送礼大业

姚冬琴

中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。于是，见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼。

无论是曹操赠关羽赤兔马，还是唐明皇送杨贵妃金步摇，礼品自古以来本是宝剑赠英雄、红粉送佳人的佳话。但世事演进，有情化为有心，送礼这一曾经风度翩翩的亚文化，已演变成一场公关竞争，绑定了利益与身份，其广度与烈度逐日升级。

因此，超大规模的“礼品经济”诞生在中国，毫不令人意外。

“礼”倾向于“赠”，“经济”则令人联想到“获利”，当这两个原本对立的词汇在一起，倒诞生了一种新经济模式——在赠送中获利。

一种说法是，礼品经济实际上是“债务经济”——送礼人的投资，并不指望像商品交易那样获得最大利润，而是希望尽可能多地获得“礼品债务人”，把债务面不断扩大；作为收礼人而言，欠了“债”总是要还的。礼物的施与受，已经不再是传统意义上的礼尚往来，而成为各式各样有特定诉求与含义的“合同”。“礼品经济”便成为一种债生债、利滚利的经济模式。

礼品产业链

在2011年的一次艺术品拍卖会上，坐在记者旁边、来自浙江临安的艺术品投资客郎华东拍下了超过1000万元的艺术品，其中以古代字画为主。

郎华东几乎每月都要来北京一次，因为北京有为数众多的拍卖会。来之前，他需要盘算两笔清单：第一，拍卖会图录中，哪些是自己喜欢、有收藏投资价值的艺术品；第二，未来一段时间办事需要疏通关节的那些人，他们喜欢什么样的艺术品。

“在浙江，送礼送字画是一种比较流行的方式。送礼之前做功课是必要的，以我的经验，对收藏懂行的人，大多喜欢古代字画。”郎华东说，有时一些重要的事情，送人一幅价值几十万元的字画总是需要的。一年下来，送礼金额会达百万元。

“礼品，首先是商品，它和社会消费品的发展趋势是分不开的。”中国礼品产业研究院执行院长张小鹏告诉《中国经济周刊》，书画等艺术品成为炙手可热的礼品，与近年来拍卖市场的红火密不可分。对于有目的的送礼而言，赠送升值潜力高的礼品，显然更得倾心。

张小鹏察觉到，礼品已经从前几年的实用品居多，产生了品牌化、创意化、收藏化、定制化的趋势。与此相适应的是，礼品产业链也开始逐渐细分，产生了制造商、分销商、终端服务商、采购方、收受者、礼品回收方这一整条产业链。

礼品产业：近8000亿的市场

“越在寒冬，越需要为下一个春天投资”

有人说，就礼品经济而言，存在一种“压岁钱文化”，即压岁钱每年必涨。同样的，礼品价格每年上涨，送礼的人越来越多。无论经济如何低迷，礼品经济没有寒冬。相反，越在寒冬，越需要为下一个春天投资。

人们最能明显感受到的或许是，以茅台为首的烟酒类品牌，其目标市场已经从大众市场转向了高端礼品市场。只有价格不断上涨，才能体现其身份的高贵，才能成为“有头有脸”的礼品。为此埋单者，大多是富裕阶层，而他们的目的，往往是打通权力网络。

一个极端的例子是：岁末年初，建筑设计师王先生因为有送礼需求，且又担心茅台再涨价，遂以1500元每瓶的价格囤了53箱53度茅台，总计花费95.4万元。但随后，他采购的这批茅台被证实全部是假酒，王先生买了个近百万元的教训。

中国人每年花在礼品上的钱有多少？没有权威的统计数据，因为这是一个跨越多行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。

张小鹏所在的中国礼品产业研究院，应用国家统计局、商务部、行业数据，对礼品行业进行了个体与团体分类统计测算，得出的数据是，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在 2629亿元，相加得出目前国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右。

如果再问，接近8000亿元的市场中，谁是中国最大的礼品公司？答案更难得出。因为，眼下几乎一切皆可为礼品。倘若你喜欢送汽车，最大的礼品公司便是最大的汽车公司，倘若你喜欢送黄金，最大的礼品公司便是最大的黄金公司。

然而送礼总有偏好，现在人们流行送什么？

张小鹏告诉记者，大约五年以前，随着房地产行业发展火爆，家纺、小家电、餐厨用具是流行的礼品。近年来，电子产品大行其道，从摄像机、照相机到电子书、平板电脑。“像汉王，他们60%的终端需求是礼品需求。”张小鹏说。

