网络环境中心流和承诺对顾客忠诚度的影响
2012-04-29严红梅
严红梅
[摘要] 网络环境不同于线下传统的环境,因此顾客忠诚度的影响因素也有所不同。本文在回顾线下传统环境的顾客忠诚度影响因素研究文献的基础上,根据网络的特性,提出承诺和心流是网络环境中顾客忠诚度的主要影响因素,并提出在网络环境中提高顾客忠诚度的几点建议。
[关键词] 网络环境; 顾客忠诚度; 心流; 承诺
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 23. 049
[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1673 - 0194(2012)23- 0081- 03
1引言
已有研究表明,吸引新顾客的成本是保持老顾客成本的5倍,提高顾客的忠诚度已成为企业长期保持竞争力的决定性因素。提高顾客的忠诚度可以为企业增加利润,当顾客忠诚度上升5%时,利润上升的幅度达到25%~85%[1]。
人类社会已进入信息时代,产品销售也进入网络化时代。截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿人,互联网普及率较2010年提升4个百分点。其中,我国网络购物用户规模达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%。网络销售日益成为企业占领市场的重要法宝。要在激烈的竞争中长期占据优势,企业不仅要关注传统销售方式,还要关注网络销售,提高不同环境中顾客的忠诚度。因此,顾客忠诚度研究也从线下转到了线上。最近对顾客忠诚度的相关研究以线下传统环境的理论研究为基础,越来越多地关注在网络环境中提高顾客忠诚度的方法和策略。
传统环境中很多学者主张顾客忠诚度不仅应该考虑行为成分,同时也得考虑态度成分。网络环境中的顾客忠诚度虽然也体现为重复购买行为,但是更多地介入其对产品的态度,是顾客的态度在行为上的体现。因此网络环境中顾客忠诚度的研究应更多地涉及以承诺和心流等影响消费者态度变化为中心的变量研究。心流和承诺都是自愿与企业保持关系的一种心理状态,都影响顾客的情感,这种情感可以影响顾客的态度变化,带来顾客对企业的忠诚行为。
2承诺对顾客忠诚度的影响
在网络环境中企业要想提高顾客忠诚度,首先应该了解哪些因素影响顾客忠诚度。顾客忠诚度影响因素相关研究在线下传统环境中已进行了较多研究。在线下传统环境中,顾客忠诚度的影响因素主要有3个关系变量即满意、信任和承诺。其中满意和信任相关研究在网络环境中也已进行了不少,并且大部分研究把满意和信任作为网络环境中顾客忠诚度的主要影响因素。但是与承诺相关研究在网络环境中很难找到。承诺是顾客自愿地与企业保持交易关系的一种心理状态,是交易关系能够长久稳定的保障。承诺是关系持续的决定性因素,因此有必要在网络环境中研究承诺对顾客忠诚度的影响。
承诺可以定义为当相信与对方的关系非常重要, 就愿意做出最大努力来维持这种关系的意愿。承诺相关的研究主要在组织关系领域里进行,并且从单维度的承诺研究发展为多维度的承诺研究。多维度的承诺与顾客忠诚度相关研究中可以发现,不同维度的承诺对顾客忠诚度产生不同的影响。承诺从消费者角度可以划分为情感承诺和算计性承诺。情感承诺和算计性承诺这两种不同维度的承诺对顾客忠诚度也产生不同影响。情感承诺对忠诚度有影响, 但算计性承诺却对忠诚度没有直接的影响[2]。
要想更深入地了解顾客的承诺如何影响顾客忠诚度,应该了解哪些因素影响承诺。
在线下传统环境中顾客的信任影响顾客承诺。Bauer 和Mark Leech(2002)主张当有信任时,伙伴就会愿意建立一个稳定、长久的企业关系,而且已有研究通过实证分析验证了顾客对企业的信任对承诺产生直接的显著影响[3]。满意也是影响承诺的主要因素。如果顾客对以前进行的交易满意,他就觉得跟这个企业的交易有价值,就会愿意继续保持与企业的交易关系。因此,可以认为满意对承诺产生影响, 而且实证研究中已验证了顾客的满意对顾客承诺产生影响[4]。
