运用营销策略提升会计师事务所核心竞争力

【摘要】 我国会计师事务所随着其数量的迅速上升，竞争越来越激烈，特别是中小型会计师事务所同质化严重，普遍缺乏核心竞争力，而合理组合运用营销策略可以提升核心竞争力。通过差异化营销策略可以确定其目标市场并培养出独特服务优势，在此基础上，运用功能化和附加价值化策略进行多元化服务，将独特服务形成渗透力和扩展性，再通过共鸣策略给客户带来长期稳定的超值效用。由此可以形成核心竞争力，真正实现事务所的可持续发展。

【关键词】 营销策略；会计师事务所；核心竞争力

近几年，我国会计师事务所从4 000多家猛增到近8 000家，一方面表明注册会计师行业规模迅速壮大；另一方面也加剧了事务所之间的竞争程度，特别是没有证券从业资格的中小型会计师事务所（数量占90%以上）同质化现象特别严重，导致相互压价、简化执业流程、降低执业质量等过度竞争现象的大量发生，进而形成了注册会计师人才向行业外流失等会计师事务所的发展瓶颈。究其原因，是由于会计师事务所面临的环境、政策、发展历史、组织形式、经营管理能力、注册会计师人员结构等多种因素影响所致，其中会计师事务所自身没有形成核心竞争力及其竞争优势是重要因素之一。关于核心竞争力的理解，有多种定义：核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平，具有明显优势的能力；核心竞争力是企业所具备的一种或几种使其在向顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力；核心竞争力是企业独特拥有的，能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源；核心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，是不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。理论界对企业核心竞争力从不同的角度、不同层面加以阐释，形成了企业核心竞争力的诸多观点，如整合观、协调观、知识载体观、技术能力观等等。本文对核心竞争力的定义和具体观点不作展开讨论，但是核心竞争力至少应满足的三个条件是当前理论界普遍认可的。一是能否拥有创新并以持续不断的创新（含技术、管理和制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；二是能否以其独特性形成完整的价值增值链与产业链，即企业独特产品或服务所具有的渗透力和扩张性；三是能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并给顾客更多的消费者剩余与超值效用。

企业同时具备上述三个条件并形成核心竞争力的途径多种多样，恰当地运用营销策略组合是不可缺少的重要途径之一，特别是4Vs营销策略的四个因素与上述三个条件完全相关。4Vs营销策略是由差异化（Variation） 策略、功能化 （Versatility） 策略、附加价值（Value） 策略、共鸣 （Vibration） 策略等组合成的营销策略，是随着营销理论的不断完善，营销实践的不断丰富，在4Ps、4Cs、4Rs的基础上不断演变、发展而形成的一种新型营销策略组合。就营销理论的发展历程而言，4Ps营销策略主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，即如何在竞争中取胜。其基本要素为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4Ps营销策略重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4Cs营销策略是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与产品导向的4Ps营销策略相比，它更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。4Rs营销策略以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它所阐述的四个营销组合要素为：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4Rs营销策略的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Vs营销策略是新经济时代的产物，它的出现弥补了4Ps、4Cs、4Rs存在的缺陷，以培养和构建企业核心竞争力为目的，适合产品或服务日益同质化、客户需求日益个性化的市场营销环境，要求企业实施客户导向，從不同方面满足客户的需求，通过上述四个营销策略组合的运用来实现培养和构建事务所核心竞争力的目标。这一点可以从以下营销策略组合运用和提升核心竞争力的关系中得到证明。

一、运用差异化营销策略进行差异化服务，形成会计师事务所专业服务的独特性

所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品或服务以及相应的销售措施。会计师事务所在应用这一策略时，可以根据其市场的特点分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并提供相应的差异化服务。所谓差异化服务是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务与应用，满足不同目标客户群的个性化需求。对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分基础上的营销策略，是企业在服务内容、服务渠道、服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的一种做法。