汉王科技股份有限公司市场部工作人员杨帆告诉《中国经济周刊》，与苹果针对年轻人群不同的是，汉王的商务产品大多定位50后、60后人群，“而这些人恰恰是被送礼的高峰人群。”

在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌。

“起到身份区隔作用”是人们乐于赠送、消费奢侈品的一个重要原因。“把奢侈品作为商务礼品，可以体现我的品位和社会地位，当然也可以让收礼者感受到被重视和尊敬。我相信它们可以帮助我更好地达到商业目标。”在贝恩公司的调研中，一位奢侈品消费者如此反馈。

高端定制：没有最贵，只有更贵

“只要工艺能达到，没有做不出来的”

“客户需要定制什么形式的金银产品，只要工艺能达到，没有做不出来的。”中国黄金集团黄金珠宝有限公司大客户部业务员黄先生（化名）如此告诉《中国经济周刊》。

2012年元旦假期，记者来到位于北京市安定门外的中国黄金集团公司旗舰店。年底本来就是黄金销售旺季，再加上金价跌至半年新低，店内人头攒动。但来这里的顾客大多以购买首饰、投资金条为主。真正大手笔的黄金采购交易，是在黄先生所在的大客户部完成的。

四年前，中国黄金集团公司把原本各旗舰店单独受理的定制和团购业务集中，统一由中国黄金集团黄金珠宝有限公司大客户部来受理，为企业、个人提供金、银等贵金属的专属定制。

黄先生介绍说，金银产品定制没有限制必须达到多少件或多少钱，也没有限制必须是团购，但来此购买的一般都是企业，而且都是大笔采购。因为定制需要根据客户需要专门打造一套模具，光模具的价格就在6000元到8000元左右，如果买少了，成本就上去了，并不划算。

除了模具费用，定制黄金产品还有两项费用：第一，工艺成本，每克30元；第二，基础金价。“付了预付款，客户就可以登录中国黄金网站，网站每天9：30至15：00提供实时黄金价格。客户可以选择某个时间段的金价来付款。”

以店外海报上主推的定制产品“瑞升金壶”为例，据黄先生介绍，有一款2400克的金壶已经有实物销售。按照黄金每克385元计算，该产品价值约在92.4万元。

记者在中国黄金集团黄金珠宝有限公司大客户部以往定制记录中看到，前来定制金银产品的客户以银行、国企居多。

高端定制不仅是金银产品。1月1日，中国电信北京公司推出一款年度贺岁手机礼包，定价17999元，创迄今为止国内手机礼包之最。据中国电信终端管理中心主任马道杰介绍，礼包里包含的某品牌手机是专为社会精英量身定制的，完全定位于高端商务人群。

“很多奢侈品品牌的服装、手表、汽车，其独特的地方，就是有定制。之所以礼品定制排上议事日程，是因为礼品的泛滥化引起的。”张小鹏举了个例子，比如笔，不仅可以根据使用者手的大小、使用习惯来定制长短粗细，而且还可以定制含有使用者DNA序列的墨水，不仅能起到签字防伪的功能，而且最大化满足个性化的实现。

“但昂贵的高端定制，其实已经脱离了礼品本身传情达意的核心要义。”张小鹏说。

预付卡：“收礼便利性”

“还有很多礼品需求没有得到激发，比如，领导过生日，没人告诉你送什么合适。”

与高端定制走专属化、唯一性相比，礼品集成商看似在走一条相反的路。它们把礼品的品种泛化，把选择权交给收礼者自己。

可跨地区、跨行业、跨法人使用的多用途预付卡，可以说是礼品集成商的一大得意之作。这种卡预存金额，往往可以在餐饮、服装、健身等多家商户使用。

2012年元旦前夕，记者在某预付卡办理中心看到，前来采购的人络绎不绝，采购数额大多在数百张、上千张，以企业采购为主。数据显示，在中国，仅一家预付卡公司就服务面向5800多家企业客户，发放预付卡90万张，加盟商户4000多家，直接持卡人超过115万。