在网络环境中,承诺相关研究是在最近才开始的,而且甚少,但满意、信任也是顾客承诺的主要影响因素。国外一些学者研究了网络环境中满意、信任和承诺之间的关系, 并已验证了满意对承诺的影响。国内,徐碧琳、李涛(2011)主要研究了基于网络联盟环境的工作满意度、组织承诺与网络组织效率的关系, 验证了工作满意对组织承诺的影响[5]。张晓慧(2011)以网络购物为背景,在网络环境中把承诺分为情感性承诺和持续性承诺两个不同维度,并已验证了信任、满意对承诺的两个不同维度情感性承诺和持续性承诺的影响[6]。
在激烈的网络销售竞争中很多企业常常把低价格作为竞争战略,提供低价格商品交易只能带来暂时的利润增加和优势,无法像顾客的承诺那样给企业带来长久的利润增加和优势。因为网络中可以不用考虑销售时间和空间的特性,顾客可以选择比较的商品比传统环境中范围更广,顾客自主选择企业商品的权利增加了很多。因此,只有顾客真正认识到与企业建立维持良好关系是有价值的,自愿地想与企业建立持续的关系时,才能给企业带来稳定的利润和优势。而承诺是顾客对于企业关系的心理依恋感,是顾客自愿地与企业保持交易关系的一种心理状态,对顾客忠诚度的影响很大。
在网络环境中,承诺影响顾客忠诚度,顾客的信任和满意又影响顾客的承诺。网络购物的顾客主要面临两个问题。第一是顾客面临网络购物安全问题,与顾客对企业的信任相关。对网络购物安全保持的保障直接影响到顾客对企业的信任,最终影响到顾客是否做出继续与企业保持交易关系的决定,即顾客的承诺。第二是网络购物的顾客面临服务质量问题,与顾客对企业的满意度相关。顾客在购买产品或服务后形成的感知如果符合或超过购买前的期望水平, 顾客就会满意,而顾客的满意最终影响到是否做出继续与企业保持交易关系的决定,即顾客的承诺。 因此,在网络环境中企业也可以通过提高顾客满意和信任影响承诺,进而提高顾客忠诚度。
3心流对顾客忠诚度的影响
顾客忠诚度影响因素相关的研究在线下传统环境和线上网络环境中都已进行了不少。 但是虚拟的网络环境与线下传统的环境不完全相同,因此顾客忠诚度影响因素也应有所不同。心流虽然在线下传统环境中不是顾客忠诚度主要的影响因素,但在网络环境中却是顾客忠诚度重要的影响因素。虽然心流在网络环境中对顾客忠诚度有很大影响,但值得注意的是心流不是随时都可以体验到的,因此最应该研究的是如何在网络环境中让顾客能够体验心流,也就是哪些因素可以影响心流的发生。以前心流的相关研究大部分是集中在心流的发生与否和心流概念的维度有关,对心流的发生条件的研究甚少,今后有必要进行这方面的研究。
心流(flow)指一种心理状态,当人们对某件事情感兴趣时,就会把所有精力完全投入在此事情上,这时人们完全不受其他干扰的影响, 忘却周围环境甚至会有丧失时间的感觉。心流对顾客的情感和行为意图都有着积极的影响。如果顾客体验到心流,就会增加人们的满足感和愉悦感, 使人们愿意重复访问某一网站,提高对此网站的忠诚度。
心流在网络环境中最容易发生,但必须在一定的条件下才能发生。大部分心流相关研究都把挑战和技能作为影响心流发生的最重要的因素[7-8]。心流的4-channel 模型 ,8-channel 模型认为挑战和技能的平衡是影响心流发生的主要条件。
在心流研究中,相互对心流的发生有着影响。相互根据主体分为不同分类,如人与技术系统(如计算机)之间的相互和人与人之间的社会相互。大部分心流相关研究已验证了人与机之间的相互对心流的影响[8-9]。随着计算机技术的发展,虚拟的网络环境中的交互方式越来越多了,采用了语音、视频等方式,不断达到自然交互的目的。最近,网络环境中社区的建立十分广泛,很多人沉迷在与现实生活中的身份地位不相关的这种自由轻松的人与人心灵的沟通与交流的方式中,使在网络环境中原本被忽略的人与人之间的社会相互变得越来越重要, 这种相互不仅可以影响人们的情感, 也可以影响人们的决定。
