基于LBSNS的社交传播模式及其前景分析

杜立婷 周小楠

摘要：移位服务（LBS）与社交网站（SNS）的结合实现了“位置”与“社交”的交集，不仅能够为用户提供更加个性化服务和体验，同时也为社交网络的未来运营模式提供新的思路。本文基于移位服务（LBS）网站和网络社交服务（SNS）网站各自的发展状况，对移动社交网络服务（LBSNS）的传播模式和传播功能进行详细分析，并利用传播学原理探究LBSNS模式在传播过程中的特点，以期为LBSNS未来传播模式及其商业价值的开发提供有益借鉴。

关键词：LBSNS；传播特征；社交网络

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：１００３－１５０２（２０12）０4－０108－０7

LBSNS(Location Based Social Networking Service)可译为“移动社交网络服务”，是指基于地理位置的网络社交服务。它的英文名称是LBS（Location Based Service，移位服务）和SNS（Social Networking Service，社交网络服务）的组合，其意义在于彰显了 “位置”和“社交”的整合。不同于通过手机随时随地对社交网站进行浏览，LBSNS更突出了“位置”的意义。用户可以通过手机客户端确定自己的方位并在社交网站上进行签到（check in），主动同好友分享自己的位置、查看附近的好友，还可以查看附近的服务信息，并享受合作商家提供的各类服务。“人”和“人的地理位置”，成为移动社交网络服务中两个核心信息，用户的媒介体验得到进一步完善。近几年，不管是LBS网站与传统SNS网站的合作，还是SNS网站自身推出的移动社交功能，都在迅速增加。更多商家与这些平台的合作，赋予了“服务”（Service）更加实际的意义，社交网络也因此发展成为集社交、消费、信息、游戏等各种功能于一体的综合性服务平台。

一、LBS与SNS的发展概况

LBS作为一种基于地理位置的服务，它包含两个层面，即先通过移动网络定位技术确定移动终端使用者的地理位置，再基于这个位置信息提供各种增值服务。LBS网站的基本模式是用户通过手机等移动客户端签到告知自己的方位，再进行一系列基于地理位置的社交活动或商业活动。在LBS出现以前，互联网上的信息都是按照时间维度组织的，而LBS的出现使信息有了时间和空间两个维度。LBS网站不同于传统社交网站关注“我是谁”的模式，突破了以Twitter为代表的微博所实现的“我在做什么”的模式，它通过用户的地点登入和信息分享形成了“我在哪儿做什么”的模式。它将时间、空间、行为这三个要素整合，并通过用户签到主动提供的方式，使信息传播者的个体行为得以显现。由于手机等用户终端的可移动性，用户可以随时随地发出信息，凭此显示了信息分享的及时性。

LBS 概念的出现可以追溯到上个世纪70年代，当时美国颁布了“911服务规范”， 该规范要求移动和固定通讯运营商实施一种关系国家和生命安全的紧急处理业务，即在紧急情况下，可以跟踪并显示呼叫“911”号码的电话所在地。[1]起初的LBS服务限于定位、导航、查询、呼救等。Foursquare等网站的出现是LBS发展的里程碑。Foursquare是一个基于用户地理位置信息提供服务的网站，不同于传统网站，它的用户通过手机客户端登陆，同他人分享自己当前所在地理位置等信息并获得相关的服务，如所在地商家的打折信息等。签到次数最多的用户会获得地主称号并可以得到商家的一些特别优惠。Foursquare于2009年3月上线，现在用户已突破1500万。除此之外，国外目前还存在着各种类型的LBS网站或应用，包括与Foursquare定位类似的Brightkite和Gowalla，以及通过基站定位提供永远在线定位服务的Loopt，它使移动终端同服务器相连接，只要某人愿意，就可以随时更新自己所在的位置信息，让好友随时看到自己所在的位置。另外还有通过手机摄像头来获取周边信息的手机浏览器应用Layar，以及大众点评类的LBS网站Yelp等。

国内LBS的应用最早可以追溯到2002年，中国移动首次开通位置服务，如移动梦网品牌下面的业务“我在哪里”、“你在哪里”、“找朋友”等。2003年，中国联通在其CDMA网上推出“定位之星”业务，用户可以在较快的速度下体验下载地图和导航类的复杂服务。中国电信和中国网通也同时启动在PHS(小灵通)平台上的位置服务业务。但是由于当时移动通信的带宽很窄、GPS的普及率比较低，市场需求并不旺盛，所以几家大的运营商虽然热情很高，但是整个市场并没有像预期那样顺利启动。[2]近几年，随着Foursquare的风靡，国内的LBS网站如雨后春笋般涌现，比较典型的如街旁、嘀咕、玩转四方、区区小事等，但大多是对foursquare的简单复制。另外一些点评网站和SNS网站也引入了LBS应用，如大众点评网提供手机客户端的下载，用户通过手机客户端登陆可以随时随地对所在商家的服务和产品进行点评，也有机会获得签到商家提供的优惠等。

