走上“前台”的英特尔

顾琳琳

动感音乐响起，高楼林立之中，一名墨镜红唇的时尚女郎走进一座豪华大厦。在一无人处，她打开了一本纤薄笔记本，用耳麦与一名在暗室里操作电脑的眼镜男进行秘密对话。几秒后，她化妆成白衣女郎现身于一家星级酒家大厅，随后假扮送餐服务员，在眼镜男的提示下，偷换纤薄本，逃脱追逐……

这是微电影《超极本来了》的大致情节，片中女子正是80后个性女演员王珞丹。在这部不到4分钟的影片中，王珞丹一改以往出演的钱小样、莫小闵等清新俏皮形象，转演一名肩负重大任务的特工。影片自今年3月19日上线以来，至今仍被粉丝和网民们津津乐道。而其结尾处敲出的“超极本来了”五个字，更让人印象深刻。

今年3月15日，王珞丹签约英特尔，成为其精心挑选的超极本品牌形象代言人。4月6日，她不仅现身在北京繁华市中心的三里屯Village——“2012英特尔创新科技超极本体验之旅”活动现场，还参加一系列互动节目。

据英特尔日前对有关超极本认知度的一项网上调查显示，一二线城市的消费者对超极本认知度已经达到64%。很显然，将明星代言和微电影营销相结合只是英特尔数字营销的一个小戏份。在超极本高认知度的背后，绝不仅仅是部《超极本来了》这么简单。

“超极”营销盛宴

去年10月25日，英特尔开通了超极本新浪官方微博。在其首页，不仅每天有刷新的微博内容，还有《一分钟了解超极本》的微视频——只要你点击播放，看完1分46秒的创意情节后，你想不知道超极本都难。

今年4月7日起，超极本跟随一支个性旅游团队从北极出发，展开历时7天的极地之旅。这次北极之行，超极本官微全程直播。线下活动再加线上直播，更加深消费者对超极本性能的了解。

就在探险队员们携带超极本到达北极点的当天即5月4日，英特尔还开通了“超极本大本营”官网。在官网里，不仅有微视频《一分钟了解超极本》，还可以看到超极本相关介绍、超极本大穿越独家视频及超极本全家族推介等，几乎汇聚了所有超极本的元素。此外，与超极本官方微博比较，官网还有一个重要的功能，即消费者可以直接下单购买包括惠普、联想、戴尔、华硕、宏碁、东芝、神舟等在内的40多款超极本品牌机。

然而，超极本推广活动仍然没有完结。同在今年4月，在与微电影《超极本来了》同一主题下，英特尔还在超极本官微平台上组织一次超极本全城大搜索活动。即把超极本藏在北京、上海和广州的隐蔽处，谁先找到，超极本就归谁，然后在超极本官微上不断发布一些提示信息，帮助粉丝或网友去寻找。统计显示，此次活动最终直接参与人数超过８万人。活动期间，“超极本”的百度搜索指数得到明显提升。

“超极本是英特尔的一个重要创新类别产品，超极本官微就是专门为了开展推广活动而搭建的一个平台。”英特尔（中国）中国区市场运营部总监孙彦斌告诉《IT经理世界》记者，截至目前丰富多彩的线上与线下相结合的营销活动，超极本官微粉丝已接近1.7万人。

另一起让孙彦斌感到满意的活动是，今年春节期间，英特尔“超极本”联手腾讯微博发动一起“140块钱回家——世界没有陌生人”大型真人秀活动。由网络征选出的10位成年人和一名5岁的小男孩，在21天内，怀揣140元钱和一台可上网的超极本，活动以微博+移动社交的方式，借助陌生人的帮助或徒步、骑行、搭顺风车、沙发客等完成千里回家之路。活动一经上线就在腾讯微博上收到200万网民的评论与转播，最终演变成一起“社会热点事件”，而超极本无疑是此次活动的最大社会化营销受益对象。

除了上述微博营销、视频营销、微电影营销和电商营销等之外，英特尔还与百度合作，加大了对超极本关键字搜索引擎营销，增强超极本与消费者接触的机会。

据了解，去年5月底，英特尔在Computex（台北国际电脑展）上首次提出超极本的概念。随后，华硕率先推出第一台超极本，宏碁紧跟推出蜂鸟S3。不久，联想、戴尔、惠普、东芝、三星等纷纷“涉水”超极本领域。

