对微电影广告的反思

陈娜

【摘要】微时代的来临，赋予了微电影广告充分展示的舞台，然而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾正日益显现，如何有效使用微电影广告是值得我们探索的课题。本文从微电影广告的开端与现状出发，分析了微电影广告兴起的原因及其制作模式，探究了微电影广告繁荣背后的隐忧，提出了对微电影广告发展的建议，即注重内容创意，创新观影形式，有效使用社会化媒体，配合传统品牌推广方式。

【关键词】微电影广告；隐忧；微电影广告营销

微电影广告在整个2011年异常火爆，给品牌营销带来新的活力。而在2012年7月9日，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，规定今后网络剧、微电影等网络视听节目将一律先审后播。微电影广告究竟是广告业的“新春天”还是昙花一现的短暂繁荣？本文将从微电影广告的现状、存在的隐忧与营销之道三个方面进行探讨。

微电影广告的现状

2010年12月，凯迪拉克推出微电影广告《一触即发》，获得了破亿点击率，微博转发8.7万次。[1]之后，各大品牌的微电影广告纷纷登场，凯迪拉克的《66号公路》、三星手机的《四夜奇谭》系列、益达口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎揽胜的《极光之城》等微电影广告均取得了不俗的营销成绩。

采用电影的方式来拍摄广告，但将影片时长控制在较短范围内，通过紧凑的剧情，将产品、品牌信息或品牌理念植入其中，就是微电影广告。其实这样的形式在较早的时候就已经出现，如2001年的宝马系列广告、国内2006年雅虎搜索系列广告等均可以称为微电影广告，只是当时网络媒体特别是视频网站的发展还不够成熟，因此这些广告在当年并没有获得如时下热门微电影广告般的关注度。微电影广告之所以在2010年之后受到如此高的关注度和频繁的运用，其原因在于新媒体时代受众消费行为、媒介接触行为和生活方式的改变。

首先，随着生活节奏的加快，受众的媒介使用时间变为一个个不连续的碎片，而手机、平板电脑等移动新媒体的出现满足了受众在碎片化的时间段内的媒介接触行为。微电影广告是一种适应受众媒介接触时间碎片化特征的广告形式。其次，受众网络浏览视频习惯的养成和视频网站的成熟为微电影广告的投放提供了可靠的保障。根据国际知名咨询公司麦肯锡的调查显示，中国互联网用户平均每周花费4小时浏览网上视频，是美国使用者的两倍。[2]同时，国内视频网站的运营模式渐趋成熟，拥有稳定的盈利点，影响力日盛，是微电影广告获得高关注度的保证。再次，受众对社会化媒体的使用日益广泛，依赖程度日益提高，传统广告难以聚集高人气。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、论坛、内容社区等都是已被广泛使用的社会化媒体。社会化媒体给予了受众最大的参与权，模糊了媒体和受众的界限，能够迅速形成一个个具有共同话题的线上社区。受众不再被动，甚至积极地希望成为观点的发布者，成为线上社区中的话题讨论明星。微电影广告与社会化媒体一样是基于互联网络进行传播，因而能够更加简单地融入社会化媒体之中，成为受众线上热议的话题。

目前从我国微电影广告的制作模式来看，主要可以分为以下四类：1.广告主自制，即由广告主出资为其品牌量身定制的微电影广告，这类广告通常投资较大，目的明确，广告信息植入较为合理，如凯迪拉克推出的微电影广告《一触即发》和《66号公路》就属于此类；2.广告主与视频网站联合制作，这类微电影广告可以分摊成本，最大程度地有效利用视频网站的传播资源，但在广告信息的植入上可能涉及广告主和视频网站两个方面，有广告植入信息过多的可能性；3.广告主与视频网站主办、自由创作者制作的微电影广告，这种形式通常会在广告制作之前征集自由创作者，使广告在还未制作之前就具有极高的关注度，广告制作费用通常不高，但制作水平、广告信息的有效植入度难以保证，如雪佛兰与优酷联合举办、由“筷子兄弟”制作的微电影广告《老男孩》；4.自由创作者自主制作的微电影广告，这类广告通常广告信息植入不多或较为混乱，制作水平良莠不齐，但在特定群体范围内可能拥有极高的传播率，也有可能出现如《一个馒头引发的血案》般一夜爆红的作品。

