消费者不道德行为及其对企业评价的调查研究

胡锡 袁睿志

[摘要]“地沟油”“人造鸡翅”等食品问题的频频曝光再次将企业与消费者的矛盾推向风口浪尖。在对企业不道德行为唏嘘批判的同时，消费者也该借机对自身的不道德行为做一个全新审视。本文在大量文献阅读的基础上，构建了一份由4个维度、18个问题组成的问卷，通过问卷完成消费者不道德行为及其对企业评价的调查，结合SPSS软件统计发现，消费者更倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为，他们相信自己不会以他人利益的减损为代价来获得收益，但同时却又常常通过开展不确定行为获利。

[关键词]消费者道德消费者不道德行为行为获利企业评价

一、引言

消费者不道德行为广泛存在于各行各业中，尤其零售业。近年来，伴随着这种行为的频繁曝光，越来越多人开始将其视为影响商业经营的关键因素之一。国内外学者、理论实践者也纷纷将目光投向商业道德领域，比如文献[1][2]。正如Vitell&Muncy所言，消费者才是商业互动的参与主体，如果忽略了他们在商业道德中所起的作用，将必然导致对商业道德内涵理解的片面化。那么，什么是消费者不道德行为？这一行为的影响因素有哪些？对于希望减少消费者不道德行为的企业来说，这些疑问的解决无疑变得十分重要。当然，这也将有助于政府改善企业经营环境，保护企业知识产权，确保交易有序进行。

二、消费者道德的相关理论

1.消费者道德

Muncy和Vitell (1992)首次将消费者道德被定义为“引导个体或群体在获得.使用和丢弃产品或服务时所伴随的道德准则和标准”。

2.消费者不道德行为

继Muncy和Vitell的研究之后，学者Fullerton和Punj(1993)[5]在共同合作的文献中指出消费者不道德行为是，在消费情境中发生的一些有悖于日常在这种情境中可以被销售人员及其他消费者接受的行为，并且这些行为在销售人员与大部分消费者观念中是具有坏名声的行为。

3.研究假设

本次调研建立在假定消费者的态度与行为之间的偏差最小基础之上。与实证研究相比，这项研究的目的在于探究消费对自己不道德行为的看法及其对企业的态度。为此，在阅读整理相关文献基础上，我们首先作出如下三个预期假设：

H1：相较于其他行为，消费者更倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为；

H2：消费者倾向于相信他们不会以他人利益的减损为代价来获得收益；

H3：消费者倾向于相信他们不会主动从一个不确定行为中获得收益。

三、调查样本与统计分析

本次调研的活动地为宁波镇海北仑区（中国重要的航运、物流、加工制造和贸易中心），选取了北仑两个大型超市：大润发、家乐福进行连续五天的问卷发放与收集工作。共发出问卷200份，其中，回收有效问卷116份。调研对象为16到28岁年轻消费群体。

1.样本描述

在被调查的116名消费者中，女性51名，男性65名；25岁以上22名，22岁以下94名；学历大多集中在高中及大学本科，其中，高中学历47名，本科学历38名。

2.消费者不道德获利统计分析

(1)信度分析。首先，从上表数据我们可以看到，所调查四个维度的信度依次为0.913、0.670、0.717、0.671，均大于0.65，尤其是“故意侵害行为获利”，其信度达到0.913，可见本次调查的可靠性较高。

(2)检验假设。在四个维度的测评中，均值分布的最高值在“故意不确定行为获利”（4.16），最低值则在“故意侵害行为获利”（1.86），而其他两项获利行为：不作为侵害行为获利分布均值为4.03，无伤害行为获利分布均值为3.60。由此，可以看出，总体而言，消费者对于“故意侵害行为获利”是不耻的或者不易容忍的，因为这种维度下的获利行为建立在直接故意与直接侵害基础之上，比如“在超市破坏了不计划购买的商品，不主动购买而直接走掉”，其分布均值仅为1.27。然而，有趣的是，对于那些“故意不确定行为获利”，消费者又报以了十分支持甚至于倾向于行动的态度，因为他们认为此类获利并未建立在损害他们利益基础上，是维护自己权益的合理途径，比如“用积分打折卡为别人买的商品打折”（3.84）、“花一个小时试穿衣服却一件也不买”（3.16）等。这与我们作出的假设H1、H2一致，即消费者倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为，并且他们相信自己不会以他人利益的减损为代价来获得收益，H1、H2通过假设检验。同时，很显然，这四个维度的均值分析也证实了假设H3未通过检验，虽然消费者倾向于相信他们不会主动从一个不确定行为中获得收益，但事实上，他们却乐于在故意不确定行为中获利。

3.消费者心目中的企业评价统计

统计发现，绝大多数消费者认为“自由自主的企业是体现市场经济最好的方式”（3.18），同时，他们认为当前的大部分企业并非真正关心每一个消费者需求（1.88），当然，也有不少人认为大多数企业是试着公平地对待消费者，而消费者也是试着公平对待企业。

四、结束语

本次调查结合了文献研究与实证研究，可信度较高。研究发现，消费者倾向于容忍某些特定的、潜在的不道德行为，他们相信自己不会以他人利益的减损为代价来获得收益，但同时却又常常通过开展不确定行为获利。并且，目前绝大部分消费者心目中对于企业仍然持有比较积极的态度。因此，企业在不断规范自己行为，提升道德素养的同时，也要积极影响消费者，减少其通过开展不确定行为获利。

参考文献：

[1]F.D.Butt,et al.Investigating the Ethical Beliefs of Pakistani Consumers:An Exploratory Approach.International Review of Business Research Papers,2011,7(1)350 –363

[2]R. A. Fullerton and G. Punj. Repercussions of promoting an ideology of consumption: Consumer misbehaviour. Journal of Business Research, 2002, 57(11) 1239–49.

[3]S.J.Vitell and J.Muncy.Consumer Ethics:An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer.Journal of Business Ethics, 1992, 11(August)585–597.

[4]Zimbardo,Philip G. The Psychology of Evi[M],London:Plenum,1977,155-169

[5]Krames et.al,.Aggression,Dominance,and Individual Spacing[M],New Yoric&1977,160-169