里斯:微博变“厚”,恐变出麻烦来
2012-04-29李靖译/张云
李靖 译/张云
很多人已经注意到，在互联网领域呼风唤雨的微博，现在却越来越“不像”微博了。
到新浪微博玩游戏、传文件，到腾讯微博听音乐、建相册，这些已经迅速成了微博的“标配”。
中国的微博经过近两年的爆发式增长，已经有了惊人的“战果”。但它们也正发展到一个新的关口——从目前各家微博运营商的信息来看，原本是轻媒体的微博，在新的一年里正越来越“重”——为了增加用户黏性而不断增加微博应用（从即时聊天、游戏、相册、音乐，到视频、搜索等等），这一趋势已经呈加速度发展……
可以预见：2012年会有更多原本与微博井水不犯河水的网站，与微博迎头相撞、直接竞争。而微博网站之间的竞争也将更加白热化。
在这个节点上，《中外管理》专访了“定位之父”里斯先生，对正深陷竞争的微博网站及将被微博“侵略”的其它网站，从战略层面提出中肯的建议。
“模糊”是对品牌最大的伤害
《中外管理》：目前中国各家微博竞争的焦点在增加用户黏性上，所以增加应用越来越成为竞争主战场。这听起来有道理。那么，以您过去对网站之间竞争的观察，聚焦战略在微博网站的发展中是否还有效？
艾•里斯：他们都在犯同样的错误，认为扩展网站就能扩展他们的业务。
在短期内，这么做可以扩展业务。但长期则不然。这些扩张从长期上将会损伤它们的品牌。从消费者的角度，这将模糊品牌到底能带给他什么。
在美国市场上有个很好的例子，就是远景公司（AltaVista，美国一家著名的网络公司），它推出了市场上第一个搜索引擎（比谷歌要早）。但是远景公司认为“搜索”还不够，于是在网站的首页上增加了电子邮件、目录、话题板、对比购物和大量的广告。同时还耗资十多亿美元收购了一个对比购物的门户网站shopping.com和金融网站Raging Bull。
实质上，他们将远景变成了代表了所有业务（实则不代表任何业务）的网站。这个网站多次出售，最终由雅虎收购并被恢复成最初的搜索引擎。但为时已晚，谷歌的时代到了。
即使在今天，谷歌搜索引擎网站也非常简单，只有一个大大的谷歌LOGO和几个词。目前，谷歌主导了搜索市场，占据66%的市场份额。
新浪微博，应参考苹果的战略
《中外管理》：单就新浪微博来说，这家媒体属性是非常突出的微博网站，但正从保证媒体属性的同时向社交化网络转型，不断增加即时聊天、微群（类似于论坛）、社区化的游戏等功能。对它的扩张战略，您如何评价？
艾•里斯：我们并不赞同这样的战略。新浪公司本可以获得更好的经济状况——如果它为即时聊天、微群和社区化游戏等各类应用建立单独网站的话。
新浪对微博网站的扩展，是否会对自身品牌造成大的危害？这取决于竞争对手的反应，如果竞争对手也在扩展它们的微博类网站，那么，新浪的扩张则不会对品牌带来非常大的损害。
但是也存在风险，一些小型的网站开发出只做“微博”的网页，最终会成为市场领先者。
一个有价值的参考是：全球有很多公司试图通过延伸自己的品牌，或将它们的网站扩展到多个不同品类来和苹果公司竞争。但是这些公司都误读了苹果公司。
因为苹果并不是一个品牌。苹果是一个公司。你买不到“苹果”产品，你只能买到一台麦金塔电脑，一个iPod，一个iPhone或一台iPad。
当然，苹果已经成为非常强大的“公司”品牌，但仅仅是因为它的“产品”品牌已经非常成功。
一个公司首先要使其产品品牌成功，它的“公司”品牌才会成为有用的“附加值”。
微博战的赢家不会是腾讯
《中外管理》：号称中国用户数最多的腾讯微博透露，在媒体属性方面，超越新浪微博几无可能，最好的进攻方式就是用微博整合腾讯网的各个网络应用。您认为这种以“应用集团军”方式与新浪作战的战略前景如何？
艾•里斯：尽管腾讯微博拥有最多的注册用户，但我们认为在长期的微博战中，赢家仍然会是新浪公司。我们不赞同新浪扩展网站、增加其它应用的战略，但新浪有一个强大的定位立足。新浪以“新闻”而知名，而腾讯网站以“即时聊天”成名。
此外，新浪的影响力要大于腾讯。新浪在较大的城市里更强大，而腾讯的优势主要存在于较小的城市。
先居高再向下走，总比居下而上行更好。
聚焦，才不怕“侵略”
《中外管理》：对于越来越多会在2012年被微博“侵略”的网站，您有怎样的建议？
艾•里斯：不要增加应用以赶超微博网站。保持自己的聚焦并建立自己的品牌。
以谷歌为例，公司涉入了很多不同的业务，但仍然将其网站（google.com）聚焦于“搜索”。
将雅虎和谷歌比较一下。雅虎將它的品牌扩张到了一系列互联网业务：新闻、娱乐、购物、电子邮件、即时通信和其它多个品类。
2004年，雅虎的收入超过了谷歌（36亿美元vs.32亿美元），雅虎的净收入超过谷歌的两倍。
但仅仅6年之后，2010年，雅虎的收入不到谷歌的1/4（64亿美元vs.293亿美元），雅虎的净收入还不到谷歌的1/7。
谷歌聚焦于“搜索”的战略显然比雅虎增加各种网络应用的战略要高明得多。
《中外管理》：中国微博发展有个值得关注的现象，主流微博都没有独立的品牌名称，只是在门户网站的名称后面加上微博二字而已，而一些有独特名称的微博网站却因为门户网站强大的用户黏性而没有发展起来。对中国微博品牌名称的问题，您对它们的忠告是什么？
艾•里斯：在现实世界里，同一品类里有可能存在多个成功的品牌。例如，在中国，就有多个成功的汽车品牌。
而在互联网的世界里则不同。从长期来看，每个品类都只会被极少数的品牌主导。
我们认为，微博也将经历同样的发展轨迹：只有极少数品牌有可能主导这个品类。也许是新浪、腾讯和其它一两个品牌。
对很多注册用户数量不多的微博类网站来说，也许为时已晚。如果采用扩展网站、增加应用的方式，将是失败的战略，与新浪、腾讯等大公司直接对着干也会很困难。
对较小的微博网站来说，惟一的希望就是聚焦于一类用户。也许是农业或医药或其它的行业。
通过扩展网站吸引眼球，是无法与市场领先者竞争的。要与市场领先者竞争惟一的方法就是聚焦。
（本文译者系里斯伙伴中国区总经理）
责任编辑：子 荷
