全球合约制造网络中的价值创造细分定位

吴解生 陈薇蕾

20世纪90年代以来，大量中国企业以承接国际品牌商委托代工的形式嵌入了相关全球价值链或合约制造（Contract Manufacture）网络，从而使“代工模式”成为这类企业的一种重要的商业运营模式。同时，国际代工也成为中国参与国际分工的一种重要的形式或途径，并为中国经济的快速发展和工业化水平的显著提高发挥了重要的积极作用。

毋庸讳言，与直接产销模式相比，代工模式存在着代工环节通常属于产品价值链中的低端环节、代工承接商对某些委托商可能形成一定程度的依赖等局限性。因此从长期来看，中国企业不应仅仅满足于担当国际代工商的角色，一些有实力的企业应当积极开拓自主创新、自创品牌、与国际知名企业展开正面竞争的发展道路。但是，由于中国现阶段的经济发展水平、要素禀赋和企业总体竞争实力都尚与发达国家存在着较大的差距，所以寻求与发达国家在经济上的功能互补和利益分享在今后相当一段时间内还应成为中国经济发展的重要策略之一，而企业参与国际代工则是实现这种功能互补和利益分享的重要途径之一。因此，在充分鼓励企业自主创新、自创品牌的同时，对继续从事国际代工的企业的存在合理性给予应有的正视、对其相关经验和理念加以认真总结与解读也很重要。

基于这样的认识，我们对SZZ公司进行了走访考察。通过对SZZ公司国际代工状况的考察和对其相关理念的解读，我们获得了某些有益的启示。

一、SZZ公司的历史沿革与发展现状

SZZ公司是专业生产和销售个人清洁用品、家用清洁品和衣用清洁用品的企业，创建于1923年，至今已有近90年的历史。1952年前，SZZ公司的前身由英商利华公司经营，并定名为“英商中国肥皂公司上海分公司”。1952年6月，SZZ公司的前身由上海市政府接管，成为一家市属国有企业。1996年进行改制，成立责任有限公司。1997年成为SZZ（集团）有限公司的重要成员。

SZZ公司的主要产品包括香皂、洗衣皂、其他家用清洁用品及工业清洁用品等，其前身在中国的香皂、洗衣皂生产销售方面曾经有过极为辉煌的历史。在其拥有的“蜂花”、“扇牌”、“上海”、“上海药皂”、“固本”和“白丽”等品牌中，“固本”是最早于1908年由德商创办，后几经周转由SZZ公司前身接手的历史最为悠久、在国内曾经家喻户晓的洗衣皂和香皂品牌。新中国成立以后，SZZ公司的前身在中国的香皂、洗衣皂生产领域也长期处于十分重要的地位。

当然，自上世纪90年代以来，在宝洁、联合利华等国际知名品牌商的大举进入和国内民营企业迅速发展的冲击下，SZZ公司的市场份额受到较大的挤压。目前，SZZ公司只是一个员工280余人，产品年产量5,000吨左右，销售收入不足

2亿元（2010年SZZ公司的销售收入约为1.79亿元）人民币的中小型企业。

面对宝洁、联合利华等国际知名品牌商和国内实力较强民营企业的竞争压力，公司决策层的基本战略取向是避开与宝洁、联合利华等国际知名品牌商和国内实力较强的民营企业在主流产品市场上正面竞争，将自身的经营重心较大程度上转入某些特殊功效产品或满足某些特殊偏好需求的非主流细分市场。通过这一战略调整，SZZ公司渡过了由中国实行市场经济和开放经济对自身造成巨大冲击的最初的战略“迷茫”期。近年来，SZZ公司的生产经营状况开始呈现出较好的发展势头。

承接国际代工业务是SZZ公司战略调整的重要举措之一。从上个世纪90年代起，SZZ公司就开始承接国际代工业务。SZZ公司代工业务的主要产品是固体香皂和洗衣皂，主要客户是国外的一些超市采购商及地区代理商，例如美国如新、DFW，非洲DEEPAK等。目前，SZZ公司接受的各种代工订单多数为ODM（委托设计制造）订单，其自营产品和代工产品的比例大约是70% 和30%。在SZZ公司的出口产品中，代工产品的销售额约占60%。由此，SZZ公司成为一家既做自有品牌业务，又做国际代工业务的企业。SZZ公司的产品市场国内主要以华东、华北、华南为主，海外主要以东南亚、北美洲和非洲为主。

