菜籽油能否挑起食用油产业崛起的大梁

胡艳萍

菜油是我国食用量最大的传统油品之一，记得小时候家里油用完了，总要拿着油壶去粮店“打油”——粮店的油装在一个特制的大铁桶里，店员一压上面的把手，一升两升的菜油就灌进带去的油壶中。作为上世纪70年代的人，记忆里非常清楚，吃油就吃菜油，那种独特的味道很让我们适应和喜欢，相比较而言，豆油的豆腥味则令人皱眉。

今年过年回老家，大家照例又要“忙年”，炸很多肉丸子、鱼丸子之类的吃食。家人在厨房忙碌着，突然飘出一股久违的香味，那是童年的回忆！小时候一到年关，荆楚大地家家户户的厨房都会飘出这种香味，这种香味是菜油的香味！

很多年没有吃过这么浓香的菜油了。自从1992年国家放开粮油市场以来，小包装食用油——色拉油经过多年的努力，一步步地占领了一线城市、二线城市、三线城市和全线城市及乡镇的市场，小包装的食用油干净卫生，色拉油色轻味淡，强大的广告宣传向人们植入了富有营养、干净和方便的概念，似乎成为了现代生活的象征。

传统的压榨方式生产的菜籽油一是很难保证运输途中的干净卫生，一般都是用重复使用的油乎乎的大铁桶分装和运输；二是即使上了生产线，灌成了小包装，色重味重的油质与色拉油摆在一个货架上，一个是出身高档的舶来品，一个是产自乡野的本地货，价格嘛，也不相上下，如果你是精打细算过日子的主妇，提一桶色拉油回家不比菜油有营养、有面子？

2002年以前，在我国的食用油消费结构中，菜油一直是消费量最大的油品，2002年以后，国外大豆、豆油进口量的增加使“老大”退居“老二”；之后，又受到后起之秀棕榈油进口量增加的影响，到2006年，“老二”退居“老三”，目前，国产油菜籽全部榨油也还不到500万吨，仅仅占全年油脂消费总量的20％左右。

几年前，笔者曾受托为某企业的菜籽油品牌进行市场调研和上市策划，拉着人马跑遍了全国最大的菜油产地——湖北的油菜田、炼油厂、粮油市场、商超和分销终端，菜油就像人们记忆中早已模糊的“昨日英雄”，颓势十分明显，市场的“明星”是金龙鱼、福临门等实力雄厚的大企业、大品牌，彼时正在扩建渠道，将市场有计划、有步骤地从城市向乡镇渗透，红红的山墙广告在乡野的密集程度令人咋舌，电视广告、商超促销和终端包装等密集的组合拳出击，如此火力，菜油岂无步步败退之理？

形成这种现象的深层次背景是什么？菜籽油有没有翻身的机会、挑起产业崛起的大梁的可能？

食用油产业看似简单，却是与国计民生息息相关的资本密集型产业。1992年国家放开粮油市场以来，以马来西亚嘉里集团为代表的几家外资巨头看好中国市场，重金培育市场，十几年时间，硬是改变了中国千百年来的食用油消费习惯，从城市到乡村接受了小包装的色拉油。这是产品营销方面大投入的结果。

另一方面，几家巨头也垄断了世界几大油品的原料及生产：几年前的市场调查数据曾指出：ADM、邦基、嘉吉、路易达孚4家跨国公司垄断了中国80%的进口大豆资源；益海国际控制了马来西亚和印尼的棕榈油贸易；在中国，中粮和嘉里两巨头控制了约75%的中国小包装食用油市场。垄断的背后是强大的资金实力。

对于食用油行业中的非巨头企业而言，资金和营销能力是制胜的关键。原料收获季节需要短期内投入大量现金用于油料收购，而种植户的分散、对农户的盘剥、油霸等收购环节的混乱和各显神通的炼油厂对原料的争夺更加剧了原料收购的难度。对菜籽油而言，原料收购须在每年四五月份一个月左右的时间完成，而新油销售则需要企业的营销能力，油价更受到豆油、棕榈油等其他油品的国际油价的联动影响，资金回笼需时许久。

