行业高校外宣工作的困境及破局之道

杜笑宇

【摘要】行业高校多远离省会以及国家重要经济战略中心城市，受区域媒体受众有限、主流媒体关注程度不高、自身重大新闻事件不多等因素影响，其外宣工作面临困境。本文立足于此，以河南理工大学为例，结合其外宣工作的探索与实践，寻求走出外宣困境的破局之道。

【关键词】行业高校；外宣工作；困境；破局之道

行业高校大多面向艰苦行业，一般位于行业优势突出的地方城市，远离省会以及国家重要经济战略中心城市。比如，中国石油大学位于东营市、山东科技大学位于泰安市、安徽理工大学位于淮南市。河南理工大学因煤而建，1909年肇建于焦作。而焦作偏居河南西北一隅，与山西晋城接壤，是一个因煤而建的资源型城市。建校百余年来，学校虽然实现了由行业类院校到通用工科，再到综合性大学的转变，但其“地矿特色鲜明”[1]，是一所典型的煤炭行业高校。

在高等教育深入发展的背景下，在日趋激烈的竞争中，对外宣传是社会了解高校的重要“窗口”，更是高校彰显特色、展示成就、塑造形象和提升软实力的重要途径，做好外宣工作的重要性不言而喻。与中心城市高校或非中心城市综合性院校相比，非中心城市行业高校在外宣工作上面临着重重困境。本文在广泛收集和查阅相关资料的基础上，结合笔者多年从事外宣工作的实践，以河南理工大学为例，考察非中心城市行业高校外宣工作的困境，探究加强外宣工作的破局之道。

行业高校外宣工作面临的困境

地处非中心城市，区域媒体受众有限。行业高校多面向艰苦行业，地处非中心城市，所在城市媒体种类单一、数量少、影响力小。以河南理工大学的所在地而言，仅有《焦作日报》《焦作广播电视报》、焦作电视台、焦作广播电台等数家媒体。这些媒体又仅面向焦作地区，其受众有限，作为一所面向全国30余个省、市、区招生的高校，焦作地区媒体对其办学的促进作用相当有限。

与综合性大学相比，主流媒体关注程度不高。一般而言，一个省份最好的大学都建在省会城市，而该大学一般又都是综合性大学。以河南而言，郑州大学是省内唯一一所211高校，又地处省会城市，中央驻豫媒体、省级主流媒体云集。作为河南省委、省政府全力支持建设的高校，全国首家地方政府与教育部共建的高校，其受主流媒体关注程度自然高过其他学校。从郑州大学网站上可以看出，仅2012年上半年，其被中央电视台、《中国教育报》《中国科学报》《河南日报》、河南卫视报道近30次，其中央视影响力最大的《新闻联播》、河南卫视《新闻联播》皆有报道。而河南理工大学与之相比，因偏居一隅，又是行业高校，受主流媒体关注程度不高，外宣稿件在量上虽可与郑大颉颃，但被中央媒体报道的次数却不及郑大。

与行业领军高校相比，自身重大新闻事件不多。同行业高校中，领军者只有一所。如矿业类为中国矿业大学，石油类为中国石油大学，农业类为中国农业大学，林业类为北京林业大学，等等。行业领军高校一般为部属院校，自身享受资源配置比较多，综合实力雄厚，取得有影响的教学、科研成果多，受上级领导机关、社会关注度高。教育部科技发展中心2012年2月14日公布的“高校获2011年度国家三大科技奖励通用项目统计排序”[2]，中国矿业大学以7项国家科技奖励（国家技术发明二等奖2项、国家科技进步二等奖5项），在全国高校排名第6位，自然受到中央、省、市媒体的广泛报道。而河南理工大学仅以一项国家科技进步二等奖，与82所高校并列第60位，虽然也受到《中国矿业报》《中国煤炭报》等行业媒体报道，但其影响力却远不及中国矿业大学。