微电影广告的隐忧

业界对微电影广告发展一开始几乎是一边倒的赞誉之声，然而经过一年的爆发式增长，微电影广告的隐忧已逐渐显现。

随着微电影广告市场的扩大，其数量急剧上升，作品质量良莠不齐、鱼龙混杂。一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制，远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。同时，为了赶上微电影广告这股潮流，一些准备不足、资金不够的微电影广告匆匆上马，其结果是导致整个微电影广告市场数量庞大，但质量堪忧，真正能够被消费者关注、记忆，并为广告主带来正面效应的微电影广告与庞大的微电影广告总量来比，可谓少之又少。

微电影广告不等于微成本。在描述微电影广告时，许多学者认为微电影广告之“微”除了表现在影片时长较短之外，还表现在成本之“微”。相较于传统的电影来说，微电影广告的制作成本确实较少，然而，当我们仔细分析已经面世的微电影广告时就会发现，能够真正引起消费者高关注度的微电影广告，均投入不菲。例如，凯迪拉克的《一触即发》时长仅90秒，却有巨额投入和金牌班底，除聘请顶尖专业航拍团队外，制作团队中还包括曾获戛纳广告金狮奖得主的导演Frank Vroegop，这些元素让受众充满期待，使得该广告的网络点击破亿。[3]另一方面，尽管微电影广告的投放途径通常是免费的视频网站，可以省下一大笔投放成本，然而在网络信息海洋中，要让微电影广告获得受众的迅速关注和快速传播，还需要对博客等社会化媒体进行引导和维护，而这并不是零成本的。可见，成功的微电影广告并不意味着微成本。

微电影广告题材重复，遭遇创意瓶颈。微电影广告借助电影的表现手法，其题材的选择就显得尤为重要。然而，面对微电影广告这样一个新生事物，其创作群体还处于探索阶段，加上大部分微电影广告的实际投入不多，因此微电影广告的题材重复现象严重，如大量的微电影广告就以青春、梦想为题材。同质化的后果是受众记不住究竟是为哪个广告主做广告，广告效果可想而知。

利用微电影广告过度营销，导致消费者的厌倦情绪。2011年是微电影广告的繁荣之年，然而过多的微电影广告在短时间内同时涌到消费者面前，特别是其中包含大量质量低下的作品，让一个本来充满生命力的新生事物瞬间变得索然无味，导致消费者的厌倦情绪。

微电影广告在社会化媒体中传播的核心驱动机制被忽视，对其形式的利用重于内容的制作。在社会化媒体中，口碑效应是引发病毒式传播的关键点，而品牌、产品本身、诚信、消费者获得价值等是树立口碑的要素。然而当前的微电影广告更多的是对这一形式的利用，忽略了社会化媒体中引发传播的核心机制，其传播效果就难以保证。

微电影广告的营销之道

广告界资深人士莫康孙认为，微电影制作，第一要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。第二要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contac（受众接触点）。[4]微电影广告要利用电影的形式、新媒体的传播方式来实现广告效果，其本身就是一种“跨界”行为，对微电影广告的有效营销，才能发挥这种新兴广告形式的作用。

注重内容创意。微电影广告是通过电影化的情节和表现手法来吸引受众观赏，如果只是简单的产品植入，有可能打断受众欣赏影片的雅兴引致不满，也有可能受众沉迷于情节而对产品视而不见。因此，品牌内涵与品牌精神的植入比产品的简单植入要更加符合微电影的形态，满足受众对微电影的审美要求，这也是其区别于传统广告的关键点。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵与品牌精神入手，在受众欣赏影片时与其实现情感互动，实现广告目的。微电影广告目前正面临题材重复的困扰，要实现题材的创新，这又与品牌内涵与品牌精神的植入密切相关，如果广告主有着精准的市场定位，品牌内涵和品牌精神又十分明晰，那么在微电影广告题材的选择上就能够更加准确，避免与其他品牌的重复。

