主题公园SWOT分析及发展对策研究

杨芳

[摘要]主题公园在我国旅游业已经发展了几十年，应该说还是很不成熟的，随着我国旅游业的发展，主题公园带来了的巨大的机遇与挑战，研究主题公园可持续发展路径是必要的。因此，本文以株洲方特欢乐世界为例，运用SWOT分析法对其优势、劣势、机会和威胁进行了分析，并提出了加快方特欢乐世界发展的整体思路及相应的对策。

[关键词]主题公园株洲方特欢乐世界旅游业SWOT分析对策

我国主题公园的发展从简单的静态景观辅以主题性并不强的游乐项目的游乐园，到有主题但比较单一的真正意义上的主题公园，再到具有特色主题的体验式综合性现代主题公园，经历了观望、高潮以及高潮退却后的理性，积累了丰富的经验和多样化的创新。截止2010年底，全国已累计开发各类主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。如今的中国虽已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。但一个不争的事实是，在我国盈利的主题公园并不多，大多处于亏损或持平状态。本文就以株洲市方特欢乐世界为研究对象，通过对这个主题公园的案例研究及市场调研，详尽了解了游客的需求动态、主题公园的打造理论及发展趋势，以提出有利于旅游业的良性发展的对策。

株洲方特欢乐世界位于株洲云龙示范区，地处长株潭城市群中心，距株洲主城区约10km，距长沙黄花国际机场约15km。占地60万平方米，总投资25亿元，是一个国际一流的第四代主题公园。开园1个半月来，吸引了长株潭地区、江西、湖北等地大量游客，共接待游客30万人次，收入4500多万元，人数最多的一天达17600多人。将成为株洲对外交流的一张闪亮的城市名片。然而，在当今竞争激烈的旅游市场，株洲方特欢乐世界如何走出“一年兴，二年平，三年衰，四年败”发展怪圈，使其具有国际竞争力，具有重要意义。本文运用SWOT分析法对株洲方特欢乐世界的建设做阐述，并提出了相关的对策。

一、株洲方特欢乐世界的SWOT分析

1.优势

(1)良好的工业发展基础与城市基础设施为旅游提供了强大的基础和条件。株洲市还是一座新兴的工业城市，诞生了新中国第一台航空发动机、第一台电力机车、第一块硬质合金等100多项有影响力的全国第一。工业可以为旅游发展提供强大的资金支持。近年来，株洲先后获批“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家交通模范城市”和“全国十大最有投资价值城市”殊荣。城市建设很快，变化也比较大，由于这样的变化，使旅游的发展在环境方面更为有利。

(2)便利的交通强化了旅游产业的综合功能。株洲方特欢乐世界地处株洲市，而株洲市是“火车拖来的城市”，是贯通南北、连接东西的重要通道。在铁路、公路、水路、航空运输方面都具有一定的优势。铁路运输方面，株洲是我国南方最大的铁路枢纽、全国五大客货运输特级站之一，是京广、浙赣、湘黔三条铁路干线的交汇点，也是长三角珠三角之间铁路运输的交汇点，随着“武广”的开通，株洲交通地位再次升级。公路运输方面，320国道、106国道京珠高速和上瑞高速都穿城而过，长株潭三市均有高速公路相连。空运方面，黄花机场离株洲方特欢乐世界15千米，几分钟路程。良好的交通，极力的改善了株洲方特欢乐世界与外界的联系。像九寨沟风景区，世界一流，但是交通实在不便，使得九寨沟风景区很多应该发展拉动的功能没有起到。当然这种便利也是相对的，它的好处使旅游产业的综合功能得以更大程度的发展，但是也会导致一些功能无法实现拉动作用。

(3)统一的销售机制为旅游体制的完善提供了保障。株洲方特欢乐世界实行统一票制，价格清楚明了。另游览项目多，景点的凝聚性强，不用为多个景点来回的奔走，浪费时间。安全性相对更有保障。

(4)超前的经营模式扩大了国内影响力。从一定意义上说，主题公园的主题本身就是文化命题，株洲方特欢乐世界定位于“欢乐世界”，按照游客定位、市场需求不仅是属于中国的“欢乐”文化；还是业界创新的产业龙头。对于株洲市而言，株洲方特欢乐世界不仅是科技王国，还是文化创意，是最为直观的旅游热点、拉动旅游经济和城市发展的龙头项目。目前芜湖方特欢乐世界、泰安方特欢乐世界、青岛方特欢乐世界、沈阳方特欢乐世界、汕头方特欢乐世界……一个个方特欢乐世界主题公园正在加紧建设！

2.劣势

(1)旅游功能单一。株洲方特欢乐世界在其发展壮大的过程中，逐渐趋向于单一娱乐化，在这一定程度上限制了游客的群类，使游客的年龄限制于年轻群体，同时，忽略了知识的进一步传播，这与当初建造的意图以及欢乐城的身份不符。