SNS 网站的起源可追溯到1997年六度网(Sixdegrees.com)的上线，六度网在当时就已具备了用户信息展示、个人档案与好友列表创建、朋友交际等基本的社交功能。由于网站理念过于超前、网络技术发展的限制以及网民不适应等原因，六度网于2000年寿终正寝，但它为后来的社交网站奠定了基本功能和网站构架范式。[3]2002年上线的Friendster以及后来取代它的Myspace使社交网站爆炸式发展，个性化页面定制、状态发布等功能的增加以及营销手段的改进使得Myspace一举成为社交网络中的佼佼者。在此之后，由哈佛大学学生马克·扎各伯格创立的Facebook逐步发展并击败Myspace，成为社交网站中的领头羊。

出现于2005年的51.com是国内第一个真正意义上的社交网站，同年12月，校内网作为第一个针对高校用户的社交网站在国内上线，2009年校内网更名为人人网，转型为面向全社会开放的社交网站，逐步发展成为中国的Facebook。2008年上线的开心网则主要针对白领用户群。这类传统的社交网站大多是照搬Facebook模式，同质化严重。除此之外，以Twitter为模板的微博以及产品和应用更为复杂的豆瓣等也属于SNS的范畴。

经过多年发展SNS网站不仅积攒了大量用户，其庞大的用户数据也形成了资源丰富的营销平台。许多LBS网站在发展之初就意识到了SNS将是其发展最好的载体，因此它们选择了与SNS网站合作，充分利用社交网站已经形成的良好的用户基础，而不是再去建立一个独立的社交平台与强大的SNS网站竞争。以街旁网为例，建立之初街旁网就与人人网、豆瓣、开心网、新浪微博等社交网站合作，用户在街旁网签到时可以同步更新到自己使用的SNS网站上，目前街旁网一半以上的用户都已经绑定了自己的SNS网站。通过这样的合作，LBS网站不仅发展了自己的用户，同时也实现了以SNS为平台的口碑营销传播。当然，SNS网站自身也对这一市场紧盯不放，Facebook于2010年8月推出了自己的LBS应用Facebook Place，同年底人人网发布了“人人报到”，2011年3月新浪也推出了支持拍照和签到的“微领地”服务。

SNS（社交网络服务）集合了英文中的社会交往软件(Social Networking Software)、社会交往服务(Social Networking Service)、社会交往网站(Social Networking Site)和社会交往系统(Social Networking System)概念。[4]目前，SNS技术的应用使人们超越了盛行的网络社交，逐渐成为一种生活方式。SNS这一集合概念起源于社会心理学中著名的“六度分隔理论”，即“一个人和世界上任何一个陌生人之间的间隔不会超过六个人，也就是说，通过不超过六个人的中介你就可以认识世界上任何一个陌生人。”按照这一理论，每个个体的社交圈会不断扩大，最后形成一个大型的社会化网络。SNS社交网站的模式就是通过原有的社交圈的扩大，实现人脉网络的扩展。社交网站用户拥有自己的个人页面，朋友之间可以进行互动和交流，它实际上是集博客、即时通讯、RSS（好友动态订阅）、视频、图片和文字等多媒体内容的展示和分享、网络游戏甚至电子商务等多种应用于一身的平台。

传统的SNS网站中网络广告仍然是网站盈利的主要来源，虽然虚拟物品的出售也能带来一定的收益，但盈利模式仍然比较单一。SNS网站拥有大量极具价值的用户资源，但缺少用户与商家的互动，一直没能打开电子商务的大门。这样，与LBS的结合成了社交网站走向电子商务的突破口。

二、 LBSNS的传播特征

1.互动代替反馈——异步双向的主动传播

网络传播区别于大众传播最显著的特点就是其互动性。由于大众传播是一种点对面的线性传播，受众往往是处在一种被动接收信息的境地，信息的反馈环节也局限于对传播效果的关注上。而网络传播中互动代替了所谓的反馈，“个人化双向沟通替代由上而下的大众传播，信息不再被‘推给(push)消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来 (pull)，并参与到创造信息的过程中”。[5]

在基于LBSNS的传播中，传播的主动性更加凸显。用户接收的是那些自己经常签到的地点的信息，可能是经常去的商场的打折信息，或是常去的咖啡馆的优惠活动等等。这些信息是对用户自身有价值的信息，也是用户乐意接收的信息，人们通过签到将这些信息主动“拉出来”，而这种对信息的主动选择带来的是传播的高效率。与此同时，用户签到的过程实际上也是一种主动创造信息的过程，在签到的过程中用户的生活习惯、消费水平甚至兴趣爱好等都会显现出来，这些信息又是商家希望得到的，商家利用这些信息可以提高对消费者再传播的精准度。传播的双方通过这种主动的选择和互动形成了一个去粗取精的过程，实现了传播效率不断提高的良性循环。

在大众传播中，传受双方的地位差距导致了传播过程在很大程度上保持着单向的线性传播模式。而SNS平台的平等性使用户之间形成了双向的联系，传受双方没有明显的界限，实际上每一个人的角色都不断地在传者和受者之间转换。这种个体之间平等的双向联系使得传播过程成为一种个人化的双向沟通。而LBS客户端的移动性打破了时间和空间的限制，人们随时随地都可以分享信息，异时异步的交流成为了可能。

