好医生：数字医学院

刘燕

除了工作，医生们还得为学分发愁。“地县级小医院没多少可以拿学分的活动，我们这些大夫为了攒学分，哪里有学术会议和活动就往哪里钻，得一堂一堂课听出来。”陈罡是某市医院的一名内科医生，每年为了将来有机会晋升不得不想方设法拿够国家规定的25个学分。如果碰上国家要求参加资格考试，他还需要再多参加一些培训以求顺利通过。

但2003年SARS期间，他的工作任务加重并且无法再外出求学，这可把他给难住了。互联网上的海量资料检索，不仅让他无从下手还没有学分可拿。无意中，他找到了一家可以帮他解决问题的网站——好医生。

这一年，也成了做远程医学教育平台的好医生网站收获最大的一年。像陈罡一样，不少被困在家里无法外出的医生们，愿意主动尝试在好医生平台上完成一些继续教育项目。“这比我们以往所做的营销推广都要有效，不少试用过的医生都成了忠诚用户，从那以后，好医生就迎来发展势头最好的几年。”好医生医药事业部总经理单立巍说。

表面上看，中国医护人员极为分散、教育培训资源不对等，而参加继续教育又是职业发展的途径所在，利用互联网实现医学远程教育应该是一门很容易做成的生意。但早在2000年，好医生网站开始筹备的时候，国内甚至还没有医学信息化这个行业，远程教育培训更没有现成模式可以照搬，一切都是从零开始。

那为什么要选择医疗？这和创始人高瞻的背景有很大关系。他是拜耳医药中国区的第一任总经理，辞职创办了依格斯医疗科技公司，是国内最早的临床研究合同研究组织（CRO）公司之一。由于对医学与互联网结合的前景非常看好，使他决心二次创业，找来300万美元天使投资之后，就创办了好医生。

起初，高瞻对好医生的定位是一家提供医疗信息的门户网站，类似现在的39健康网。但很快他发现，针对消费者的健康信息服务模式，很难找到盈利点，连药厂广告都不容易谈下来。

“我们的创始团队既有药厂背景，也有做过医生的，大家对医疗行业比较熟悉，医护人员最需要的就是提高医疗技能、医学知识储备，尤其是偏远地区的基层从业者。”单立巍认为，当时果断转型在现在看来，还是非常明智的选择，尽管摸索的过程仍旧艰难。

2001年，卫生部规定接受远程教育培训可获被认可的学分，作为国内第一家提供远程医学教育培训的公司，其业务线的成长在政策支持下立刻有了起色。

但当时远程教育最大的市场在基层医疗机构，现实矛盾带来的问题也接踵而至。首当其冲的就是，农村没有互联网远程教学的条件，既不能通过网络学习也无法参加考试。好医生不得不借助其他手段，并且还要在每个市场设立办事处，一方面帮助用户解决技术问题，另一方面便于帮医生们集中考试。

一开始，好医生把在北京录制好的课件放进机顶盒，每次上课，各个村里的乡医们就集中到乡卫生院，坐在电视面前一起观看学习好医生录制好的视频课件，上完课，大家会进行一次实际操练。再后来，课室里的电视变成了电脑，内容也拓宽到了专科、全科的医疗诊治技术培训。

期间，好医生对培训模式也会不断做出调整。他们对几个教学点做了效果测试，发现仅与上课相隔四周的时间，有不少学员考试成绩就从七八十分下降到四十几分。好医生内容组同事们开始研究新的教学模式，他们发现，做远程教育仍然不能只关注硬件和内容输出，还要考虑到线下学习环境对学习效果的影响。于是，他们把学习小组人数控制在每组10～20人的范围，并且在视频课件制作时加入更多互动元素，比如提问、反复强调时的停顿，鼓励小组成员思考和交流。

“论文资料、课本医生们都有，但谁都不愿意用特别传统的方式学习，寻找适合远程学习更好的教学模式，是12年来我们一直在做的事情。”单立巍说，一套不足一小时的课件，不同的培训项目、不一样的教学目的，都需要不断找新专家团队，琢磨新的教学方法，同时还要保持一定的标准化。一个新的转岗培训项目，往往就要让好医生把从前的方案策划推倒重来。“这可能涉及到不同疾病，必须有系统课程安排，包括疾病知识、诊断方法、治疗方案、用药方法等，它绝对不能是一本书的电子化，而是要有病例讨论动画、有治疗方式细节等等。”

从2003年起，卫生部对乡村医生的培训政策开始实施，好医生让基层医生能够在不脱岗的情况下，完成高效率、低成本的技能培训，正迎合大势，这使得被认可的好医生获得越来越多的乡医用户。而国家每年对偏远地区乡医设定的5天培训计划，提供约人均日30元的培训费补贴，保证了好医生远程培训相对稳定的收入来源。

但另一方面，为了提高基层远程教学的质量，好医生的线下成本也越来越高，在农村设立的教学点达上千个，还投资了用于学员向教授者咨询的800免费电话。不断加大的线下投入，由于2007年宽带的普及，价值突然缩水。“从机顶盒到卫星电视教学方式的铺设，我们都做了，但业务最终还是要回到网上。虽然看起来资产价值损失挺大，但好在积累起来的医生数据库占比还是令人欣慰，大概有200万医护人员参加我们的远程教育。”单立巍说。

靠先发优势获得政府服务提供商的角色，也并非一劳永逸。好医生感觉到，原先一些会成为卫生部指定培训考试平台的项目，越来越难争取到。“政策就是风向标，我们赶上了第一拨，但很快就会有竞争对手。”单立巍说。

最核心的竞争力，当然还是内容品质。为了把课程做得更好，好医生不但经常在内部针对新课程进行实验，常邀请医生试听向他们反馈意见适时改进。另一方面，好医生也不断完善了网站平台的功能，为医生们提供医学数据、信息查询等服务，单独设立的社区使用户社交诉求得到满足。现在，好医生每年在内容上的投入在2000万元左右，专家库早已达到2000名以上，差不多至少要有一两千个课件推出，每个课件成本至少千元以上，这背后有专家、医学编辑、技术团队的费用。

但在收入增长方面，单立巍坦言，“这个市场很小，现在好医生的总收入有1亿多元，往后的增长会非常有限。”因此，好医生也正利用自身优势，为谋划更多元化的业务线做更多尝试：一是背后完全真实的医生数据库，是为药厂E-marketing解决方案做创新的基础；另一个是远程医疗信息服务经验，可以围绕提升基层医疗服务能力，延伸去做区域医疗信息化平台搭建。“当然，一切的前提还是我们的‘医学院要继续做得更好，医学教育产品品质是根本。”单立巍说。