菜籽油的消费区域集中在长江流域，地域性特点明显，菜籽油成为全国性品牌存在一定难度。与我国的许多其他行业一样，菜籽油的从业企业多半小、散、乱、弱，资金实力难以与金龙鱼、福临门等抗衡，中小包市场的营销能力更存在先天的不足，多半靠原有的市场基础和多年的消费传统勉力维持。另一方面，原料供应又很难得到充分保证，对农民而言，利用冬闲田种植油菜看似划算，在农产品及化肥农药价格波动频频的情况下，农户的种植积极性并不高。从食用油市场上看，消费者并非非吃菜籽油不可，多油并举的时代，市场上有调和油、豆油、玉米油、葵花油、橄榄油等多种选择，更麻烦的是，菜油的价格受到两端夹击：上游原料收购价不断高企，生产成本攀升，下游市场价格受其他油品、尤其是豆油的联动影响，而进口转基因大豆的低价倾销使菜油的市场价格缺乏竞争力。再从产品卖点上看，目前市场上比较成功的品牌多以打健康牌、安全牌、营养牌取胜，如多力葵花油，广告语是：“健康才是真冠军”；鲁花花生油，“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁，为健康生活加油”；金龙鱼调和油， “帮助平衡膳食脂肪酸”。健康牌、安全牌、营养牌都有高手出了牌且市场斩获颇丰，市场占有率不俗，在小包市场上属于后来者的菜籽油能打什么牌？

近来，某菜籽油品牌喊出了“让菜籽油挑起食用油产业崛起的大梁”的口号，真能如此吗？

笔者看来玄。菜籽油还会在未来相当长一段时间占据一定的消费量，但主要是消费者并不熟知的散油市场。在品牌认识度高的中小包市场，要打出知名度高的全国性的菜籽油品牌，在保证原料供应和具备一定的资金实力的前提下，还需要高超的市场营销手段和持之以恒的决心、耐心。

从油菜种植上看，只要农户的种植积极性没有被充分调动，油菜种植不能由分散改变为集中、油菜籽产量连年下滑的局面不改变，就不可能出现全国性的菜籽油品牌，产量决定销量嘛。这一点非企业一己之力能够扭转，需要政府的大力支持与引导。在农业规模化、产业化的今天，油菜种植在未来走向集约化生产也不是没有可能，种植与加工、营销全价值链运作将很有必要，这样的话，关键就要看企业的资金和加工规模等实力了。

从菜籽油的市场卖点上看，区别于其他油品的USP也不是没有。论便宜，菜油是扛不过转基因的豆油和一年四熟的棕榈油；但要论健康，菜油养肝、耐高温而适合煎炸，这也是其他油品无法比拟的；更何况，有哪一种油能够泛起我们祖祖辈辈记忆中久远的浓香？有哪一种油产自生我养我的土地，是我们身土不二的选择？还有，在火锅流行的冬季，不要忘了，正宗的四川火锅必须要用菜油烹调。红遍世界的川菜也是必须要菜油烹调才算正宗！这张传统牌、亲情牌太值得打了。口号可以喊得响亮点，事情还得脚踏实地地做。菜籽油要做品牌，还是先从做区域老大开始吧。在自己的地盘，自己的根据地里，原料供应、分销渠道、品牌的群众基础都有保障，先把自己碗里的看住了、吃饱了，再去张罗锅里的吧。最怕的是自己地盘的位置都坐不稳，不断被外来的大品牌、洋产品蚕食、吞并，还希图向外扩张市场，长途奔袭哪有以逸待劳好干啊。

作为吃着菜籽油长大的湖北人，笔者真心希望在我国的传统菜籽油产地能够崛起一批有较大影响的菜籽油品牌，让独特的菜油香再次深入千家万户的厨房！

（作者系和君咨询资深咨询师）