关于企业社会责任营销的思考

潘雪

【摘要】随着中国经济的迅猛发展，公众要求企业履行社会责任的呼声日渐高涨。作为社会责任营销的主体，企业是社会主义和谐社会基本的组成单位，对促进和谐社会的发展具有重大的推动作用。企业应主动树立社会责任意识，注重社会利益、员工利益、环境保护和能源节约，走可持续发展道路，实施基于社会责任的营销策略。

【关键词】和谐社会 企业社会责任 营销策略

目前企业社会责任问题越来越受到公众的关注。国际标准化组织于2004年启动了社会责任国际标准ISO26000的制定工作，全球约120个国家及国际组织的400多名专家参与该标准的制定工作。各家企业也纷纷制订社会责任生产守则，发布社会责任报告，出现了企业履行社会责任的全球性新趋势。

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。它要求企业必须超越把利润当作唯一目标的传统理念，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任共包括四个方面：一是良好企业道德标准，包括遵守法律、道德准则等；二是对人的责任，包括员工安全、平等就业等；三是对环境的责任，包括保护环境，应对气候变化和保护生物多样性等；四是对社会进步的广义贡献，如参与公益事业等。企业社会责任观念的产生及推广是与整个社会经济的不断发展密不可分的。随着社会的进步和大众觉悟的提高，企业也从最初的将通过满足市场需求赢取利润作为企业的唯一责任，逐渐发展到不仅要对赢利负责，而且还要对消费者负责、对市场负责，即企业社会责任的范畴越来越深远。

社会责任营销的必要性

在社会责任观念的指引下，企业在营销活动中也逐渐引入了一种新的营销观念，即社会市场营销观念。其核心思想是以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念在市场营销观念的基础上，对企业的营销决策提出了更高要求，即关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向—社会责任营销。社会责任营销是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。

近年来，我国社会公共卫生和公共安全危机事件频繁发生，代表性的有“奶粉三聚氰胺超标”、“地沟油不断流入餐馆”、“食品添加塑化剂”和“动物饲料添加瘦肉精”等，给公民生命健康带来了重大的损害和影响，严重打击了公众对消费安全的信心。分析这一系列负面现象，不难发现，社会责任的缺失是最主要的原因，当企业的经济利益与社会责任发生冲突时，一些企业会首先选择前者，忽视或逃避应承担的社会责任，对于关系人民生命健康安全的重大问题置之不理、麻木不仁，给国家、社会、个人造成重大危害，严重破坏了社会的和谐。如无视自己在社会保障方面应尽的责任，尽量逃避税收以及社保缴费；较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之上；一些企业唯利是图，提供不合格的服务产品或虚假信息，与消费者争利或欺骗消费者；缺乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不问或漠不关心；还有一些企业缺乏公平竞争意识等。

企业履行社会责任营销的作用

一是有利于塑造良好的企业形象。企业形象对企业在市场中的兴衰成败有很大影响。企业形象是企业在长期生产经营中为消费者提供优质产品和服务，逐渐被其接受和认同的东西，是企业在自觉履行社会责任过程中逐渐形成的。因此，企业要想获得成功，必须把履行社会责任作为其重要的组成部分。一个企业，如果依靠制造假冒商品欺骗消费者，最终只能是自毁形象甚至自取灭亡。

二是有利于增强企业的内聚力。企业的内聚力状况如何，取决于多种因素，但企业能否自觉履行社会责任则是其中非常重要的因素。从企业内部看，其履行社会责任最根本的就是必须始终坚持以人为本的管理思想，为员工营造一个安全适宜的工作环境，为每位员工提供广阔的发展空间。因此，企业的管理者必须在生产经营过程中保护劳动者的人身安全、身心健康和合法权益，要创造良好的工作环境，提供合理的工作报酬和适当的工作保障，建设先进的企业文化，想尽一切办法调动员工的积极性和创造性。同时，企业还应积极参加社会活动，自觉履行社会责任，这对吸引员工和投资者也非常重要。据科恩·罗伯公司研究表明，与那些没有参与公益事业的企业相比，积极参加公益事业活动企业的员工对本企业价值观感到骄傲的员工比例要高38%。

