浅谈快消食品的加减法包装营销

冯晶

[摘要]快消食品越来越成为城市高收入年轻群体的食品消费主流，快消食品的消费特点和销售方式降低了消费者的忠诚度，也使其在包装营销上通过二次包装设计“做加法”，通过化整为零、用散装食品“做减法”，迎合消费者的比较心理，最终在产品“零让利”的前提下，在消费者的心理比较中胜出，最大限度地实现营销的目的。

[关键词]快消食品 比较心理 二次包装设计 散装

快速消费食品满足了快节奏、多变化的城市生活需求，越来越多地进入家庭消费的购买清单，品种多样、包装花哨的各种方便面、饼干、酸奶等等产品充斥着各家超市的货架。由于市场化程度较高，快消食品行业面临竞争激烈，因此一些生产者和经营者在快消食品包装上动起了脑筋。

一、快消食品的消费特点和销售方式刺激了消费者比较心理

1.食品的“快速消费、经常购买”特点降低了消费者的忠诚度。食品消费不同于其他商品消费，而快消食品作为加工好的即食产品，又有周转期短的特点，即便买了较多快消食品，也总会在一段时间内消费完毕，需要消费者经常性地购买。而进入快消食品领域的资金和技术门槛并没有多么高，从口感和营养等方面来说，很容易形成不同品牌的同类产品竞争。因此，消费者很难形成较高的产品忠诚度，消费者在一定的消费稳定性基础上，选择快消食品比其他商品具有更高的随机性。2012年6月28日，贝恩公司联合市场研究机构Kantar Worldpanel在北京发布了2012年中国快消品购物报告。报告中显示，消费者购买快消食品中除对婴儿配方奶粉、啤酒、牛奶等极少数品类表现出品牌忠诚行为外，在购买其他品类快消品时，通常倾向于在同一品类中尝试更多的品牌。比如，在饼干品类中，一般购买者每年购买6—7个品牌，而高频率购买者（某一品类购买频率最高的前20%购买者）每年则会购买10—11个品牌。往往倾向于选择不同的品牌。

2.食品的超市自选式销售方式使消费者的细致比较成为常态。由于收银机的迅速普及，自选式超市日益成为方便食品、休闲食品销售的大本营，加之商品买卖过程中买方市场的形成，消费者越来越真正地拥有了消费的自主选择权。另一方面，由于快速消费食品消费群体已经由最开始的儿童主消费群体逐渐向城市高收入青年群体扩展，这一年龄层的变化也使消费者的自主选择权得以理性而充分地实现，在购买过程中对快消食品的细致比较成为一种经常性的行为。

二、针对消费者比较心理所进行的食品二次包装设计

由于生产企业对食品包装的重视程度不断加强，在食品包装形状、颜色搭配、图案选择等方面追新求异，食品包装上的竞争已经非常激烈，色彩斑斓、明星助阵的包装早已不再炫目，很难有哪种产品一枝独秀、鹤立鸡群地突显出来。单纯的产品包装，已经难以增强产品对消费者的吸引力，这就催生了针对消费者比较心理所进行的食品二次包装设计。

食品二次包装设计，就是在食品正常的包装基础上，再进行一次包装，这种包装比较简单，在不破坏原有包装的基础上进行，其目的就是要通过这次包装，使该商品在与包装相近的同类产品的较量中脱颖而出，在消费者的心理比较上胜出一筹，进而实现影响消费者购买决策的终极目标。

三、二次包装设计的几种常见形式

二次包装设计尽管简单，但其效果却是显而易见的。下面我们通过几种常见形式来看看二次包装设计的效果。

1.捆绑赠品。比较对象常常是其他品牌产品。推出赠品是产品一个阶段内促销的常见形式，但把赠品作为一种长期销售手段，产品上始终都捆绑赠品，变化的只是不同时期的赠品类型，这种方式就是一种二次包装设计的手法。比如某方便面品牌，一年四季总是花样翻新地推出赠品，从塑料碗、玻璃盘、水杯到瓦罐……每一批产品总带着一批赠品，成为了一种固定模式，吸引着消费者的眼球，倾斜着消费者心中的购买天平。

2.产品捆绑销售。这种比较对象常常是同一品牌的其他产品。产品捆绑销售利用了消费者“促销即降价”的心理惯性，给人一种“这个产品便宜”的心理感觉（很可能是一种错觉），从而达到了突出产品的目的。例如，某一品牌的萨其玛食品，总有某一款产品每两袋用胶带捆在一起，经年累月地摆在货架上，这一款产品卖差不多了，下次换一款产品，还是每两袋一捆，该品牌的每种产品都能轮到……这里丝毫没有“降价促销”的成分，而是一种高明的二次包装设计。

3.大包装套小包装。比较对象是完全相同的产品。既然消费者习惯于比较，产品在小包装的基础上，完全没有变化地合并为大包装的形式，但平均算下来，大包装中每一个小包装的价格却“略微低于”单一的小包装价格，或者正好相反。不管消费者怎么判断，如何选择，都是抓住了消费者习惯于比较，并且相信自己精明、理性的心理惯性，通过二次包装，促使消费者在完全相同的产品中进行了比较。

4.整个包装之内的“赠品”。最常用这种手法的要算酸奶品牌，8盒一联的酸奶，与“买6赠2”的酸奶相比较，容量也没有区别，却给消费者增加了比较的难度。还有“买3盒赠1盒”、“买4盒赠1盒”等等，都是在一个大包装之下的独立商品，却既不可以拆开来单卖，也不进行一个整体定价。道理很简单：口感相似容量相当的酸奶制品，如果不使用令消费者眼花缭乱的二次包装设计，消费者很快就能计算出每一盒酸奶的单价，各个品牌就容易陷入 “价格比拼”甚至“血拼”，损失的是行业中每一个厂家的利益。

四、散装称重是一种独特的食品二次包装设计

之所以将散装称重归类为一种独特的食品二次包装设计，主要因为这里所说的“散装”休闲食品——小面包、小蛋糕、小包装饼干以及果冻等产品，货架上常常是有不同重量的包装存在的。散装的休闲食品，作为食品中最小的独立个体，满足了人们“想买多少买多少”的自由选择心理，“绝不多买”的“不浪费”心理。散装食品的二次包装设计简单极了，就是一个食品袋，但其关键在于按价格将不同品种散装食品分类，消费者在将不同数量不同类型的食品放入这一个食品袋的过程中，完成了食品二次包装，再按照价格称重、打价格签、封袋口，给消费者带来更多的心理满足感。

总之，对快消食品进行二次包装设计就是销售者想方设法地吸引消费者注意的方式，并使消费者有意无意作出心理比较，以期在产品不降价、不加量的前提下，激起消费者的购买欲望，吸引消费者作出购买决定。

参考文献：

《2012年快消品购物报告：消费者三心二意》〔 N〕.《解放日报》，2012年7月3日