大学生体育旅游市场的商业调研与研究

吴常义

[摘 要]采用问卷调查、专家访谈、数理统计和文献资料等方法，对当前大学生参与体育旅游活动情况进行调研分析。结果显示：大学生对体育旅游的认知度不高，但参与兴趣比较积极，参与的项目比较集中，消费水平较低，并对大学生旅游市场的现状提出相应对策。

[关键词]大学生 体育旅游 调研 对策

体育旅游是指在旅游中从事各种娱乐、健身、竞技、康复、探险和观赏体育比赛等活动与旅游地、旅游企业及社会之间的关系总和。随着人类社会的发展和进步，人民生活水平的不断提高，以及余暇时间的增多，旅游活动蓬勃兴起。高校大学生作为从事体育旅游的特殊群体，他既不同于普通旅游者，更不同于体育爱好者。他们有着比较独特的需求欲望，有待开发的市场潜力，进而保持好大学生旅游市场的可持续发展。本文通过对大学生参与体育旅游状况的调研分析，旨在培育与开发大学生体育旅游市场，提出大学生体育旅游业的营销策略。为更好地开拓体育旅游市场提供参考依据，进而促进体育旅游业的繁荣与发展。

一、研究对象与方法

1.研究对象。调查对象为石家庄市内的河北师范大学、河北科技大学、石家庄经济学院、石家庄铁道学院、河北医科大学、石家庄学院等六所大学的学生，随机抽取1000人，访谈河北省、石家庄市旅游局领导，及大学教授专家10余人。

2.研究方法。主要采用问卷调查、访谈、文献资料和数理统计等方法。对石家庄市内六所大学的学生进行问卷调查。共发卷1100份，回收有效卷为998份，有效率为90%。对问卷数据进行了统计与整理。

二、结果与分析

1.大学生对体育旅游的认知程度。通过对石家庄市高校大学生体育旅游认知程度的调查，可以看出，大学生对体育旅游了解不多，统计数据表明，有近35%的大学生对体育旅游知之甚少，有56%的大学生甚至还未听说过体育旅游。而大学生作为文化层次较高的群体，体育旅游的认知程度却和对自身文化层次不成比例，因此，国家旅游部门和体育工作者应结合大学生旅游实际情况加强宣传力度，加大体育旅游在大学生范围内宣传的覆盖面。

2.大学生对体育旅游表现出极大的兴趣。研究结果表明：有81.7%的大学生事实上都曾参与过体育旅游，也是喜欢和非常喜欢体育旅游，只是从未意识到是体育旅游而已。这充分显示了大学生对体育旅游有着极大的兴趣和积极的态度，因此大力发展大学生体育旅游市场的潜力和规模，不仅能开阔大学生的视野，增强体质，还能锻炼意志，以更旺盛的精力和斗志去学习去工作，从而达到事半功倍的效果。

3.大学生参加体育旅游的动机。研究结果显示，大学生参加体育旅游活动的动机主要有两点：一是整体看来是个体的生理和心理需要出发，是多层次的，并且男女生总体趋于一致，说明大学生参与体育旅游的动机较积极，有利于身体的健康发展、培养时尚的情操和开阔眼界等心理需求。二是消遣娱乐、减肥健美、社交时尚开始成为大学生参加体育旅游的重要原因，这与社会人们整体健康观念的转变和社会审美导向有关；调节精神，摆脱烦恼，这与大学生面对的学习压力，特别是就业压力有关。

4.大学生体育旅游的消费水平。调查结果显示，有近75%的大学生每年体育旅游消费在100元～400元之间，还有25%左右的大学生每年的体育消费在100元以下。依据我们居民目前的体育消费水平结构划分来分析，即第一类为体育微消费（50元以下），第二类为体育弱消费（51元～100元），第三类为体育旺消费（101元～500元），第四类为体育高消费（501元以上）。从中得出：大学生体育消费处于体育弱消费与体育旺消费之间，以旺消费为主体。这说明大学生体育旅游消费市场已基本形成。

5.大学生体育旅游活动的项目选择。调查结果显示：大学生参加体育旅游活动项目选择的是消费不高、娱乐性强、简单易行、运动量小、危险程度低的项目，排序依次为：观看比赛、登山、武术、滑雪、旅游观光等。旅游观光和登山是男女大学生都喜爱的项目，但又有明显的性别差异，项目类型突出娱乐性和社交性。其中男生选择富有刺激性项目为主，依次为球类、漂流、武术、冲浪、登山等。而女生主要以趣味性强、运动量小、危险程度低的项目为首选，如旅游观光、骑马、登山等。

6.大学生参加体育旅游活动的影响因素是多方面的。结果显示：整体来看影响他们参加体育旅游活动的原因是多方面的，在众多影响因素中，大学生普遍认为制约他们参加体育旅游的主要因素有：（1）经济实力不足。（2）家庭阻力较大。（3）体育旅游方面的服务水平相对较低。（4）学习负担过重。