(2)销售服务滞后。株洲方特欢乐世界的游客来自于全国各地，所以客流量较大，前往参观的话，在各个项目上可能排队等候较长时间。

(3)基础设施建设滞后。小朋友玩的项目比较少，某些游玩项目有所欠缺。一般的主题公园，其更新换代的周期长，如果娱乐设施部分和其他的地方大同小异，特色不多，将可能会出现“一年兴，二年平，三年衰，四年败”发展怪圈。

(4)营销强度不够。营销是每个旅游企业所不可缺少的重要环节。株洲方特欢乐世界在这方面做的不算好。株洲方特欢乐世界如同旅游产品也有生命周期，即投入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，如果没有进行有效的营销宣传，采取科学、有效的策略，则会加速株洲方特欢乐世界进入衰退期。

(5)营销模式单一。世界上成功的主题公园主要的赢利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。门票收入只是作为日常维护费用的弥补。但是株洲方特欢乐世界的门票价格为全价200元/人。儿童票150元/人.门票的价格相对比较昂贵。这个高门票的经营策略在一定程度上削弱了株洲方特欢乐世界的吸引力，降低了游客的认可度。

3.机遇

(1)政策支持。随着株洲市以工业化为核心的“三化”进程的加快，旅游业在株洲的经济发展中扮演的角色越来越重要。目前，株洲又面临国家振兴老工业基地、“长株潭一体化战略”和建设长株潭城市群“两型”社会综合配置改革实验区等带来的历史机遇，这些都为方株洲特欢乐世界的发展带来了难得的机遇，株洲方特欢乐世界抓住机遇，乘势而上，努力实现跨越式的发展。政府政策指出，做大做强优势特色产业。作为株洲薄弱产业的旅游业将成为该市重点扶持的先导产业。随着株洲方特欢乐世界建设的推进，株洲旅游这一优势产业有望获得更好的发展机会。政府主导形成了旅游发展的强大动力。株洲市领导及各个区县的领导，应该说对旅游都是高度重视的，构造了一个政府主导的发展格局。

(2)借力两型社会建设、长株潭城市群发展，经济实力总体提升。株洲方特欢乐世界开园后，株洲有了自己的主题公园，有了旅游吸引物，旅游经济在短时间内得到较大发展。游客数量增多。2011年外来株洲市旅游人数比2010年增长9%，预计2012年比去年增长17%左右；团队游客人数大幅增长，2012年上半年，株洲市地接市场实现较大幅度增长，通过运送的团队旅客人数有了10%的增长；客源结构发生变化，到方特欢乐世界的人群属中等偏上收入人群，因此高端游客增多是建设株洲方特欢乐世界后株洲旅游的另一特点，与此同时，通过高铁进入株洲的客流消费水平较高，也进一步刺激株洲市的消费市场。

(3)文化产业发展带来旅游市场的广阔前景。有一个社会现象不容置疑，现在大家对中国自身的文化传统越来越看重，从上到下都是如此。比如今年新假日制度的改革，几个传统节日都规定为法定假日，这就是从政策的层面在倡导传统的复兴。实际上很大程度上是因为中国已经是一个经济大国，在此基础上，对文化有了相应的自信。传统文化是一个重要的社会基础和心理基础，再进一步由传统文化就会构造文化产业，所以文化产业的发展就会构造旅游社会的独特魅力。两型社会试验区，这种旅游社会由外来人和当地人共同组成的，其中的核心就是文化。株洲方特欢乐世界经营中恰当的将传统文化与新型的游戏模式有效的整合了起来。

(4)中部崛起的带动作用。中部崛起包括湖南、湖北、河南、安徽、江西、山西6个相邻省份, 国家为中部崛起制定了一系列的优惠政策, 这为株洲方特欢乐世界的发展带来了良好的机遇。“中部崛起,旅游先行”推出“合作”和“无障碍旅游”政策,中部六省在客源上互送和拓展旅游市场合作, 使中部六省互为旅游目的地和客源输出地; 在中部六省间消除区域间的市场障碍、交通障碍和服务障碍，共享旅游信息资源，加快交通建设，实现六省重要景区间的地面、空中连接。

4.威胁

(1)金融危机的影响。自2009年金融危机以来，当前世界外部状况不均衡，引起汇率的波动，导致利率升高，产品的价格升高。联合国贸发会（UNCTAD）《2011年世界投资报告》指出，在经济和金融危机中，2009年全国外国直接投资（FDI）流入量为1.24万亿美元，比金融危机前平均水平(1.47万亿美元)低15%，且较2007年达到的峰值低37%。总体来看，全球投资增长滞后于工业产出和贸易增长。受金融危机的影响，株洲市FDI的数量也出现了下滑，影响了消费者的消费需求，自然影响方特发展。