会计师事务所的业务多种多样，即使是同一种业务，为不同客户或同一客户不同时间进行服务都会存在差异。而事务所业务的另一个特点是进行营销和提供服务相伴而生、相互渗透。如拓展一项管理咨询业务，在联系、承揽、洽谈过程中往往包含前期的咨询服务，而在承做该项业务过程中，通过专业水平和服务效果来留住客户或进行延伸服务，进而展示和宣传事务所，实质上也包含着营销的成分。因此，事务所业务服务的内容及其特点决定了在拓展业务时，既需要进行差异化营销，又需要进行差异化服务。另外，国务院国办发【2009】56号（国务院办公厅转发财政部关于加快发展我国注册会计师行业若干意见的通知）等一系列推动注册会计师行业发展的政策导向中，进行市场层级重心差异化的定位，也为会计师事务所进行差异化营销奠定了一个框架性基础。

会计师事务所进行差异化营销与差异化服务时，首先，应根据目标市场的不同进行营销及服务方式差异化。例如为新设公司或改制企业等提供财务顾问、会计外包等服务时，可采用“一对一营销”方式，并开展相应的一对一的专业服务。对农村财务代理或个人理财顾问小市场、小业务可采用利基营销方式，提供拾遗补缺或见缝插针式的相应服务。其次，根据目标市场的不同进行营销价格差异化，会计师事务所从事专业服务，特别是非鉴证类业务时，其价格是由市场来决定的。同一客户的同一业务，不同事务所报出的价格可能差异很大，同一个事务所对于同一业务的不同客户，也可以采用营销价格差异化进行服务。这时，事务所应从与客户的长远合作、品牌增值、专业能力提升等方面进行综合考虑，通过灵活的价格差异营销来开发和留住客户，不能单纯地从眼前的成本效益来算计。再次，根据服务市场的不同进行专业人员服务能力的差异化。按照事务所的目标市场所需的服务，将员工划分为若干对应的群体，并按各自所需的专业知识和专业技能作出培训规划，应通过实施培训和实践锻炼不断提升和突出他们的专业胜任能力，来最大程度地提供最优的、不同品质的专业服务。最后，根据目标市场的不同进行品牌及专业化形象的塑造与宣传的差异化。品牌及专业化形象的塑造与宣传是事务所发展的持久力，无论事务所规模大小，都要在职业道德与能力范围内充分进行品牌及专业化形象的传播和专业服务市场的推广。事务所在对外宣传、介绍等各种活动中，既可体现媒体宣传的差异化，又要突出本所专业特长的差异化，要充分展现出有别于其他事务所在这些领域中提供专业服务的优势，并持之以恒地坚持下去，才会形成本所的目标市场及其对应的服务功能。各事务所有自己侧重的目标市场和服务专长，让其他事务所难以模仿，从而形成相对竞争优势。

二、运用功能化和附加价值化营销策略延伸事务所的服务功能，不断提升其独特服务的扩展力和渗透性

功能化营销策略是指提供不同功能系列产品或服务满足顾客的需求。一个企业的产品或服务功能有三个层次定位，一是核心功能，它是产品或服务之所以存在的理由，主要由产品或服务的基本功能构成；二是延伸功能，是在基本功能基础之上延伸出来的相关功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，是产品或服务的外观，形象等表现，如艺术功能、美学功能等。我国的会计师事务所由于历史及行业分割管理等原因造成服务功能非常单一，服务对象和范围也比较狭窄，这也是事务所在做大做强发展过程中的瓶颈之一。因此，如何突破这一瓶颈，打破服务功能单一的格局，走向多元化发展的道路，就成为了会计师事务所做大做强过程中一个重要的研究课题。目前，注册会计师行业管理部门正在努力推动事务所多元化经营发展，行业协会在积极研究和指导事务所探索出一条适合注册会计师行业特点的多元化经营之路。另一方面，我国经济的快速发展和经济社会各领域对会计审计等中介服务需求的加速递增，从客观上为国内会计师事务所的多元化发展提供了重要机遇。由此可见，进行多元化发展是每个会计师事务所当前的主要任务之一，事务所可以采用4Vs中的功能化营销策略拓展其服务功能来推动多元化的发展。

