回力重生的路径选择

杨晓玄

[摘要]回力牌运动鞋创建于1927年，至今已经走过了80多个春秋，是响当当的老品牌。由于种种原因，回力在近些年却从公众视线中消失了，当年的风光早已不再。然而，现在法国等欧美国家，回力鞋让时尚达人趋之若鹜，其身价达到了50-120欧元。这股海外中国风也刮到了国内，使回力这个老品牌起死回生。

[关键词]回力重生路径

回力牌运动鞋创建于1927年，至今已经走过了80多个春秋，是响当当的老品牌。由于种种原因，回力在近些年却从公众视线中消失了，当年的风光早已不再。然而，现在法国等欧美国家，回力鞋让时尚达人趋之若鹜，其身价达到了50-120欧元。这股海外中国风也刮到了国内，使回力这个老品牌起死回生。

一、帕特里斯猜想

2005年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安来到上海参加武术班学习。帕特里斯有个个人爱好，喜欢搜集各个品牌的球鞋，被公认为老牌的Sneaker Freak(球鞋怪人)。在学习武术的过程中，他惊奇地发现，武术班上所有的学生都穿着回力鞋，鞋身简洁的红色条纹，让这双“功夫鞋”透着时尚感。帕特里斯敏锐地从回力品牌上嗅出浓郁的中国味道，他欣喜若狂，仿佛能够看到三年后回力品牌在欧美火起来的情形。帕特里斯回国与好友设计师查尔斯·穆卡一道成立了一个“飞跃”创意小组，经过对面料、外形、标志、包装等一系列精心策划、包装和修改后，回力鞋俨然换上了时尚的装扮，于2006年2月面向欧美市场的新版“回力”球鞋“飞跃”（取“回力”谐音）系列诞生了，价格从50欧元到120欧元不等。这个富有异国情调的浪漫之都成为了回力这个中国老品牌重获新生的地方。如今在Google搜索，不仅可以找到“回力”的中文网站，帕特里斯为它还建立了一个英法双语的国际网站，名为“Feiyue”,还特别对品牌含义做了解释“Flying forward”(向前飞)。

二、怀旧与复古

怀旧就是重新复制旧产品，力求做到原汁原味；复古就是提取老品牌中某些经典的旧元素，将其和新产品很好地融合，实现过去和现在的自然协调和统一。对于一个企业来说，采用怀旧和复古的方法来重新找回消费者是常用的方法。通过品牌激活使得老品牌在不断变化的市场上缔造不死品牌的神话，传统的做法就是深入挖掘老品牌既有的品牌资产，即其中深入消费者心智中的旧元素。这种路径选择实质上就是利用消费者的怀旧情结，提醒消费者老品牌在某些方面的过人之处。由于现实生活中消费文化的浮躁，广告宣传的过度，甚至虚假，使消费者在内心深处对一般产品的不真实感和不信任感加强。所以老品牌可以突破消费者的心理束缚，给消费者信心和信任。在中国传统文化的影响下，中国的消费者总是具有怀旧取向，而老品牌就在于提供给消费者这种心理满足。2008年底，回力联合奥迈思互动传媒在北京三里屯Village共同推出了旨在提升回力品牌价值的“回忆回力”创意展，推出了5000双回忆回力限量版球鞋。在设计上除了沿用回力的经典红、黑、白、黄主色外，大量采用了中国风元素，鞋子材质上更加时尚、透气性更好。不俗的消费业绩和消费者的反响，坚定了回力将“怀旧”牌一打到底的决心。