三、发展大学生体育旅游市场对策

体育旅游市场作为营销意义上的体育市场，他必须具备四个基本要素即：体育旅游产品生产者、体育旅游产品、体育旅游购买力、愿意购买体育旅游产品的人或人群。因此，研究体育旅游市场需要全面地把握这几个基本要素。

1.大学生体育旅游群体的培育。大学生是一个特殊的群体，他们有着独特的需求欲望。其体育旅游的消费带有明显的倾向性，如“求新猎奇”、从众等心理倾向。从调查的结果来看，大学生体育旅游活动的项目选择以集体性、探险性为主。其参与的动机也以消遣娱乐、增强体质为主。因此，要培育大学生体育旅游群体，就必须开发出符合他们的心理特征和需求的体育旅游产品以供大学生选择。

2.大学生体育旅游项目的开发。大学生体育旅游队伍扩大，关键在于体育旅游项目的开发，体育旅游项目开发应考虑大学生的多层次需求。首先，应根据大学生的身心特点，合理安排“参与型”的体育旅游项目，如培养协作精神的球类项目；培养冒险能力的飘流、蹦极、攀岩；培养勇猛、柔韧素质的武术、格斗等。其次，应根据大学生阶段性需求适当安排“观赏型”体育旅游项目，如到异地观看各种体育竞赛、体育表演；参观有光辉历史的体育场馆、著名大学校园等。

3.大学生体育旅游市场的营销策略。市场营销观念认为：达到企业目标的关键在于明确目标市场的需求，并能以比竞争对手更有效的和更高效的办法去满足市场的需要。因此，了解并满足大学生体育旅游者的特殊欲望，是完成整个体育旅游营销计划的关键。在市场营销中，同样的产品，不同的定价策略会产生相差甚大的效果。大学生体育旅游的定价策略，即要保持大众旅游产品定价，又要具有专项旅游产品定价的特征，并且要结合生态、学习、培训等因素，引人折扣策略、进入价格与二次收入等策略。

4.大学生体育旅游的认知度。我国体育旅游发展相对较晚，人们对体育旅游的功能、特点及旅游方式等缺乏足够的认识，加大体育旅游的宣传力度，并将宣传走进校园，提高大学生对体育旅游的认识，是更多的大学生熟悉并喜欢体育旅游，这种影响会产生连锁反应，又因大学生极易成群结队并有着强烈的从众心理，因此将会有更多的大学生加入到体育旅游的行列中来，从而提高了体育旅游在大学生中的知名度，扩大了影响。

5.规范大学生体育旅游市场的管理。国家相关部门应成立专门的体育旅游行政管理机构，对体育旅游业进行专业的管理和指导，从而加强体育旅游市场的规范化、有序化、国际化和正规化的管理；加强对体育旅游人才的培养，从而提高整个体育旅游市场的服务水平；完善配套的安全措施，进而消除家长和大学生参与体育旅游的后顾之忧，从而使大学生体育旅游市场生机勃勃，动力澎湃。

6.促进大学生体育旅游市场的形成。改革开发以来，我国的体育业与旅游业都有了长足的发展，但由于行业从属的差异，缺乏相互交流、沟通和渗透，导致体育资源、旅游资源得不到有效利用，面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门应加强协作，在需求与资源之间架起合作的桥梁，共同促进大学生体育旅游市场的形成与发展，最终形成体育业和旅游业的共同发展，互惠互利，从而得到双赢的结果。

四、结论与建议

1.大学生对体育旅游表现出极大的兴趣，大部分大学生是喜欢或非常喜欢体育旅游的。其参与体育旅游的动机也是较为积极的，并把消遣娱乐，增强体质，作为主导动机。

2.大部分学生每年的体育旅游消费在100元~400元之间，其消费水平处在我国居民体育消费结构中的第三层次，即体育旺消费。这说明大学生体育旅游市场颇具潜力，但还有25%左右的学生每年体育旅游消费在100元以下，体育旅游消费意识淡薄，急需体育旅游工作者加以引导。

3.影响大学生参加体育旅游活动的因素，不是单一的，而是多方面的。其主要因素是：学习负担、家长不支持、经费不足、组织条件差等。这些因素主要来自家长群体的影响，这为大学生体育旅游市场的培育与开发提供依据。

4.大学生体育旅游市场的营销策略，要抓住三个环节。一是要了解并满足大学生体育旅游者的特殊欲望；二是要符合大学生体育旅游产品定价特征，制定合理的价格；三是应建立大学生体育旅游的网络，进而进行网络营销。

参考文献：

[1]顾树保．旅游市场学[M].天津：南开大学出版社，1985.5

[2]陶汉军．旅游经济学[M].上海：上海人民出版社，1994.9