“超极本从概念提出到去年第四季度开始做推广，再到今年初进入零售市场，时长仅半年多时间，而今我们调查显示，消费者对超极本的认知度已达到64%，这让我非常吃惊。”英特尔中国区市场部总监张怡璠满脸笑容地说，“今年初，渠道商对超极本只有一个初步概念。现在再回过头看，渠道商已是信心倍增。而我走访鼎好、ｅ世界、海龙等电子商城时，店员和消费者们对超极本的性能描述已经相当清楚。”

张怡璠介绍，今年4月只有十二三款超极本，如今市面上已有47款产品，到今年底还将达到120款。在零售端上，超极本不仅成功入驻苏宁、国美，并开设超极店，还入驻京东。这充分表明消费者、渠道商和PC厂商对超极本越来越有信心。“而这一切，都离不开我们对超极本所采用的市场策略和营销手段。”

注入社交元素

也许IT客们没兴趣参加超极本的微博活动，但一定会渴望拥有一个可爱的酷睿宝贝。

去年9月，为了对酷睿全新处理器和流畅新视界概念进行大曝光，提升产品认知度，英特尔与腾讯开展合作。将酷睿宝贝植入在腾讯上三个流行的社交游戏如QQ宠物等中。酷睿宝贝在游戏中具有强大、迅速、智能的特点，可以帮助玩家玩得更得心应手。最终参与人数过亿。

这种社交营销对英特尔而言，已不是新话题。

众所周知，英特尔每推出一代新产品，都会通过广告、展览、产品发布会以及各种公关活动，在短时间内不断向目标公众重复其新的产品诉求，促进消费者尽快使用。酷睿也好，超极本也罢，只不过现在加入社会化媒体营销元素。

“数字营销对我们而言，已不是新名词，而是传统推广手段的一部分。”作为英特尔数字营销的主要负责人，孙彦斌向记者介绍说，从本世纪初以来，英特尔最高层就要求，从上至下，都要关注互联网营销和互联网媒体，并且要增加这方面的投入。2006年左右，英特尔就成立了专业的数字营销部，如今已形成近十人的团队。2007年，英特尔和土豆网合作，以迅驰为主题，开展征集视频作品活动。为了增强与消费者的互动，2008年6月底，英特尔中国官方网站进行大“变脸”。2009年，英特尔对数字营销的投入超过两位数，此后逐年不断增长。

伴随2010年微博等社会化媒体的发展，孙彦斌麾下的数字营销团队也加快紧跟的步伐。

“2010年初微博出现时，我们就开通了‘英特尔天天事账号，以较正式的方式发布官方消息，第一时间与媒体进行交流沟通。两三年的发展，从早期单纯的资讯发布至今已成为与媒体交流的一个拥有5.4万多粉丝的平台，英特尔中国不可或缺的资讯中心。”孙彦斌介绍，设立之初，虽然是针对媒体，其实这也是英特尔针对微博营销、社会化媒体营销的一个早期尝试。

“为慎重起见，经过相当长一段时间尝试并在微博方面有了一定积累之后，我们觉得是时候以英特尔官方的身份出现。今年3月19日，我们才正式开通‘英特尔中国新浪官微。”孙彦斌表示，其主要定位于英特尔主品牌的推广和传播，直面消费者，内容侧重于英特尔品牌传播、产品发布和企业市场活动的宣传等。由专人运维，截至今年7月，已拥有４.５万多粉丝。

目前，在新浪微博上，已形成包括英特尔中国天天事、英特尔中国、超极本、英特尔开放云计算、英特尔新极客及英特尔IDF等“英特尔家族”；在腾讯微博上也已形成相应的一个阵营。此外，去年4月8日，英特尔在人人网上创建了“英特尔新极客”公共主页和开心网官方主页等。

“我们不会为做社会化营销而做社会化营销，社会化营销只是在市场部架构下的一个职能的分支。这个分支除了社会化营销之外，还有搜索引擎SEM、手机移动客户端。而在职能上面，是我们的市场策略和想要达到的目标，那是关键。”孙表示，“当我想要实现什么样的营销目的和结果时，我要看在这个大的目标下面，我要做哪些大型的市场活动和项目。而这些活动和项目当中，如果说能纳入社会化媒体，那么我就会采用。如果还能利用到搜索引擎营销，我们就把SEM元素加进去，手机移动终端也类似。”