会计师事务所在运用功能化策略拓展其服务功能时，首先，要在已经确定目标市场的基础上，围绕为这些目标市场进行专业服务的核心功能，来确定拓展哪些延伸服务功能。例如国内一个中型会计师事务所的目标市场是国内大型企业和上市公司，为这些企业提供的核心服务是审计服务。这个会计师事务所在确定延伸服务功能时，就要以为大型企业和上市公司审计服务为核心，向为这类型企业提供相关专业服务的纵深方向发展，如提供内部控制制度设计、内部控制制度审核、税务筹划、管理咨询等。如果是小型会计师事务所确定其延伸服务功能，就不能确定为大型企业或上市公司的上述专业服务。其次，要结合事务所的行业情况和业务特点，按照一定的技术流程制定开发这些延伸服务功能的措施和实现路径，并有计划、有步骤地加以实施。事务所专业服务功能的开发与有形产品的开发是一样的，同样需要遵循一定的技术流程。例如可以采用“服务功能体系分析——供给优势分析——市场界定——服務选择”的主动开发流程，要比传统的“需求——研发——生产”被动开发流程更适合会计师事务所。再次，要根据事务所自身的延伸服务功能来规划所需要的专业人才队伍，对现有人才通过调整和培养，尽可能相对固定他们的主要专业服务方向；对于缺口的专业服务人才通过整体团队吸纳，高薪招聘等方式进行补充，以加快事务所各项延伸服务功能所需人才梯队的建设。最后，事务所要通过提升执业团队服务形象和服务能力，来提高事务所基本服务功能和延伸服务功能的附加功能，让客户从事务所服务团队提供服务过程中的服务理念、服务行为、沟通技巧、交流方式等处处感受到完美、愉悦甚至欣赏。由此可见，一个会计师事务所通过上述三个层次功能营销策略的应用，有利于将本所的独特服务经扩展后形成完整的价值增值链。

事务所在运用附加价值营销策略时，要对当代企业产品价值构成进行分析，其价值包括基本价值和附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某种产品或提供某种服务所付出的物化劳动和活劳动的消耗所决定的；后者则是由技术附加、创新服务附加和企业文化及品牌附加三部分构成。从发展趋势来分析，产品或服务价值中的附加价值比重在不断上升，高端企业之间的竞争优势也明显地保持在高附加值上。因而，当代营销理念的重心在“附加价值化”。诚然，会计师事务所营销策略的应用也不能例外。

事务所在应用附加价值营销策略提高其整体价值时，首先，要提高技术创新在服务中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。如通过充分提高信息技术在事务所审计及相关领域的应用程度，来提高审计和相关服务的效率和精准度，也就提高了该专业服务的附加价值。其次，要提高创新服务在事务所提供专业服务中的附加价值。这里所讲的创新服务是指事务所在完成专业服务以外，提供给客户相关的其他服务，以间接提高事务所的专业服务质量。如事务所在提供企业年报审计时，可以免费给企业提供专业培训和相关专业学习资料。这种为企业配合审计做好准备提供的服务，既可提高事务所审计效率与质量，提升专业服务的附加价值，又可赢得客户的满意度。最后，要提高事务所企业形象在专业服务中的附加价值。对会计师事务所来讲，客户表面上是购买专业服务的使用价值，实质上购买的是事务所企业价值；表面上看是消费事务所提供的专业服务，实质上是消费事务所的企业文化。因此，事务所在为客户做好专业服务的同时，要全面开展事务所的企业形象管理工作。即从形象角度对事务所进行理念、行为、视觉方面的规划和管理，有目的、有计划地规范事务所的价值观、目标、公关方式、营销策略、品牌标志等，将事务所内部文化、外部表现、品牌建设等结合起来，内外兼修，构成形象的合力，表现为求真、向善、臻美三个维度的完美统一，赢得客户的信赖与支持，并通过客户将事务所良好的企业形象展现给潜在客户和相关公众，让广大客户享受到优质的专业服务。

三、运用共鸣营销策略拓展事务所非鉴证类新业务，以此实现事务所的价值创新和客户的“价值最大化”