(2)周边省份旅游景区的竞争日趋激烈。目前，周边省市也将旅游业作为支柱产业之一重点发展，大力发展旅游。自20世纪80年代主题公园在我国发展以来, 主题公园投资建设持续升温, 深圳“锦绣中华”诱人的经济效益让国内很多投资商们异常激动。在这一示范效应的带动下, 目前大大小小的主题公园已有上千家, 用于主题公园建设的资金已超过3 000亿元, 发展区域已经遍及全国绝大部份,90年代后期开始, 主题公园进入竞争激烈的买方市场阶段, 供过于求。因此, 其他省份所建的主题公园已经对湖南省的客源市场引起了较大的分流作用。在这种背景下,使其市场竞争异常激烈, 甚至会直接威胁到株洲方特欢乐世界的生存。

(3)人才资源的缺乏。株洲方特欢乐世界要想成为一个成功的主题公园, 不仅需要巨大的资金投入和建设规模, 同时还需要有先进的管理水平。株洲方特欢乐世界作为一种新型的智力密集型行业, 有着丰富的文化内涵和高密度的知识投入, 不仅需要有一批有知识、有文化、训练有素的人员管理各种游乐设施, 而且经营活动更需要科学的管理。否则就难以取得经营的成功, 更保证不了项目生命力的持久。株洲方特欢乐世界缺乏从事主题公园开发经营的管理人才。当然，这是全国层面的问题，根据国家旅游局统计数据, 截至2008年年底我国共有高等旅游院校开设旅游系(专业)的普通高等院校所810所, 设置的专业方向有40多种, 开设的课程达300多种, 但到目前为止湖南省没有一所高等院校开设旅游主题公园管理专业, 也没有一所高等院校将旅游主题公园管理列为必修课程, 这也制约了主题公园高等专业人才的成长和培育。

二、株洲方特欢乐世界发展的对策

1.改善其组织管理结构

可以针对排队时间长，秩序乱的实际情况，采取一些合理性措施，配备专业人员来疏导，指引顾客，让顾客的游玩更顺利舒畅。如果顾客等待的烦躁，可以增加一些娱乐项目，例如播放音乐，播放电视等。

2.细化市场划分

一个成功的主题公园离不开合适的主题定位,首先,株洲方特欢乐世界在确定主题时,不能定位于引领世界潮流,而是要注意地方特色、突出自身优势。如设置一些亲子游，两个大人带一个小孩，小孩就免费。在市场细分方面，针对不同的顾客群，应建立相应的游乐设施。虽然株洲方特欢乐世界的游玩设施比较多，但都比较大众化，没有针对性，像儿童游玩的项目就少。当家长带着孩子游玩时，家长或孩子可能就会比较失望。因此，株洲方特欢乐世界可以将市场细分，这样就可以吸引更多的顾客。开发一些单项游玩的票,可以让顾客买到自己想玩的游乐项目的票,而省去了部分买全票的钱,充分为顾客考虑,争取做到更人性化的服务。

3. 搞好后续开发

旅游者的消费需求与爱好是随着时代的发展、社会的进步而不断变化的。首先,株洲方特欢乐世界应根据旅游消费需要的复杂多变性,关注市场动向及变化趋势,不断调整、更新项目和设备,使游客不断有新的乐趣和新的体验, 增强株洲方特欢乐世界对游客的新鲜感和吸引力。比如,开发周边产品，制作和开发与其相适应的玩具书籍和影视作品等，正如迪斯尼有米老鼠和唐老鸭为其代言，方特欢乐世界也可以发展其标志物，并且以标志物来开发玩具，书籍和影视作品，这样既可以让更多的人知道株洲方特欢乐世界，还可以扩大企业的业务范围及影响力。

4.加强宣传营销力度

营销是旅游目的地建设和发展链条上的重要环节, 仅依靠在旅游类报纸和刊物上打广告, 覆盖面和效果不佳。因此,株洲方特欢乐世界应当加大加强营销力度, 注意营销手段的多样化,可以利用各种媒体进行宣传。

(1)和各地方的景区联合促销。既可以节省营销费用,又可以扩大营销力度，还可以考虑省际间的合作。（2）把重点工程和营销结合起来：十二个“一”。即：一部电视宣传片，一首主题歌，一套主题宣传口号，一个形象大使，一个吉祥物，一个电视台频道，一个系列丛书，一个专题网站，一支长远的文化大典，一支口头传唱歌曲，一个网络的流行口号，一个著名的节庆活动。（3）地方品牌效应。这一点对于株洲来说尤其必要，因为株洲这个品牌不知名，知名度不高，美誉度更谈不上，所以地方品牌的发展很重要的要靠旅游品牌。如果旅游品牌起不来，株洲市的城市品牌也很难了。

５.逐步实现赢利模式多样化

主题公园的投资很大,不能单靠门票收入赢利,可以借鉴国外主题公园的模式,门票收入、游艺收入和饮食收入的比例接近1：1：1,而迪斯尼乐园的活动项目、餐厅、商店三大类施的百分比为32.8%、26.8%、40.35%。株洲方特欢乐世界也可以通过为客人提供多种多样的服务设施和项目来增加收益,分散经营风险。

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