孙彦斌进一步解释说，“社会化媒体营销，讲究天时、地利、人和。你要找到好的契机，才能让它自然发生并传播起来。就像我们做的《世界没有陌生人，超极本微博伴你回家》项目一样。”

7月19日，中国互联网络信息中心日前发布了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

此数据一出，立即引起孙彦斌的关注。孙彦斌表示，伴随移动互联网的发展，英特尔对数字营销的投入比例会越来越大。目前数字营销尤其是社会化媒体营销已成为英特尔的主打阵地。

消费者是王道？

这次超极本和酷睿全新处理器借用社会化媒体做营销推广，在英特尔公司营销推广史上并非第一次。这不是全球最大的半导体生产商英特尔第一次走向前台。

作为一家生产微处理器、微型信息处理机和处理板以及通信产品的B2B企业，英特尔一直以来以技术创新驱动市场。然而，在最初发展阶段，并非英特尔一家独大的市场格局。PC厂商有自己的选择权，作为零部件供应商，英特尔不得不受制于PC厂商。1989年，通过Ｘ86广告营销成功实现微处理器286向386更新迭代后，英特尔露脸儿初尝甜头后，才开始面向终端消费者传播品牌。上世纪90年代初，英特尔公司发动代号为“Intel Inside（内置英特尔）”的“多厂商合作”计划：凡是使用其芯片的合作厂商均要在主机和机箱上贴“Intel Inside”标签。凭借打造消费者品牌，“挟品牌以令厂商”，英特尔反客为主，从此摆脱了下游束缚。

也许，没有谁会比英特尔更清楚地知道终端消费者的重要性。

“从业务模式来讲，英特尔还是一家B2B企业，而且永远是B2B企业。因为针对的是大的PC生产厂商、零部件生产厂商和大的渠道商。但是，从所有OEM合作厂商都贴上了Intel Inside（内置英特尔）的标签至今已经20多年，从这个角度说，英特尔早就成为一个B2C公司。”张怡璠解释说，“因为我们已经从内置芯片的角色走出来，让消费者去认知。英特尔已经走出了一个B2B的商业模式。”

以前英特尔还是以产品为中心，技术驱动市场，研发自己的产品。如今社会化媒体的发展让英特尔的营销方式和理念发展了变化，消费者真正成为他们所有市场活动的出发点和归属点。

“五年之前我们做宣传时，以技术为核心进行推广，营销方式简单且呈单向性。现在最不一样的地方，就是我们真的是要以消费者为核心进行推广。”张怡璠表示，“这决定我们在做市场策略或选择市场打法时，是站在消费者的角度来看，以消费者为核心来考虑问题。比如说，现在消费者更多的是在网上，是在社交媒体上交流沟通。我们市场推广的方式方法就应该向社交媒体倾斜。另外一点，还要看消费者喜欢什么。消费者真要买你的产品，绝对不是因为CPU有多快，硬盘容量有多大。这些消费者以前关注的技术指标现在已经变得不那么重要。消费者现在最在乎的是体验。而今英特尔做推广时，就是把体验说清楚。

“但这并不代表英特尔不再关注技术创新。技术永远是英特尔的源动力。但哪些技术被开发出来，推广到市场，均以消费者为中心。”张怡璠补充说。

“英特尔的技术，未来十年都在兜里。因为我们有特别棒的研发中心，我们的研发投入在所有跨国企业里也是最大的之一，所以我们不缺技术。但是，哪些技术可以拿到市场上去推广，或者去应用，这个一定是取决于消费者。”她进一步介绍，“同时我们还有一支强大的市场调研团队。他们在一线对终端消费者的需求和体验要求进行调查和研究，并反馈给产品开发部进行产品研发，让我们产品更能满足消费者需求。”

作为商家也好，市场营销人员也罢，最重要的是要看自己的目标人群在哪儿。你的目标客户在哪儿，你就要去哪儿做营销活动。现在是微博，将来可能是微信或者其他新媒体。“这也是为什么人们看到英特尔越来越网络化，越来越社交媒体化，越来越跟大家贴近的重要原因。”张怡璠表示，如今作为英特尔的市场人员，必须与时俱进，不仅要懂消费者心理和网络语言，更要成为他们中的一员。