综合利用媒体能力不足，媒体立体宣传作用有限。与新闻宣传工作相比，高校宣传部门往往更重视思想政治工作，加之缺乏新闻专业人士、对外宣工作研究不深入、内部资源配置松散、投入力度不大，与媒体沟通不畅、策划组织能力不强，造成综合利用区域媒体、行业媒体、主流媒体能力不足，媒体立体传播作用有限。比如，在不少高校，外宣工作只是宣传部门一两个人在做（且多不是专职），人力资源配置不到位，内部缺乏组织和联动，其他部门很少参与或基本不参与，形不成外宣合力和大外宣格局；对外宣工作策略研究不够，外宣观念落后，对新闻与宣传的关系认识不到位，对新闻媒体、本单位新闻事件和社会热点之间的关联性认识不透，外宣局面难以打开。

行业高校外宣工作的破局之道

服务地方发展，加强与区域媒体合作，推动外宣工作在“点”上量的积累。河南理工大学因煤而建，焦作因煤而兴，校、市、企之间合作紧密。近年来，随着办学实力的不断增强，河南理工大学为焦作市经济社会发展提供的科技支撑、智力支持作用越发显著；作为精神文明的集散地、辐射源，成为展示焦作形象的重要窗口和名片。学校宣传部门也主动加强与焦作媒体的合作，注重外宣稿件量的积累。一是邀请媒体记者到校现身说法讲解外宣之道。宣传部每年都举办新闻业务培训班，邀请焦作报纸、广播和电视等媒体资深记者为宣传部工作人员和校内各单位宣传骨干开设专题讲座，进行互动交流。二是在媒体设立新闻实践基地，建立畅通的交流管道。在焦作日报社建立新闻实践基地，安排记者和通讯员到报社实习，接受报社记者编辑直接指导，提高业务能力。三是主动加强与媒体联谊，保持良好互动关系。仅2011年，《焦作日报》《焦作广播电视报》、焦作广播电台、焦作电视台播发河南理工大学新闻稿件就高达83篇[3]，有力地宣传了学校在教学、科研等各方面取得的成就。

突出办学特色，加强与行业媒体合作，推动外宣工作沿“线”上层次。与综合实力超强的行业领军高校相比，一般行业院校都以各自不同的特色优势自立于行业。河南理工大学在安全、地矿等学科有着明显的优势，在瓦斯治理研究方面处于行业领先水平，其研究成果获得2011年度国家科技进步二等奖，引起行业媒体广泛关注。与区域媒体和主流媒体相比，行业媒体可谓高校推动外宣工作的“线”。河南理工大学采取“请进来”和“走出去”的办法，切实加强与《中国煤炭报》《中国矿业报》《中国安全生产报》《中国能源报》《中国煤炭》杂志等行业媒体的联系与合作，以报道教学、科研取得的重大成果为切入点，不断推进外宣工作上层次。一是“请进来”，请行业媒体知名记者或驻豫记者站记者结合某一热点，到校采风，同时与校内宣传骨干开展面对面的交流，提高校内宣传人员的业务水平。二是“走出去”，参加行业媒体组织的业务培训活动，吃透该媒体在一年或一个时期内的报道重点和关注热点，掌握编辑偏好和采写技巧，从而做到有的放矢，提高发稿率。以2011年为例，上述行业媒体共刊发河南理工大学稿件55件。[3]其中，国家安监总局、河南省政府共建河南理工大学同时受到多家行业媒体的报道。

结合社会热点，加强与主流媒体合作，推动外宣工作破“面”上水平。社会主流媒体发行量多、覆盖面广、影响力大，可以说是高校外宣工作的“面”。如何将媒体关注的社会热点与学校取得的成就结合起来，主动出击，取得外宣的实效，一直是各高校外宣工作的难题，这也是导致各高校外宣工作做“豆腐块”易、上大稿难，由量向质转变难的一大原因，河南理工大学在这方面做出了大胆尝试，下面仅以三个案例予以说明：案例一，河南省委、省政府提出建设中原经济区后，受到河南省乃至全国媒体的普遍关注，河南理工大学抓住这一难得的机遇，主动邀约媒体专访学校领导，《河南日报》《中国矿业报》《科学时报》《河南教育》《新农村商报》等媒体分别刊发了专访文章，展示了学校主动融入中原经济区建设的良好形象。案例二，每年“七一”建党节前后，各大媒体总要报道各条战线上涌现出来的先进人物与典型事迹，河南理工大学紧密与《中国青年报》结合，适时推出了《河南理工大学学生中流行一句话——有事情，找学生党员驿站》，对学校党建成就以通讯形式进行了报道，并在《中国青年报》2007年7月4日头版头条刊发，打破了学校外宣史上的上不了大媒体头版头条的纪录。案例三，《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》发布后，河南理工大学在大学生中实施了校处级干部与学生座谈制度、学生党建特聘组织员制度、首席专业指导教师制度。这些制度的实施由于切实贯彻了《意见》精神，受到各大媒体的报道。其中，《中国教育报》在2009年7月8日头版头条以《“学校领导和老师平等地与我们交流，可亲可信”，河南理工大学举行学生座谈4000场》为题进行了报道，《教育部工作简报》予以转发，开了该校新闻上《中国教育报》头版头条的先河，在全国高等教育界引起了极大关注。

