黄兴镇乡村旅游发展的SWOT分析及战略思考

[摘要]乡村旅游的发展对加强黄兴镇社会主义新农村建设具有重要的推动作用。黄兴镇的乡村旅游已取得了显著的成绩，但也存在着一些问题。本文运用SWOT分析工具，从优势、劣势、机遇与威胁四个方面对黄兴镇乡村旅游业进行了分析，并进行了一定的战略思考。

[关键词]黄兴镇 乡村旅游 SWOT 战略

一、引言

乡村旅游是指以乡村地理环境为依托，以乡村独特的自然景观、人文物象、生产生活形式、乡风民俗等为载体，以城市居民为主要客源市场，通过城乡差异来规划组合旅游产品，具有观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物等综合功能的一种旅游形式。发展乡村旅游，对推进社会主义新农村建设具有积极的战略意义。大力开展以“展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚”为主要内容的乡村旅游助农活动，对优化产业结构，促进生产发展；扩大增收渠道，促进生活宽裕；加强联系沟通，建设文明乡风；改善生活环境，建设整洁村容；提高农民素质，增强民主科学具有十分重要的战略意义。

二、黄兴镇发展乡村旅游的SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）区位优势。依据吴必虎等学者对中国乡村旅游地空间结构的研究，乡村旅游地主要分布在距主城市100km的范围内，其中最密集带出现在距城市20km处。黄兴镇距长沙市区仅一河之隔，离长沙市中心也不到20km，处于乡村旅游的密集带范围之内。黄兴镇的区位优势主要体现在交通区位优势。黄兴镇北接机场高速和黄兴大道，南连黄柏大桥，距黄兴国际机场8公里，雨花区新治5公里，省政府新治8公里，距星沙10公里，京珠高速、上瑞高速两条交通大动脉擦身而过，三环线、长株高速从镇内纵横而过，武广铁路站隔河而望，劳动东路、香樟路、湘府路即将东延至黄兴镇腹地。良好的交通区位优势极有利于缩短从城市中心到黄兴镇的时间，降低人流、物流的通行成本。

（2）资源优势。黄兴镇具有秀美的生态资源、深厚的文化底蕴与丰富的人文资源。全镇有精品花木2万亩，形成了“帅好园艺”“艺松园”、开元花卉公司“豫湘园”、打卦岭花木精品园等一批集花木园林设计、展示与旅游休闲于一体的现代农业基地。作为长沙市无公害蔬菜主供地和湖南省十大蔬菜基地之一，黄兴镇蔬菜种植面积已达2万亩。另外，黄兴镇还有距今4600年的月亮山新石器遗址，有距今1050年前的龙喜县衙；黄兴镇还有辛亥革命元勋黄兴和共和国大将许光达的故居等人文景观。将秀美的生态资源、深厚的文化底蕴与丰富的人文资源进行有机整合，深度开发旅游产品，是黄兴镇发展乡村旅游显著的资源优势。

（3）品牌优势。经过近几年的发展，黄兴镇的乡村旅游已经具有了良好的品牌。形成了以九道湾生态农庄、紫薇山庄为代表的一批“农家乐”，目前黄兴镇已有“农家乐”50多家，其中星级“农家乐”37家，形成了较高的知名度与美誉度。原国家副主席曾庆红、国家旅游局局长邵琪伟以及张春贤等领导先后亲临黄兴镇视察，进一步强化了黄兴镇的乡村旅游品牌。2006年黄兴镇被评为长沙市首届魅力乡镇、全国农业旅游示范区，极大地提升了黄兴镇乡村旅游的品牌效应。

2.劣势（Weaknesses）

（1）经营主体弱小。目前黄兴镇共有“农家乐”50多家，除了九道湾农庄外，其他“农家乐”都是家庭型的，其直接经营者是农户，服务员是当地村民或者农户的家庭成员，他们大多没有受过专业训练，服务意识和服务质量都较差。另一方面，一家一户搞旅游，发展上存在着一定的盲目性和无序性，产品雷同，缺少产品特色，吸引力不强，市场意识、产品开发、市场营销、经营管理、持续发展、做大做强等方面都存在着问题，严重阻碍了黄兴镇乡村旅游的进一步发展。

（2）产品开发深度不够。黄兴镇尽管有黄兴故居、光达故居等伟人故居，有月亮山遗址、龙喜古县城等历史古迹，有花卉苗木业、蔬菜业等产业支撑，也是湖南省新农村建设示范区、全国农业旅游示范区，但是这些资源没有进行有效整合，实现产业之间的有效联动。乡村旅游产品质量低、类型单一、低层次重复开发；旅游活动项目千篇一律，停留于吃农家饭、垂钓、打牌、唱歌等常规活动，缺乏趣味性和参与性，没有形成自身的特色。