二、SZZ公司关于国际代工的相关理念或“生意经”

SZZ公司深知，尽管本公司以“固本”、“蜂花”、“扇牌”等为代表的品牌曾一度享誉全国，甚至在海外也有一定影响。但是由于在较长的一段时间内，这些品牌运营于封闭经济的大环境中，从未与宝洁、联合利华等国际知名品牌进行过竞争较量，因而竞争能力较弱，在短期内根本不具备与这些大品牌正面抗衡的条件。因此，避开与这些国际品牌的正面抗衡无疑是一种理性的选择。基于这样的战略定位，SZZ公司在将自有品牌的经营重心转入某些特殊功效产品或满足某些特殊偏好需求的非主流细分市场的同时，开始承接某些非主导性国际品牌的代工业务。

针对部分学者和相关媒体对代工模式的利润率相对较低和代工环节在产品价值链中价值比重相对较低等方面的种种批评，SZZ公司自有其另外一种解读或“生意经”：

首先，从SZZ公司的实际情况来看，虽然自有品牌业务的利润水平就总体而言要较高于国际代工业务的利润水平，但若就具体不同产品品种或规格而言，则往往呈现为利润水平互有高低的状态。因此，SZZ公司并不十分倾向于笼统地对国际代工业务作出“利润微薄”的评价；

其次，尽管与其他产品领域的代工业务一样，SZZ公司的代工所得与委托商的代工产品“购销差价”相比差距也很大，但SZZ公司并不因此而认为自己在与国际委托商的合作中“吃了亏”或受到了过分的盘剥，因为SZZ公司自己作为一个相关品牌的拥有者和经营者深深地懂得打造一个知名品牌的巨大前期投入，懂得维护一个知名品牌的艰辛与不易，从而也就深深地懂得这种巨大投入与艰辛不易需要通过代工产品的“购销差价”来得到回报。当然，SZZ公司通常也会回绝一些报价过低，以致代工利润过于微薄的国际委托商的代工委托；

第三，SZZ公司作为一个相关品牌的拥有者和经营者深深地懂得，面对着市场的变幻莫测或不确定性，国际品牌委托商的代工产品“购销差价”有时只是一种“可能的”收益或利润，因为如果产品卖不出去，或者由于种种原因只能以较低的价格卖出去，则这种收益或利润就可能化为泡影或大打折扣。而作为代工者则不然，通常只要严格地履行了代工合同，其代工收益的“确定性”一般不会有太大的问题；

第四、与国内市场销售相比，承接国际委托商的代工委托在货款支付方面也有一些有利之处，从而成为SZZ公司在代工业务相对较低的利润水平与自营品牌业务相对较高的利润水平之间进行比较权衡的另一个考虑因素；

第五、由于国际委托商的代工委托通常在产品质量、服务水准、客户响应速度等方面均要求较高，因此通过为国际委托商代工将在一定程度上提升代工企业的制造品质声誉。由于SZZ公司所承接代工业务多为ODM（委托设计制造）业务，因而通过这种业务也有助于提升SZZ公司在产品研发设计方面的声誉（这种因服务于具有良好市场声誉的客户而使自己的声誉得到提升的效应被国际相关学者称作“背书效应”）。同时，SZZ公司在按照委托商的要求所进行的产品研发设计过程中必然能够掌握一些新的市场需求、产品流行功能特色等方面的知识与信息，并为自己的自营品牌产品所用（这种企业将网络合作中学到的知识外延至企业其他业务领域内，并由此获得非财务收益的效应被国际相关学者称作“溢出效应”）。

正是基于对国际代工利弊得失的这种权衡解读，SZZ公司认为代工模式并不比独立产销模式或自营品牌模式“低一等”。相反，SZZ公司认为，在目前阶段代工模式不仅发挥着与其自营品牌模互为犄角，相互补充的作用，甚至在某种程度上对后者发挥着支撑性作用。因此，SZZ公司坦言，在今后相当一段时间内国际代工业务不但不会压缩，反而还会继续扩大。