三、增加新元素

向老品牌注入新元素是可以达到激活老品牌目的的一种方法。用这种方法就是要更新老品牌的品牌资产，重新树立老品牌的个性与形象，提供新的产品或服务，探索产品新的用途，扩大产品的使用量，积极更新产品的某些标志性元素。与此同时，老品牌还可以改变自己的定位而改变消费者的认知，或积极进行品牌延伸，树立老品牌年轻、新潮、亲和的形象。回力的做法就是引入了新的元素。回力图案商标，画的是一个拉弓箭的勇士，“Warrior”，英文就是勇士，中文谐音“回力”，寓有“后羿射日，回力无穷”的含义。在“回力”的官方网站上可以看到各款风格迥异，丝毫不差于耐克和阿迪达斯等国际品牌，而且在国外，回力的价格甚至高于耐克和阿迪达斯。回力品牌系列的命名大多取自中国武术，如“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”、“少林精神”等经典款。而面向欧美市场推出的经典限量版“回忆回力”，则出自十七位国内外知名设计师之手，他们对老回力进行再加工，改变了原先只有帆布、条纹元素的质朴回力，增加了彩珠、图腾、铆钉甚至是轻纱等元素，使回力鞋旧貌换新颜，成为当今时尚运动鞋的新贵。现在回力为了迎合年轻人的偏好，注重个性化设计，推出设计师手绘限量版帆布球鞋，甚至顾客也可以自己用彩笔DIY一把。

四、名人效应

名人效应在市场营销中的价值是不可低估的。回力品牌的重生就是很好地利用了名人效应。回力的“粉丝”中有横跨演艺界和时尚圈的名人，《指环王》、《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆，《PLAYBOY》女郎安娜·尼古拉·史密斯，他们站在时尚前沿，引领了这阵复古的中国风。法国最权威的时尚杂志《ELLE》评论道：“这绝对是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位。”一位从小移居国外，在芬兰赫尔辛基学习设计的中国人叶舒梦出版了一本关于回力鞋的书，书名叫《Book of Warriors》,书中登载了大量穿着回力鞋的中国人照片，这在一定程度上加深了回力在海内外的品牌知名度。回力的广告频繁地出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上，《ELLE》在2006-2007年对回力进行了四次报道，《PLAYBOY》女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自为其代言，使回力成功跻身巴黎香榭丽舍大街各大运动鞋店；回力在法国的零售代理商已经上升到160多家。

五、体育营销

2008年北京奥运会，回力管理团队瞄准这个大好时机，早早开始了准备和忙碌。北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场需求。回力球鞋为了迎合奥运元素，开始推出了羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动专用鞋。奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达9万元，相当于这个专柜以前一个月的销售额。在消费者中，有来自全球各地的政要和体育明星。除了体育营销之外，回力还利用上海世博会召开之际，刮起了“世博风”。回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力的形象。消费者对回力的购买热情从淘宝网上众多商家节节攀升的成交量可见一斑，以回力官方授权的一家淘宝商城为例，经典款WB-1蓝色帆布鞋累计销量已经突破1.7万双。目前淘宝上销售回力鞋的商家有4700家。

六、重新定位和转型

目前回力定位于专业运动鞋，即将“专业运动、健康运动、时尚运动”三位合为一体。这是一个很大的市场，有诸多竞争对手，作为一个跟进者，必须要有与对手明显区隔的特色，寻找一个差异化的细分市场是站稳脚跟的关键。回力鞋业有限公司总经理周炜认为，作为专业运动鞋制造出身，回力鞋的未来应抓住全民健身的机会，继续朝着专业运动鞋的方向发展。只有这样，才能充分利用回力品牌原有的优势，最大化挖掘忠实客户群的价值。回力开始学习耐克和阿迪达斯的发展道路，走虚拟化经营，把品牌、设计和营销握在手里，其他低价值环节外包出去。虽然总部仍在上海，但是在中原和西南地区挑选质量高，成本最低的制鞋厂，由其代工。通过整合其他企业资源，回力系列已经包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休闲鞋等多种产品。回力公司不仅丰富了自身的产品线，同时还可以从其他企业中收取授权使用费。

回力品牌的重生告诉我们，这是一个国货老品牌起死回生的路径选择，对于其他老品牌来说具有普适的参考价值。透过回力的发展历程，我们可以看出国货回潮，老品牌的新生是有可能的实现的。

参考文献：

[1]王萌.老国货回力“回潮”原因探析.企业研究，2011.14

[2]吴勇毅,陈渊源.回力“麻雀变凤凰”的新生.进出口经理人，2010.3

[3]乌兰.回力：“老古董”的回天之力.光彩，2010.11

[4]杨攀.“回力”新思考.上海经济，2009.6

[5]吴宇妍.回天之力——民族品牌“回力”复兴之路.商业文化，2012.6

[6]吴勇毅.回力鞋沉浮启示.新经济，2011.2