三是有利于社会的可持续发展。企业是我国经济建设的支柱，也是社会经济发展的主要动力。作为社会主义和谐社会最基本的组成单位，它承担着创造社会财富、满足社会需求、促进社会就业、维护社会稳定等重要责任。虽然从短期看，企业履行社会责任营销可能会导致企业的经营成本增加，但从长期来看，企业开展营销活动不仅仅是为了增加自身的销售业绩，还应该为了增加社会总体财富、履行包括道德责任、慈善责任在内的更高一层的社会责任，促进企业营销活动和社会诚信氛围相融合，为企业创造更有利的外部环境和更多的市场机会，对推动企业的发展壮大和整个社会的进步与安定有着其积极作用。

构建企业社会责任营销的策略

要推动企业实行社会责任营销，除了加强政府、媒体和社会组织等外部驱动力的引领、指导、监督作用外，更重要的是，作为社会责任营销的主体，企业应主动树立社会责任意识，实施基于社会责任的营销策略。

第一，提供安全环保的产品。安全环保的产品主要从以下两个方面体现企业的社会责任。首先，产品安全。安全是消费者对产品的最基本的要求，但很多时候消费者缺乏关于产品安全系数的准确信息，因此需要政府和企业能在保证产品安全方面发挥积极的作用，例如监督产品的生产和流通，查处假冒伪劣产品，告知消费者在产品消费过程中可能遭受的风险及规避的方法。尤其对于食品医药等直接影响人身健康的产品，企业更要在研发、生产、销售、流通各环节，均将保证产品安全作为第一要务，杜绝一切安全隐患。其次是产品的社会价值。当前，环境保护问题已经成为经济可持续发展的关键，这一主流趋势促使越来越多的企业开始致力于开发和推广节能环保型产品，以实现产品的社会价值。例如低碳排放、双动力汽车，无氟、变频冰箱、空调，无水洗衣机等。同时，在国家政策的倡导下，越来越多的企业加入到回收再利用废弃产品、大力推广节能产品、节约包装资源、防止污染的“绿色营销”计划之中。

第二，合理地进行定价。合理地定价在集中反映企业社会责任感的同时，也体现了社会分配的公平。然而，在企业现实的营销活动中，存在着太多为追求利润而变相涨价或漫天要价，为削弱竞争对手而实行差异性的歧视价格、垄断性价格，利用消费者缺乏价格信息而不披露真实价格，进而掠夺消费者利益的现象，这些都将严重影响社会的和谐、安定。基于社会责任的企业定价策略需要企业在利润和消费者权益之间寻求一个平衡点，在法律和道德的双重约束下，摈弃违背社会公平的不正当定价行为，将价格控制在消费者可接受的合理范围之内。对于质优价高的产品，企业则有责任告知消费者关于产品的优势及为消费者带来的超额利益，例如对于一款变频空调来说，虽然其定价比普通空调贵，但如果让消费者了解从长远角度此产品可以为他们、为国家节约的电力资源，消费者还是很有可能认同和接受的，进而也推动了社会整体利益的提高。

第三，传播真实、文明、公益的广告信息。作为传播产品信息和促进产品销售的最重要手段，广告极大地影响着社会大众的消费观念和消费行为，因此，广告不应成为商家用来欺诈消费者和不正当竞争的手段。然而有些企业为打击竞争对手，通过含沙射影的比较性广告、攻击性广告诋毁同行业竞争对手，提高本企业和产品的地位；为诱使消费者购买本企业产品，通过过度夸大产品功效的广告，或者在广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者作出错误的购买决策，从而严重影响了社会大众的利益。因此，广告宣传必须遵循的一个基本原则是信息的真实、可靠。同时，广告作为传播社会文化的一个重要载体，它也体现了社会文明的程度，因此企业在广告的制作和投放过程中，还应注意弘扬积极的企业文化和价值理念，倡导文明的生活态度，并积极参与宣传公益事业。在体现企业社会责任的同时，从更高的层面宣传企业的品牌，推动社会文化的进步。

第四，利用特定的社会问题进行销售推广。随着社会的发展和进步，传统的推销手段日益显示出它们的局限性。在人们对社会责任的呼吁越来越强烈的今天，企业也在寻求一种方法，以达到产品销售推广和对社会做出贡献的双重目的。于是很多企业转而利用对特定的社会问题进行支持和赞助，既为社会大众提供福利，同时又通过事件的影响力达到宣传本企业的目的，如雅芳公司早期倡导的“红丝带”活动，通过赞助乳腺癌的防治和教育，在提高女性预防乳腺癌意识的同时，也提升了本企业形象和销售量。

（作者单位：重庆科技学院工商管理学院）