三、SZZ公司的国际代工“二传手”角色

在初接代工业务的时候，SZZ公司代工订单的生产制造环节全部都由本企业来完成。近年来，SZZ公司开始尝试将部分代工订单交由国内其他代工制造企业完成的生产组织模式。由此，SZZ公司就担当起了国际代工承接商与国际代工业务转包商或“二传手”的角色。担当国际代工“二传手”可以使SZZ公司得到以下几个方面的获益：

1. 可以充分发挥公司在资源与能力方面的独特优势

SZZ公司是一家具有近90年历史的老字号企业，虽然在国际知名品牌大举进入国内市场的巨大冲击下市场份额和品牌影响力均受到较大的挤压，但相对国内其他本土厂商而言，其技术研发能力、生产组织管理能力和客户关系拓展能力等都仍具有一定的优势，担当国际代工“二传手”显然有助于其充分发挥这些方面的优势。

2. 有助于降低代工成本

由于SZZ公司地处国内劳动力、土地等要素的高成本地区，承担完整的代工生产价值链环节越来越受到劳动力、土地等要素的高成本挤压，以致使部分代工业务的利润越来越薄，甚至完全无利可图。通过将国际代工的生产加工环节转包给其他厂商，尤其是处于劳动力、土地等要素低成本区位的企业，有助于降低代工成本，从而使一部分原本无利可图的业务变得有利可图，或使一部分利润率极低的业务变得利润相对丰厚。

3. 拓展了资源的间接配置范围

通过将部分代工业务转包给二级代工商，实际上是将这些二级代工商的厂房、设备、劳动力和部分资金纳入了相关代工体系，从而大大拓展了SZZ公司的资源间接配置范围。其结果不仅是大大扩展了SZZ公司的代工业务规模，而且使一些原本没有条件承接的产品品种也有可能承接，从而大大丰富了SZZ公司的代工产品体系。而较为丰富的代工产品体系对于提升SZZ公司代工服务能力的形象和拓展更多的代工业务承接机会也具有很大的促进性意义。

实际上，SZZ公司除了将部分国际代工业务转包给二级代工商以外，其部分自营品牌产品的生产制造环节也采取了委托代工的商业模式。因此，SZZ公司不仅担当着国际代工“二传手”的角色，同时也扮演者代工委托商的角色。

四、启示与建议

虽然SZZ公司只是中国诸多大大小小的参与国际代工的企业中并不非常突出或显眼的一员，但是深入观察其存在与发展的过程，仍然能够得到一些有益的启示：

1. 代工委托商与承接商之间的关系总体上是一种网络合作关系

尽管代工模式与直接产销模式相比存在着位处价值链低端环节、部分代工企业可能因过分依赖委托商的订单而不得不接受较为苛刻的价格条件等局限性，但是就本质而言，代工委托商与承接商之间的关系是一种通过建立资源与能力的互补性而创造大于单个企业创造价值之和的超额价值的合作网络关系。从SZZ公司的情况来看，其自身的设计加工制造能力与国际委托商的市场终端销售能力之间形成了一定的互补性，彼此之间的合作能够创造大于单个企业创造价值之和的超额价值，合作各方按照一定比例分享这些超额价值。通过这种合作，SZZ公司的经营状况得到了一定程度的改善，并由此展现出了较好的企业成长性。因此，企业参与国际代工活动自有其存在的内在合理性。当然，合作各方究竟按照何种比例来分享这些超额价值，则既与合作各方所创造价值有关，也与合作各方在网络内的“话语权”有关。在这方面，SZZ公司有着较好的把握：对品牌委托商在合作网络中所创造的价值和承担的风险给予了应有的评价；通过高品质代工服务不断提升自己在合作网络中的价值创造；同时为多家委托商代工，减少对单一委托商的依赖性，以保持其在代工定价方面的“话语权”，等等。可以认为，与SZZ公司的这种务实态度相比，那些对代企业参与国际代工的诸如 “卖苦力”、“挣血汗钱”、“替他人做嫁衣裳”之类的抱怨和批评似乎并无太大的建树性或实际价值。