除了帮助企业管理员工福利等，预付卡被越来越多地作为礼品馈赠他人。

一份官方文件能从侧面印证预付卡在礼品市场上的走俏。2011年5月23日，国务院办公厅转发中国人民银行、监察部等部门关于规范商业预付卡管理意见的通知。通知中要求，建立商业预付卡购卡实名登记制度，对于购买记名商业预付卡和一次性购买1万元以上不记名商业预付卡的单位或个人，进行实名登记。通知中还强调，进一步加大对收卡受贿等违纪违法行为的查处力度。

与此相呼应的是，据《人民日报》报道，2011年，全国4万余名党员干部上交礼金礼券3.86亿元。

除了预付卡之外，礼品自选手册也是目前流行的一种集成手段。张小鹏告诉记者，礼品自选手册在国外早就出现了，但在国内兴起始于2006年。

礼品自选手册，往往印刷精美，将众多礼品打包在一本礼品册中，一般是“8选1”、“10选1”或者“20选1”。收礼人可以自由选择，并且可以通过快递送到指定地点。

张小鹏表示，礼品自选手册有两个核心好处：选择多元化和收礼便利性。但他同时表示，从产业角度来看，从事礼品自选手册的企业前途并不光明。“没有竞争壁垒，谁都可以来做，品牌、产品、物流都不是自有的。你可以组合这10件，我可以组合另外10件。”

另外，张小鹏认为，赠送礼品自选手册其实和直接送钱差不多，没有送礼的情景感，也是其一大败笔。因此，礼品自选手册只能作为礼品行业向专业化发展的一个过渡产品。

“在中国，还有很多礼品需求没有得到激发。首先，没有人提示你送礼，比如，领导过生日你不知道。其次，没有人告诉你送什么礼品最合适。另外，礼品的采购成本还是非常高，你可能逛了好几个商场都选不到想要的礼品。未来，能在这三方面着力的礼品企业会有大发展。”张小鹏说。

礼品回收：坐收渔翁之利

“1000元的卡，转手能赚50元，有时一天能收好几万的卡”

从礼品供应商到礼品分销商，再到送礼人、收礼人，只有收礼人对送礼人进行了价值回馈，整个礼品链条才能形成完整的闭环。

但从终端上来看，有的人接受了礼品后自己用了，也有不少人把礼品转赠给别人，还有人把礼品卖给了回收站和经销商，这样又形成了一个渠道的内循环。

从淘宝网到实体店，节日期间的礼品回收是一个热门行业。典当行、回收商从中坐收渔翁之利。

1月2日，在北京宝瑞通典当行，王女士与典当行工作人员讨价还价。她收到了一件貂皮大衣作为礼物，但并不合身，希望典当。标签上的价格是36000元，但典当行工作人员只愿意估价3000元。

相机、电脑等数码产品在典当行的行情也很不好，即便全新的产品也只能典当原价的3折左右。典当行看准了，前来典当的人其实并不在乎当品实际能当多少钱，只是想处理掉“鸡肋”，放在家里也是没有用，不如换些钱实惠。

就在王女士讨价还价的当口，一行6位中年人来到宝瑞通典当行，他们买走了价值数万元的翡翠手镯，说是要送人。当记者询问为什么到典当行购买首饰时，他们回答，一来因为典当行价格确实比珠宝商店便宜，另外，这里有一些“老货”，料子好，用料也足。

在典当行的绝当商品中，名表、黄金、珠宝是最受欢迎的物品。

节日期间，路边很多烟酒零售店也会挂出“高价回收礼品”的招牌。“烟、酒、茶叶、保健品等都可以回收，名烟名酒的回收价一般为正价的60%～80%。”一位从事礼品回收的商贩告诉记者。他回收礼品后，主要是转卖给零售商店，也有一部分进了典当行。

在北京家乐福慈云寺店，在门外专营“收卡”的一位女士告诉记者，她不仅回收家乐福购物卡，也同时回收其他商场、超市的购物卡。面值1000元以下的购物卡，她一般以8.5折回收，3000元以上的一般可以给到9折到9.3折。回收价格还要根据卡的不同类别来，“超市卡不好卖，回收价比较低，商场的高一些。”据她介绍，卡收上来以后，要统一交给上线，分门别类后，再卖给有购物需求的人。比如1000元的卡，以面值的8.5折回收，转手9折卖给需要的人，能赚50元。

“年前送卡的人特别多，有时一天能收好几万。”她说。