创新观影形式。创新微电影广告的观影形式，充分利用新媒体的互动性，变被动观影为主动参与影片之中，能使微电影广告脱颖而出。例如，路虎揽胜的微电影广告《极光之城》，在土豆网开创了体验观影的新模式，将观影与驾车联系起来，整个观影页面被设置成路虎揽胜极光的内部，从车内前排位置的视角景观设计视频播放窗口，把前挡风玻璃作为播放窗口，而方向盘、油门等则成为操控播出的选择键。这给用户耳目一新的体验，充分发挥了产品植入和体验营销的优势。[5]

有效使用社会化媒体。尽管社会化媒体被认为是使微电影广告实现病毒式传播的有效途径，然而在Web2.0环境下，受众每天要面对海量的视频信息，要启动微电影广告在社会化媒体上的病毒式传播还是需要策略的。目前常用的方式是建立关于该微电影广告的官方微博等。

有效的社会化媒体营销要处理选择平台、平台互联成网、内容互推引爆、持续的舆情监控四个方面的工作。选择平台主要是根据具体的营销对象特征，选择营销对象习惯和钟爱的社会化媒体平台；平台互联是利用社会化媒体之间的外部推广系统将不同的平台有机互联起来，形成网络；内容互推引爆是借助有兴奋点或共鸣点的内容在不同的平台之间互推，引起目标用户的大量持续关注，从而引爆相关内容的广泛传播；舆情监控则是在利用社会化媒体的全阶段都要实时监控舆情走向，类似一个反馈系统，一旦发现舆情走向与预期有差别，则在内容设计和发布策略上进行适当调整，从而将舆情拉回可控的状态。

配合传统品牌推广方式。微电影广告并不是一个独立的品牌推广手段，配合传统方式，实现整合营销传播，才能最大程度地发挥微电影广告的作用。微电影广告以植入品牌内涵和品牌精神为主要内容，而这些通常很抽象，不如具象的产品那样随处可见、深入人心，因此如果在微电影广告投放之前以及投放过程中，缺乏通过传统品牌推广方式，如意旨明确的传统广告等对品牌内涵和品牌精神的阐释和重复，受众很难在观赏故事性较强的微电影广告的同时还能准确地发现其所隐含的某种精神与哪个品牌有相关性，那微电影广告也就失去了广告的意义，而成为纯粹的微电影。

微电影广告要扩大影响，除了在线上利用社会化媒体引起受众的病毒式传播之外，还需要将线上的影响延伸至线下，毕竟不是每个目标消费者都是网民。在线下扩大微电影广告的影响范围，可以围绕该微电影广告采取一系列的传统推广活动，如微电影广告首发式路演等，既可在微电影广告投放之前做宣传和铺垫，又可在微电影广告投放之后延续线上的热烈效果至现实生活之中。

结 语

微电影广告的火爆为品牌传播注入了新的活力，然而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾已日益显现。对微电影广告进行更为深入的探讨和研究，不满足于对它的片面理解和简单使用，才能使其良性发展，获得多赢。

参考文献：

[1]盖雄雄.凯迪拉克——微电影营销的开启者[J].广告主市场观察，2011（8）.

[2]中国新闻网.外媒观察中国2012年第12周：视频网站向成熟发展[EB/OL].http：//finance.chinanews.com/fortune/2012/03-19/3754926.shtml.

[3]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011（12）.

[4]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（8）.

[5]何晓静.从《极光之城》的成功看微电影营销之道[J].现代经济信息，2011（21）.

（作者为武汉工程大学广告学教研室主任）

编校：董方晓