团购,会用才是关键

子荷 邓勇兵

作为资深电商从业者，自国内团购兴起至今，黄剑明与各大团购网站均有合作，前后不下200次。

“契约精神严重缺失，人员流动率特别高，从业人员极其不专业，业务员吃回扣非常普遍，结款经常不及时。”黄剑明一口气列出团购网站的五大罪状。

换谁也不能不搓火。已经签好的合同，可以随意单方面中止，已经定好的合作模式，可以随意单方面要求更改。今天还是拉手网的业务员，明天就拿着窝窝团的合同来了，后天打着高朋的旗号来要样品。除非强势服务类商家，否则不给回扣就一切免谈。这还不算，即便是团购网站的所谓负责商品审核的人员，对互联网行业知识和产品知识的了解也少得可怜，每每需要先做扫盲。拖上个把月才结清账款就更是一些小型团购网站的惯例。

“别指望团购网站给你带来多少业绩，也别指望团购给你带来多少忠实用户或者有效用户，团购只是一个推广方式，而不应该是盈利模式，只适合用于单价低的新品推广，或者清尾货。” 黄剑明得出如此结论。

事实果真如此吗？在团购网站趋于理性，回归精耕细作的同时，作为商家，究竟该怎样认识团购，如何从团购中获取到自己的价值？

不如一起来看看俏江南和金百万的故事。

俏江南的烦恼

2010年年底的那么一段时间里，随意点开一个团购网站，总能看到俏江南。因为俏江南的不同分店与不同的团购网站分别合作，让原本距离产生美的它，简直沦为地摊货，品牌形象大为损伤。不仅如此，原本挺高级的商务包间沦为“家常菜馆”：大叔大妈自带茶水入场，除了团购菜品外绝不另点，且小孩吵闹，逼得旁边包间的客人简直要发疯。

强大价格差距引起的顾客心理落差，以及人群混乱，团购带给这个高端餐饮商户的，只能是这些吗？

“其实是俏江南自己的问题。”糯米网沈博阳对《中外管理》回忆说。糯米网正是俏江南最早做团购所选择的合作伙伴，后续的处处可见俏江南正由那时发端。“团购到底是什么？它不是帮你跑流水，帮你赚钱，而是市场推广，团购对套餐的设计有很多学问，必须吸引到目标用户。”后来有一天，在北京国贸的一家酒店里，时任俏江南总裁的魏蔚与沈博阳专门讨论时，后者如是说。

为时一下午的沟通后，颇感理念一致的魏蔚在俏江南内部发出指令，从2011年初起，俏江南所有地方团购都停止，由总部统一来控制。当年春节和中秋，俏江南和糯米网两次合作，进行了大型的全北京、包括上海分店的团购，推出499元的龙虾套餐，一次成功团购近2000份。

“团购适合少次多量，不要总做，但一次就卖多一点，我鼓励她价格贵一点，也就是说尽量把好的食材加进去。”沈博阳认为，这一思路更适合走高端的俏江南，而且显然已经被证明成功。

但是很不幸，在合作过这两次之后，魏蔚从俏江南离职，俏江南与糯米的合作，也戛然而止。

精明的金百万

但是同样做团购的金百万却乐在其中。成本价70元一只的鸭子，金百万给出的团购价是25元，看上去明显赔钱，金百万却做出了利润。

“商家对于团购的认识不同，我是拿团购当新兴媒体来用的。”金百万董事长邓超对《中外管理》明确表示说。从第一家团购网站上线，金百万就开始关注，但并没有贸然运用，一直到2010年10月，在关注了大半年之后，觉得基本上有一定规范了才开始进入。而且“从刚开始我们就定义团购是体验式营销，不看团购顾客的钱包，看的是他们口碑营销的这张嘴。”