Csikszentmihalyi(1988)认为心流发生的条件包括挑战和技能, 还有清晰的目标和及时的反馈[10]。大部分心流的相关研究都验证了挑战和技能是影响心流发生的重要因素,但是关于清晰的目标和及时的反馈的研究却是极少。有关清晰的目标相关研究主要是对有目标时做的行为和没有目标单纯为了经验而做的行为进行了比较研究。
在网络环境中,顾客只能看得见但却摸不着,这种网络具有的虚拟性,使在网络购物中消费体验显得比线下传统环境更重要。心流是网络环境下,顾客能体验到的最典型的消费体验。如果顾客体验到心流,可以获得一种愉悦感,顾客就会愿意再次访问企业的网站重复购买此企业的产品与服务,对顾客忠诚度产生很大影响。但是在网络环境中,心流只有一定的条件下才能发生。心流的发生条件有挑战、技能、 清晰的目标、及时的反馈和相互。因此,企业可以提供高水平的挑战和技能, 清晰的目标、及时的反馈和相互影响心流, 进而影响企业的顾客忠诚度。
4网络环境中提高顾客忠诚度的几点建议
(1) 完善售后服务质量和安全系统,提高顾客忠诚度。在网络环境中,承诺对顾客忠诚度产生影响,而满意和信任是承诺的主要影响因素。在网络环境中存在很多问题,尤其是在售后服务和配送服务方面,企业在配送服务方面要达到物流配送及时,给顾客提供时间上的保障;企业在售后服务方面尤其是商品交换和退货方面要有明确的制度,给顾客提供商品质量上的保障。因此企业可以通过提高服务质量,让顾客满意,影响承诺,进而提高顾客忠诚度。由于网络的虚拟性,在网络环境中存在很多不确定的因素,尤其是在安全方面,如支付手段方面和顾客个人资料等方面都存在一定风险。因此企业可以通过完善支付安全系统和完善保护顾客个人资料的安全措施, 让顾客信任,影响承诺,进而提高顾客忠诚度。
(2) 注重网络页面设计,提供清晰的目标,顾客可以控制实现目标的过程。企业通过页面呈现购物相关信息时,对具有不同特点和需求的顾客提供不同难度系数的页面。还可以根据顾客需要探索信息的内容和目标不同,提供不同类型的呈现媒介,如视频、动画、虚拟空间等。清晰的目标是心流的主要影响因素。企业在设计网站时,应该使顾客能够清晰地了解要购买该企业商品应该做些什么。主要指提供给顾客的实现购物目标过程相关的步骤应该清晰,使顾客可以控制实现购物总目标的整个过程。明确清晰的目标可以增加顾客的控制能力,更主动积极地为了完成目标而努力,更容易获得成就感和满足感,而成功的愉悦,更有利于体验心流。
(3) 及时提供产品反馈,引起顾客的关注。及时的反馈也是心流发生的主要影响因素。如果顾客能够在最短的时间内看到自己操作的结果,将有助于及时判断自己现在的行为是否有利于完成购物目标。为了实现及时的反馈,企业可以关注页面加载速度,加快反馈时间。为了实现有效的反馈,可以在顾客进行每一个操作的时候,使顾客总能获得与刚才的操作相关的反馈。这种及时有效的反馈,可以不断刺激和鼓励顾客,使顾客一直处于高度紧张和兴奋的状态中,有利于体验心流。
综上所述,今后在网络环境中也应研究多维度承诺和顾客忠诚行为之间的关系,更具体地了解不同维度的承诺对顾客忠诚度产生的不同影响。并且在网络环境中如何结合网络和产品的特性,如何应用网络的新技术、新功能,提供更多的虚拟体验、虚拟交互,进而使顾客更多地关注网络产品,使顾客体验到满足感和愉悦感,激发顾客的购买意识,这将是企业今后需要进一步研究和改进的重要方向。
主要参考文献
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