抓住学校重大事件，推动中央地方行业媒体立体联动，形成“点线面”外宣合力。抓住学校能够影响到社会或行业的重大事件，多管齐下，推动中央、地方与行业媒体的立体联动，形成“点线面”外宣合力，既能实现外宣稿件量上的增加，也能实现稿件在层次上质的突破，是推动外宣工作最有效的方式之一。例如，2011年6月16日，河南省人民政府与国家安监总局在郑州举行了省部共建河南理工大学协议签署仪式。省部共建是河南理工大学发展史上的一件大事，对学校以后发展影响深远。学校对这次活动外宣工作进行了专门策划，将新闻通稿和学校简介发放到《光明日报》《河南日报》、河南电视台、《中国安全生产报》等各大媒体记者手中，为他们采访报道提供各种便利。协议签署之后，先后有近30篇新闻稿在各级各类媒体中播发，在全社会引起了广泛关注。2012年2月14日，国家科技奖励大会在京召开，河南理工大学一项目获得国家科技进步奖二等奖，在社会和行业产生重大影响，学校宣传部门紧紧抓住这一重大新闻事件，主动与《光明日报》《河南日报》《中国矿业报》等媒体积极沟通，联系安排采访。

以《光明日报》为例，2月16日，《光明日报》第11版以《10年潜心研究夯实安全生产基础，“中国煤矿瓦斯地质规律与应用研究”成果获国家科技进步二等奖》为题，刊发了一条500字的消息；2月29日，《光明日报》第1版以《以核心价值体系引领科研 瓦斯地质研究再获新进展》为题，报道我校瓦斯地质科研团队数十年如一日坚持科研的感人事迹；2月29日，《光明日报》第12版整版以《半个世纪，一种追求，几代坚守——记勇斗“气老虎”的河南理工大学瓦斯地质科研团队》为题，报道了河南理工大学瓦斯地质科研团队52年坚守，几代成员沿着降服瓦斯的道路并肩奋斗的感人之举；3月1日，《光明日报》第1版重要位置以《“内心的价值观让他们坚守”——河南理工大学瓦斯地质科研团队事迹受到各方赞誉》为题，整版报道河南理工大学瓦斯地质科研团队的感人事迹，在各界读者中产生了强烈反响。《光明日报》在15天时间内，连续刊发4篇稿件进行报道，使得河南理工大学在瓦斯治理方面取得的成就迅速在全国和煤炭行业传播开来，极大地提升了学校的美誉度与影响力。

2010年是网络的微博年[4]，也是“全媒体元年”。北京大学、清华大学、厦门大学等部属院校，河北大学、沈阳师范大学等地方高校相继开通微博。全媒体时代为高校的外宣工作提供了更为快捷的沟通方式、更加高效的传递信息的途径。面对全媒体时代，高校宣传部门负责人还需要进一步开拓思路、创新途径，充分利用网络优势，密切与媒体的全方位联系与合作，不断将外宣工作推向新的高度。

（本文受河南理工大学青年科学基金项目资助）

参考文献：

[1]河南理工大学史[M].北京：中华书局，2009：20.

[2]教育部科技发展中心网站.高校获2011年度国家三大科技奖励通用项目统计排序[EB/OL].http：//www.cutech.edu.cn/cn/zxgz/2012/02/1326778551250642.htm.

[3]河南理工大学新闻网.媒体理工大[EB/OL].http：//www2.hpu.edu.cn/news/channels/549.html.

[4]王杨.微博与平面媒体的融合及竞争[J].新闻爱好者，2011（5）.

（作者单位：河南理工大学校报编辑部）

编校：董方晓