3.机遇

（1）政府扶持。乡村旅游的发展目前得到的国家、省、市、县各级领导的高度重要与大力支持。国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，并将在“十一五”期间组织实施农村旅游“百千万工程”，即建设100个农村旅游特色县、1000个农村旅游特色乡村、10000个农村旅游特色村庄；湖南省已将旅游业作为支柱产业，并积极支持发展乡村旅游；长沙市旅游局于2004年出台了《长沙市“农家乐”管理办法》，《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等指导性文件，并于2005年对农家乐实行了分级管理。2007年长沙市成立乡村旅游发展促进会。2008年9月，长沙市又借第三届乡村休闲旅游节之机，举办了长株潭城乡互助游启动式；长沙县历年来十分重视乡村旅游的发展，2008年实施的现代农庄项目将使乡村旅游的发展跨上一个新的台阶。长年来，黄兴镇乡村旅游业的发展更是受到了各级政府长期的关心与大力扶持。原国家副主席曾庆红、国家旅游局局长邵琪伟以及张春贤等领导先后亲临黄兴镇视察。

（2）交通瓶颈的破解。目前，制约黄兴镇发展乡村旅游的交通瓶颈正随着各条道路的建设而即将破解。2008年10月，东西横贯黄兴镇的黄江公路已建成通车，随着黄江公路与香樟路东延线实现对接，将打通长沙市进入黄兴镇的快车道；另外，劳动路东延线、湘府路东延线、东三环、长株高速都在紧锣密鼓的建设之中，随着这些道路的建成，制约黄兴镇发展的交通瓶颈问题将彻底解决，必将给黄兴镇的乡村旅游带来源源不断的客源。

（3）旅游方式的改变。随着人民生活水平的提高，旅游者的旅游需求多种多样。人们己经由最初的非理性消费，逐渐地走向成熟的消费，旅游地开始出现热点不热，冷点不冷的发展态势，其中一个最大的特征就是边缘效应下的城市边缘旅游正迅速的开展起来，双休日、节假日去城市郊区旅游已成为普遍的休闲方式，而节假日的调整对乡村旅游的发展无疑带来了新的契机。作为城郊结合部的黄兴镇，旅游方式的改变与节假日的调整无疑带来了发展乡村旅游的新的机遇。

4.威胁（Threats）

（1）竞争的威胁。根据波特的竞争理论，行业竞争包括新进入者、供应商、买方、竞争对手、替代品等五种竞争力量。就黄兴镇的乡村旅游来分析，竞争的威胁主要来自于行业内的竞争对手与替代品的威胁。目前，长沙市共有“农家乐”1546家，其中星级农家乐135家。 一千多家“农家乐”围绕在长沙市的周围，都以长沙市城镇居民作为目标市场，形成了激烈的竞争态式，已形成多处有影响力的区域“农家乐”集群，如望城的真人桥等。另外，毗邻长沙市的湘潭、株洲、岳阳也有成百上千家“农家乐”形成了对长沙市的合围竞争之势。替代品的威胁则主要来自于长沙市内兴盛的“歌厅文化”、“酒吧文化”等休闲娱乐产品。

（2）旅游需求日益差异化。随着大众旅游方式到休闲旅游方式的过渡，消费者对旅游产品的要求也从“大众化”逐渐转化为“个性化”，而且“个性化”的旅游消费方式必将成为消费的方向与主流。这就要求产品提供者在明确具体的目标市场基础上，必须进行产品的深度开发，并形成自已独特的产品内涵。而目前黄兴镇的旅游产品开发深度不够，游人到农家乐后，除了吃饭就是唱歌打牌，产品缺少必要的目标市场区分，参与性与体验性不强，这给黄兴镇的乡村旅游发展带来了巨大的威胁。

（3）城市化的威胁。作为城郊结合部，黄兴镇发展乡村旅游面临着城市化的多重威胁。一是乡村旅游产品的内涵面临着城市化的威胁。受城市的较强影响，黄兴镇乡村旅游产品所保留的传统农业的耕作方式、生活方式、民俗文化不纯，并且现在的农业文化也面临着被第二、三产业所蚕食的局面，使乡村旅游产品失去了立足之基，对产品的深度开发和吸引力形成巨大的威胁；二是黄兴镇面临着被城市化的威胁。在省发改委关于长株潭“两型社会”建设规划中，黄兴镇被规划为中央商务区（CBD），在可以预计的几年时间内，黄兴镇将会进行大规模的城镇化建设，必定会给进一步发展乡村旅游带来用地等方面的巨大压力。