邓超看上的是团购作为新兴模式受人追捧，而且拥有病毒式的传播效果，不同于一般商家对于团购顾客降低服务标准，相反，金百万对团购顾客区别对待，服务更加周到。他们甚至在客户部成立了一个小组，有3名员工专门维护，所有团购顾客的意见在24小时之内，都一定会得到回复。

把团购当做媒体用，也是有窍门的。在整个2011年，金百万降低了其它渠道的品牌推广费用，把主战场放在团购上。但是，团购量是受到严格控制的，绝不超过营业额的5%，全年团购近10万套，每个月15家店总共一般限定为6000套，要提前预定，不然没有座位。“超了就没有意义了”，因为会导致成本增高。而且对数量的严格控制某种程度上类似于饥饿式营销，金百万的团购产品总是一上线2分钟就卖完，没有很好的技术，甚至服务器慢都买不着。这也在很大程度上屏蔽了消费能力相对低的老年顾客。

所以，邓超从来不担心团购影响金百万的品牌形象。更大的奥秘是，烤鸭油腻，很少有裸吃的，通常要搭配别的菜，最开始，根据金百万测算，团购1元钱的成本，大约能带动2.5元的现金消费，后者的毛利率是60%，约为1.5元。合计下来还有微利。到后来就更不得了，1元成本带动的现金消费达到5元。因为团购到金百万烤鸭的顾客，已经演变为请朋友聚餐或家庭消费。“没买过金百万的烤鸭，你根本就不算一个合格的团购控。”邓超说。

互联网没有地域局限，一年下来，很多外地顾客来北京吃烤鸭不再去全聚德，而是来金百万，金百万甚至还接待过一位来北京旅游的日本顾客，后者是通过一个美国旅游网站看到金百万的信息，而这个网站的源头，正是国内团购网站。

“我们通过团购方式，并非以直接提升营业额为目的，但是通过口碑营销，影响到很多潜在的真正顾客，实际间接地提高了营业额，从价格上，你看10万套直接赔了500万元，其实我们不但没赔500万，还盈利了1500万元。”邓超说，“而且这500万要是搁在传统的传播渠道里，根本就達不到团购模式下的效果。”

不过，金百万的终极目的并不是通过团购达到的这1500万元盈利。邓超非常坦率，“我根本就不需要这个销售量”，事实上，很多团购网站都认为商家注重的是团购顾客到真正顾客的转化率，但金百万从来不在意这一点。他们借助合作伙伴拥有客户关系管理系统，只要顾客通过团购来过一次，就会通过会员卡掌握其个人资料，对其之后在金百万的消费记录进行跟踪。孰优孰劣，清清楚楚。按照他们的计算，转化率也不过5%。但是他们看中的是通过团购进行的口碑宣传对那些真正的潜在顾客的带动。这才是真正的价值。尽管也曾遭遇团购网站拖账款，而且至今还被拖欠着一笔，邓超仍对团购这种方式颇为肯定。

考虑到不同的团购网站特点不同，顾客群体也有差异，金百万全面撒网，和几家大一些的团购网站都有合作。但是，他们很注重分节奏。2010年，满座是他们的主打，等到满座的会员顾客对金百万已经记忆深刻，又转战到大众点评网。“之后还会再转换，以其对团购的顾客进行全面辐射。”邓超说。

因为在团购中已经形成品牌影响力，金百万现在完全不用为遭遇团购网站强势而担心。他们做团购不但不需要提供费用或分成，甚至有些小网站愿意倒贴钱和他们合作，因为金百万能给它带来直接的流量。

2011年，金百万的所有菜品都涨价，唯独团购这款烤鸭不涨，到了2012年，25涨到35元，其中的10元也是要捐给玉树灾区儿童。邓超考虑的还是口碑。

“我们在应用团购这种模式的时候，看得还是比较远一些的。”邓超说，“很多企业做两次跑了，因为它不知道自己要干嘛，有的店一做做好几万份，往死了卖，人是多了，但卖一份赔一份，你有多少钱，支撑着你赔？管