企业的信用问题；售后服务和技术支持风险，在交易完成后，售后服务和技术支持方能否履行其义务的问题等。电子商务诚信管理体系是从以上信用风险出发，对交易的整个过程进行全方位的信用管理，规范交易过程中的行为。

大多电商网站建立诚信评价体系或信誉评价系统，如Amazon、雅虎、淘宝、eBay、阿里巴巴等。该系统对交易双方的行为进行评价，得出信誉分值或等级，从而反映该用户的诚信状况，为其他用户提供参考依据。

（1）淘宝、eBay。通过委托第三方机构如支付宝，对交易方的个人信息和个人银行账户等进行真实性信息核实；通过自建诚信评价体系，对用户的信誉度进行评级，信用评价分为好评、中评、差评三个等级，建立好评加1分、中评分数不变、差评减1分的信用积分积累模式；同时建设了评论论坛，用于向客户推荐可信卖家和产品。

（2）Amazon。提供了对交易方和商品的两种可信度评级体系。对卖家的评价有三种：肯定（5星或4星）、中立（3星）和否定（2星或1星）；对产品的评级有5级，同时还可以留下评论。

（3）阿里巴巴。推出诚信通服务，通过第三方认证、网上交易记录和网上信用评价，建立企业的“网上诚信活档案”。

上述诚信评价机制具有以下共同点：

具有一定的诚信经营理念，大量电商都会开展网上诚信认证，以提高商家的信誉和盈利能力。

实行会员制，对会员进行认证，委托第三方机构核实会员身份、银行账户等信息。

信誉评价：建立诚信评价体系或信誉评价系统，对商家和产品给出等级或星级评价，这是诚信管理体系的核心环节。

投诉和举报：开通用户投诉和举报渠道，举报各类侵权行为，保护买家权益，打击骗子商家。

2电子商务诚信管理存在的问题

在现行的诚信管理体系下，有不少用户为了赢得信誉积分，利用诚信管理体系的规则漏洞，刷评价、信用炒作、恶意评价竞争者等，甚至出现2011年阿里巴巴群体性欺诈事件，这说明我国现行的诚信管

理体系存在着较大的不足，主要的问题体现在：

（1）信用法律滞后，没有明确规范诚信认证。诚信认证属于业务性还是行政性规范，是否属于国家认证认可监督委员会的管理范畴，这些都没有清晰的界定。很多法律法规不完善，甚至在很多领域存在法律空白，法律配套措施没有跟进。

（2）没有形成标准化的诚信认证准则和规范，诚信评级比较随意。现行的诚信评级根据交易方在交易过程中对诚信行为的自我感知进行简单的等级、星级评定，在缺失有效数据证据时，这种基于用户的体验感受的模糊评价缺乏可比性和公正性。

（3）诚信认证结果不互通。用户在某网站上通过的诚信评级结果在其他网站上不能实现共享和互通，得不到其他网站的认可。这归根结底在于诚信认证没有统一的评价机制，评级的中介机构、评级方法都没有获得国家认可，因此，这种行业内或个人行为的评级结果并不具备法律效力。

（4）没有实现实时跟踪和监督。即使商家通过了诚信认证，在约定的时间期限内可以享受会员服务，但是如果在该期间内商家出现了不诚信行为，运营商也不得而知，无法实现实时跟踪和监督。

（5）其他方面，如对用户的资质审查流于形式，企业注册审查把关不严。一些网站对用户反映的商家欺诈投诉采取置之不理的态度，投诉和举报系统形同虚设。

3建设我国电子商务诚信管理体系的对策

电子商务诚信管理体系涉及的主体不仅仅是交易双方，还包括工商、海关、税收和银行、保险等各个部门，因此，电子商务诚信管理体系的建设需要从国家层面进行立法保障，协调处理各部门关系。本文拟从国家、行业以及企业层面上统一建立一套电子商务诚信管理体系，规避信用风险，规范电子商务行为。

3.1国家层面上

首先需要从国家层面上尽快制定出一套统一且健全的法律法规体系，在身份认证、电子支付、财务、税收和合同管理等各个环节有一套统一且严格的政策规范，确保各个环节有法可依。同时，建立一套有效的失信惩戒机制，对商家投诉、经诚信管理平台确认的失信行为，法律都应进行相应的惩戒。由国家强力机关实施监督和惩戒，防止失信行为再犯。

3.2行业层面上

建立国家级别的诚信管理系统，通过该系统与其他电子商务应用平台衔接，统一汇集和管理交易方在交易过程中的各种行为数据，在统一指标体系下，根据评分准则，对交易方的诚信度作出评价。该诚信管理平台不仅具有传统电子商务平台对客户的评价，还具有实名制和诚信管理功能。实行实名制要求企业注册时填报真实有效信息，后台管理平台与国家工商部门衔接，验证数据的真实性。交易完成后，交易双方进入该平台，并对此次行为进行评分。管理平台汇总各种数据，用户在每次交易完成后，系统会及时更新整个诚信评分，避免跟踪和监督的滞后。

诚信管理系统把诚信数据保存在诚信信息数据库中，建立诚信档案。根据企业征信情况的变化实时跟踪、监督，及时更新诚信档案，还设立用户查询窗口，供用户查询诚信记录。

3.3企业层面上

企业层面上，不仅要求企业（商家）树立诚信经营的理念，增强诚信经营的意识，还需在实体企业内专门设立诚信管理部门，在企业上下统一进行诚信管理和培训，将诚信理念真正贯彻到企业生产经营活动的各个环节，形成诚信生产经营

机制。

4结语

诚信行为属于道德范畴，因此，构筑全民诚信经营理念，塑造讲信用的社会环境；建立诚信的法制环境，通过立法对失信行为进行相应惩戒；建立国家级的电子商务诚信管理体系，制定统一的诚信评价准则和规范，及时更新诚信档案；督促企业建立诚信管理的部门。只有从国家、行业和企业三个层面上共同规范电子商务的行为，才能最大程度降低信息不对称的程度，从根本上抑制不诚信行为。

参考文献

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[2]周江．我国电子商务信用体系的现状及问题[J]．成都大学学报（社会科学版），2007．

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[4]崔磊．我国B2B电子商务信用管理问题研究[J]．科技经济市场，2011．