三、黄兴镇乡村旅游的发展战略

1.科学规划，正确引导，增强竞争力。要从“长远着眼，实际着手”制定好黄兴镇乡村旅游发展的规划，在对区位条件、资源特色、客源市场等进行认真、详实的调查与评价的基础上科学规划，合理地处理和协调好各种功能，解决好出现的各种矛盾，从而增强黄兴镇乡村旅游产品的竞争力。镇政府应对乡村旅游的开发工作正确引导并实施监督，确保旅游开发合理有序地进行，避免盲目上，拖着上。如占地近六百亩的明城农业园，计划是建成集休闲、餐饮、住宿、种植、养殖为一体的现代休闲农庄，但因为所在位置基本上是非建设用地，导致几百亩田地荒芜，这与政府的规划、监督与管理失位不无关系。

2.因地制宜，形成特色，增强吸引力。特色是乡村旅游产品的生命力所在。发展乡村旅游，要认真进行市场细分与消费者细分，选准目标市场，根据自身的地理优势与区位优势，在产品开发中着重保持乡村原有的特色，与城市生活区别开，从而增强其吸引力。黄兴镇乡村旅游将花卉苗木业、蔬菜业等主导产业与黄兴故居、光达故居、龙喜古县城、月亮山遗址、浏阳河、现代农庄等旅游资源结合起来进行立体式的开发，如在黄兴新村开发以参与蔬菜种植、采摘等农事活动为主的乡村旅游产品，在蓝田新村开发以参与花卉苗木认种、观赏等农事活动为主的乡村旅游产品，附以其它的旅游资源，开发出一日游、两日游产品，打造一村一品，连片开发，创立“文化名镇、绿色家园”的特色品牌，做到“人无我有，人有我新，人新我特，人特我转”，以增强其吸引力。

3.多方发动，共同协作，增强凝聚力。农村经济的发展很大程度上具有个体性、随意性的特点。黄兴缜乡村旅游的发展，也呈现出各自为政、随意、散漫的个体经济特点。各个农家乐独立经营，在产品的开发与营销推广等方面没有形成合力，导致产品开发深度不够，吸引力不强，整体竞争力弱。要进一步加快黄兴镇乡村旅游的发展，就必须充分发挥各方面的力量，调动各种积极因素，共同协作，增强凝聚力。如成立专门的协会组织，协调各种要素。

4.遵循市场，合理定位，增强核心力。核心力，是指乡村旅游在某项竞争性的活动中比竞争对手做得到更好的能力。乡村旅游的发展既要考虑与其他休闲业的竞争因素，也要考虑到本行业内部的竞争因素。目前，黄兴镇乡村旅游的形式单一，盲目跟风，从而造成劣性竞争、恶性循环。黄兴镇“农家乐”普遍以钓鱼为主或以钓鱼作为单一的活动，导致产品开发缺乏特色，市场开发缺乏深度。作为城郊的黄兴镇乡村旅游，即便单就“农家乐”而言，完全可以根据自身优势，合理定位，增强核心力，深度开发市场。如分别形成以“钓鱼”、“采摘”、“种植”、等为主体活动，其它为支持活动的立体式、菜单式的活动方式，从而形成同业竞争和与其它休闲业竞争的核心力。

5.可持续发展，形成长效机制。黄兴镇在发展过程曾经历过发展化工企业，造成环境污染、生态破坏的前车之鉴，也有从“化工之乡”到“全国农业旅游示范区”的宝贵经验。在发展乡村旅游中，切忌急功近利、竭泽而渔、无序开发，必须着眼于长远，走可持续发展的道路，实现生态的可持续、文化的可持续以及经济的可持续，以形成长效发展机制。生态的可持续是乡村旅游可持续发展的基础，文化的可持续是乡村旅游可持续发展的灵魂，经济的可持续是乡村旅游可持续发展的保障。在黄兴镇发展乡村旅游的过程中，必须将三者进行综合考虑，既要保护好秀美的生态环境，又要充分挖掘、宣扬深厚的历史文化，同时还要促进经济的健康、有序发展。

参考文献：

[1]肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游的概念和类型[J].旅游科学，2001，（3）

[2]陈志辉.积极发展乡村旅游，加速推进社会主义新农村建设[J].湖南行政学院学报，2007（1）