中国医药零售业的经营及发展研究

陈宥恺

[摘要]本文从市场营销和战略管理的视角，探讨中国医药零售业的经营现状，并提出具体的建议，为中国医药零售业的发展提供基本思路。

[关键词]医药零售业零售药店医药营销

一、中国零售药店的业种、业态及经营模式

零售药店，亦即医药商品交换的场所。“业种”指“卖什么”，中国的药店主要贩卖医药、保健食品及医疗器械。“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。中国的零售药店业态主要有超市型药店便利型药店。

便利型药店的特点是数量多，分布广，方便消费者就近购买。这带给消费者“便利”的顾客价值，为市场营销的要点之一。超市型药店的特点是价格便宜，经营面积大，经营品种多，经营方式借鉴超市的做法。这带给消费者“多种、便宜”的顾客价值，亦为市场营销的要点之一。

按商事主体其经营组织的形态，可分为单体药店连锁药店。单体药店以个人注册形式存在的药店，通常只有一家，属于小规模分散经营。连锁药店是指经营同类医药产品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。这是医药零售连锁企业进行成本领先战略的重要基础。

二、中国医药零售业的行业环境概况

1.国家医疗卫生体制改革滞后

由于中国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构医药销售额占医药市场的85%以上，零售药店医药销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，大陆医药零售业呈现了强大的发展势头，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。

2.行业市场竞争状况日趋激烈

近几年来随着大陆医疗保障体制、医疗卫生体制和医药流通体制改革的进一步深化，以及处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构医药分业制度改革的实施，使得医药零售市场的集中度日趋集中化，竞争状况因此越来越激烈。中国加入WTO，外资被允许在2004年进入大陆的医药零售市场，外资以及国内其他行业的资本大举进入医药零售行业必将加剧医药零售业的竞争，这也给大陆的医药零售业带来了巨大的挑战。

3.连锁企业综合管理水平不高

与国内其他零售连锁行业的先进管理模式相比，医药零售连锁企业缺乏优秀人才，在发展方面缺乏大胆创新精神，连锁管理科技含量不高，使得资源整合效率较低，在激烈的商业竞争中居于弱势。尤其是现阶段不成熟的管理体制往往难以适应企业规模的迅速膨胀，大量药店的加盟，连锁分店的迅速增多，往往导致管理失控、市场反应能力降低，从而很难发挥整合效应，严重阻碍了医药零售连锁经营企业的健康发展。

4.盲目营销只打价格战的竞争

目前在大陆零售药店普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况下，零售药店只处于只打价格战的低水平竞争方式。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场和利润，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。过度盲目的营销更无法打造知名品牌。

5.执业药师与流通专才均不足

目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低，多数人员没有专业技术职称，导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显，消费者用药的安全性得不到有效的保证。在企业快速发展的过程中，流通与零售专业人才的数量和质量都不能适应现代医药流通业发展的要求，对流通与零售专业人才的需求是面临的最大困难。

三、中国零售药店应采取的基本营销策略

医药市场营销是医药组织通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对医药产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动。医药市场营销主要运用医药营销组合，亦即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，组成一个系统化的整体策略，以此达到占领医药市场，取得经济效益最佳化的目的。

1.产品策略

医药产品组合为产品策略的核心。医药产品组合是指药店根据企业定位和目标顾客需要确定的医药产品项目和服务项目的组合。医药零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求，这与促进企业销售、增加企业利润有十分密切的关系。

2.价格策略

医药价格策略是指药店为了在目标市场上实现定价目标，给医药商品订一个基本价格和浮动的幅度。价格策略是企业的一个重要营销手段。医药价格策略的制定必须根据不同市场情况、产品条件和企业自身状况，以获得消费者接受，并使企业获得最大的利益。价格在大陆常常都是最锋利的武器。

3.渠道策略

医药渠道策略就是要合理地设计和建立医药产品的分销渠道，把医药产品及时、方便、有效、经济地提供给最终消费者。医药分销渠道，是指医药产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各个中间环节所连接而成的路径。医药分销渠道为建立和发展医药企业核心能力的重要环节，对医药企业核心能力的产生和维系都发生着重要作用。

4.促销策略

促进销售的简称，零售中最主要的促销活动为广告、人员推销、公共宣传、营业推广和整合营销传播等。良好的促销是保证产品质量、提高产品知名度的重要手段。促销活动可以为顾客提供较多的信息，特别是医药零售市场这种存在严重信息不对称的行业，就显得尤其重要，这些信息可以帮助消费者作出较好的购买决定。

四、中国医药零售连锁企业应采取的基本发展战略

1.聚焦差异化，实施特色营销

在价格竞争的洪流下，规避同质化营销是医药零售连锁企业的重要课题，这有赖于企业进行差异化战略。差异化战略，包括多个方面的内容。既有企业产品方面的特色化定位，也有企业服务的特色化定位，还包括企业在渠道、促销等各个方面的特色化定位。在差异化战略的指导下，企业必须要整合自身的优势资源，实施特色营销，进行生态位经营，如此方能基业常青，享受蓝海的高收益。

2.强化品牌塑造，培养顾客忠诚

消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神，消费者的信任和支持是企业生存的根本。而品牌正是一种消费者信任和支持的体现，在消费者日益成为市场主体的大背景下，品牌认知度对消费者的购买决策的影响不断增大。随着医药零售市场的快速发展，竞争日益加剧，企业品牌效应也得到进一步强化，医药零售连锁企业间的竞争日益转化成品牌的竞争。如何管理企业已有的品牌，保证企业品牌的有效延伸和不断扩展，是医药零售连锁企业必须注意和解决的课题。

3.创新服务方式，提升服务水平

药店不只是零售业，也是服务业的一种，做好服务是其发展的根本，药店的服务质量直接关系到顾客的忠诚度和满意度。药店在经营活动中很难使每一个顾客都满意，所以药店应通过不断创新服务方式、美化服务设计、完善服务流程、提高服务人员素质等方式健全整体的服务体系，通过向顾客提供全方位服务的过程来实现品牌价值。

参考文献：

[1]候胜田．药店营销管理[M]．北京：化学工业出版社，2007.28-29

[2]郭冬梅．零售连锁药店在我国发展潜力巨大[J]．中国药业，2005，14(6):2

[3]吴海侠．论我国零售药店的市场营销策略[J]．科技创业月刊，2001，(5):50-51

[4]何永祺．基础市场营销学[M]．广州：暨南大学出版社，2004.4-5

[5]何静茹,周丽华,许志坚．浅析医药营销组合策略[J]．黑龙江医药，2008，13(1) :33-34

[6]顾海．医药市场营销学[M]．北京：人民卫生出版社，2006.79-81