2. 商业模式的选择应服从于竞争优势的获得与发挥

近年来，国内一些学者动辄为代工企业（尤其是从事国际代工的企业）开出“自创品牌”的处方，似乎那些面临某些经营困难的代工企业一旦走上“品牌”之路就能迎来一片辉煌。然而SZZ公司的情况似乎能够告诉我们情况并非如此简单。SZZ公司在走上代工之路之前并非没有自己的品牌，但是面临着国际顶级品牌商的竞争压力，SZZ公司确实无力在主流市场或主导产品上与之进行正面抗衡。反倒是国际代工之路，为SZZ公司拓展了一片重要的发展空间。究其原因，主要是国际代工这种商业模式有利于SZZ公司发挥其在设计与制造方面相对于那些国际委托商而言的竞争优势。至于在国内，由于SZZ公司的品牌经营能力比起那些市场知名度更低的厂商而言具有竞争优势，所以SZZ公司在国内扮演着品牌委托商的角色，而那些市场知名度更低的制造厂商则充分发挥其包括区位优势在内的生产制造成本优势，担当起了为SZZ公司代加工制造的职能。SZZ公司的这一情况似乎有助于将人们的认识拉回到商业模式的选择应服从于竞争优势的获得与发挥这样一个管理学常识。

3. 在代工委托商与承接商角色之间存在着价值创造的“中间地带”

SZZ公司采取将部分国际代工订单交由国内其他代工制造企业完成的生产经营组织模式，从而担当起国际代工业务转包商或“二传手”角色的情况表明，在国际代工委托商与单纯的代工业务承接商之间存在着一块价值创造的“中间地带”。实际上，担当国际代工业务“二传手”也是在提供一种服务。由于SZZ公司这样的“二传手”的存在，国际委托商节约了与最终的代工制造企业形成代工关系所产生的搜寻、选择、谈判与监督的成本，国内最终的代工制造企业则省去了发现与找寻国际代工机会的成本。而国际委托商与国内代工制造商所减少的这些成本基本上也就是“二传手”所创造的价值。同时，通过担当这种商流和信息流“汇集点”的角色，SZZ公司在产品设计、研发、工艺流程改进和产业链后向整合等方面的核心能力也将能够在更大的层面上得到运用，从而有助于其获得规模经济与范围经济方面的好处。此外，当好“二传手”也能够获得良好的商誉，而这种商誉也能够形成品牌效应。实际上，SZZ公司担当国际代工“二传手”是在全球合约制造网络中的ODM与OBM环节之间找到了一个价值创造的细分定位，这在一定程度上表明目前国内流传甚广而主要来源于国际学者Gereffi、Humphrey 和Schmitz等人的关于代工企业升级的OEM—ODM—OBM路径或“台阶”存在着进一步细分的可能性。

当然，在对SZZ公司从事国际代工和担当国际代工“二传手”状况的存在合理性给予充分的正视或肯定的同时，也需要对SZZ公司的未来发展提出某些建议：尽管SZZ公司选择从事国际代工和担当国际代工“二传手”绝非不思进取、怯于竞争而是一种理性和务实的表现，但这种状态毕竟不能算作是一种应当永久保持的理想状态。SZZ公司作为一家曾经有过极为辉煌的历史和家喻户晓的洗衣皂、香皂知名品牌的企业，理应在国内外品牌市场上占据一席举足轻重的地位。而要做到这一点，就必须不断加快自身的资源与能力的积累速度，因为只有当资源与能力的积累速度既快于竞争对手，比如象宝洁、联合利华等国际知名品牌商，又快于其国际代工中的合作者，即形形色色的代工委托商时，其与国际知名品牌商的竞争差距才能逐渐缩小，其在全球价值链分工中的地位才能提升。而要加快自身资源与能力的积累速度，则既要寄希望于国家创造更好的发展环境，也要依靠企业全体员工更加努力，更加善于学习，依靠SZZ公司的领导人更加具有胆略、智慧与勇气。