共鸣是企业通过持续占领市场并保持竞争力使顾客获得最大程度的满足，以及由此带来企业效益最大化的一种营销策略。消费者是追求“价值最大化”者，“价值最大化”要求企业必须从价值层面的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其更多地体验到产品和服务的实际价值和效用。而消费者稳定地得到这种“价值最大化”的满足后，将不可避免地成为该企业的终身客户，从而使企业和消费者之间产生了共鸣。会计师事务所提供的专业服务特别是发展空间较大的非鉴证类业务，其目的就是通过服务促进客户“价值最大化”的同时，事务所也获得市场占有最大化。因此，在当前事务所大力拓展新业务，需要不断提高非鉴证类业务比重的现实情况下，事务所就更需要应用共鸣营销策略来拓展非鉴证类新业务。

从国际“四大”及其他知名会计师事务所的发展历程及其现状看，这些会计师事务所的非鉴证类业务收入占全部收入的比重达70%以上，远远高于国内事务所的20%左右，并且随着事务所从小到大的发展，其非鉴证类业务收入比重也在逐步提高。由此可见，事务所要发展，要做大做强，就必需拓展非鉴证类的新业务。因为鉴证类业务并非事务所自身开发的业务，往往是政策规定必须提供的服务，而非鉴证业务是客户需求中可要可不要的服务。潜在的客户要不要注册会计师提供这些服务，应该主要取决于成本效益原则，只有这些服务能为客户带来利益，增加效益，才能使这些潜在客户转变为现实客户。这部分业务恰恰又是事务所发展目标市场的主要方向，客观上形成了通过共鸣营销策略促成供需双方“共鸣”的可能性。事务所可以基于这一点出发，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的客户提供高附加值的服务和效用组合，以此实现向客户让渡价值。即客户购买的服务所期望得到的全部利益（客户整体价值）在价值量上大于客户花费的全部成本（客户整体成本）而产生整体消费者剩余，也就是日常所说的购买的东西“物超所值”。因此，事务所在提供专业服务时不仅要创造价值，而且要关注客户在购买服务时倾注的全部成本。只有客户消费剩余最大化后，客户才乐意倾注客户整体成本的全部；而事务所也只有提供“性价比最大化”的专业服务且满足顾客要求时，才能获得客户整体成本的全部，才能达到供求双方的共鸣而实现共赢。

综上所述，会计师事务所要想通过营销策略组合运用提升其核心竞争力，就要按照多数成功企业的历程来选择实现路径。实践表明，企业要构建和不断提升核心竞争力，就需要由“顾客导向（CI）”到“顾客满意（CS）”再到”“顾客忠诚（CL）”的3C实践过程。会计师事务所亦然，首先实施客户导向战略，进入（CI）树形象阶段，即在会计师事务所品牌、质量、服务等方面满足客户的需求；然后进入客户满意（CS）阶段，即以“客户满意度”作为评价一个事务所营销成败的标准；最后要达到客户忠诚（CL）的最高境界，即以客户忠诚度高低、高忠诚客户群的大小决定事务所的命运。事实上，3C是一个有机统一的系统，事务所要以CL为主导，以整个CI-CS-CL这一3C为操作主线，不断进行事务所文化建设和整个战略管理体系的再造与重構，才能真正培育和不断提升自己的核心竞争能力，才能够真正实现可持续发展的战略目标。

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张俊杰简介

张俊杰，1963年10月生，内蒙古包头人，中共党员。1990年毕业于中央财经大学（原中央财政金融学院）会计系，获经济学学士学位；2009年毕业于天津财经大学财政学院，获经济学硕士学位；中国注册会计师，中国注册税务师，中国注册造价工程师，正高级会计师。现任立信大华会计师事务所副总经理，内蒙古分所所长。主要社会兼职：中国注册会计师协会理事，内蒙古注册会计师协会副会长，内蒙古会计学会副会长，内蒙古财政学会常务理事，内蒙古上市公司协会理事等。

张俊杰先后在会计教育、会计实务及注册会计师行业工作二十多年，带领的会计师事务所团队为数百家上市公司、各类企事业单位、商业银行等提供过会计、审计、税务等专业服务；公开发表和主编出版专业论文及专业书籍二十余篇（部）。2010年被中国注册会计师协会授予中国首批资深注册会计师称号，同年被内蒙古自治区人民政府授予有突出贡献的中青年专家荣誉称号，曾多次获得内蒙古自治区先进会计工作者、十佳会计工作者等表彰和奖励。