2.以个体为中心——受众意义的逐渐消逝

网络社交传播显著的结构性特征是去中心化，其打破了大众传播以一点为中心扩散的传播模式，形成了一种渔网状的传播结构。在这个结构中没有一个真正的中心，整个“渔网”通过一个个小的“结点”连接，这些“结点”就是每一个个体。因此，网络传播中的去中心化实际上也就是个体的中心化，每一个个体成为整个结构中众多的平等的中心，这实际上也就是SNS网站的构建模式。这样的传播模式超越了大众传播的点对面的传播，使点对点、点对面、多点对多点的传播都得以实现，传播变得十分个性化。而在基于LBSNS的传播中，个体则更具现实意义，因为位置赋予了个体信息以空间维度，个体不再是虚无缥缈的某一个计算机终端，而是真切地存在于某一可知空间中的一个人。“我”所进行的社交活动也是基于“我”所在的场所，比如“我”经常去的健身房都有哪些人也经常去，“我”在某一餐馆吃饭时是否有“我”的朋友刚好也在。信息的接收是以个体行为所传达出来的信息为基础的。LBS使信息拥有了空间这个维度，让用户的时空、行为等信息都通过行动得以显现。用户作为个人信息的创造者，既是传播的起点也是终点。每一个个体都是信息的创造者、发布者，同时也是传播者和接受者，传受双方的界限被彻底打破。网络社交的去中心化使得个人和个人之间、个人联结和汇聚的群体与群体之间均以不同的自组织的方式构建而成，从而形成一个极富活力的跨越人际传播、组织传播和大众传播界限的巨大关系网络。[3]在这个网络中，传统意义上受众的概念也逐渐失去意义。

但需要注意的是，虽然受众的意义在逐渐消失，但在基于LBSNS的传播中意见领袖仍然存在。意见领袖是指社会结构中非正式组织中自然形成的对某事物、事件有自己独特想法的意见表达者。他们会对所在群体的其他个体的意见产生影响，甚至使群体的意见趋于一致。在基于地理位置的社交应用中，签到次数最多的人可以获得“地主”称号。“地主”无疑是一个带有某种权威含义的位置，它代表着你对这一地点的熟悉程度，其发布的意见、攻略会被其他人用来参考和分享，但“地主”是可以更替的。因此，在基于LBSNS的传播中，经过信息的多次发布、分享就形成了一个无形的、可更替的意见领袖。实际上，所有主动参与信息传播过程的人都可能成为意见领袖。

3.用户创造内容——共有媒体带来的传播权利

受众意义的模糊使得媒体的概念也必须随之发生改变。传统的被动的受众被富有主动参与性的个体所取代，大众媒体也正演变为个人化多向交流的“共有媒体”。如果将LBSNS平台定义为一种媒体，那么它应该是共有媒体。“过去的媒体消费者被假定是被动的，共有媒体的消费者则是主动的；过去的媒体消费者是可以预期的，由媒体机构制定他们停留的地方，共有媒体的消费者则是迁移性的，对电视和其他主流媒体的忠诚度日益下降；过去的媒体消费者是彼此分开的个人，共有媒体的消费者则具有更多的社会关系；过去的媒体消费者是孤寂和不可见的，而共有媒体的消费者现在公开发出了许多声音。”[6]

共有媒体的力量来源是UCC(user created content)，即“用户创造内容”。SNS网站的所有内容几乎都是由用户生产的，网站本身只是提供一个平台。内容生产的起点是人们的主动分享，用户在网站上写博客、发状态，将自己喜欢的音乐、电影等分享到SNS平台并加以评论，而其他人通过分享、评论等使这些内容形成一个联系网络。那些不主动评论和分享的“潜水”用户也通过点击使内容赋予了意义。而LBS应用的出现则让个人的行为拥有了信息表现力，个体的行动在某一场所发生，并通过文字、图像等手段记录下来，然后通过社交网络再次分享、扩散，实现了对信息的再次传播。在接收信息时，用户也可以主动选择信息。因此，LBSNS这种共有媒体的信息传播是一个主动创造、主动传播、主动接收的过程，而用户的一系列行为所形成的信息也完成了对媒体自身的构建。

以街旁网的“发布攻略(Add tips)”功能为例。用户在某一地点签到后，可以对该地点进行点评，写下自己的心得，如介绍某一旅游景点的特别之处，推荐某一饭馆的特色菜，或者对某一酒店的服务质量进行评论等等，用户的好友可以看到其写下的攻略，而其他用户来到这个地方之后，只要签到也可以看到这些攻略，如果具有实用价值，还会被评为优质攻略，被更多人分享，并有额外的积分奖励。

人们在使用LBSNS平台时不断地留下自己的“足迹”和“意见”，每一天每一个月甚至每一年的“足迹”聚集起来便生成该用户个人的Information Map（信息地图）。[7]而由于信息源的地理定向性，信息流动的规律和特点得以显现，经过多次分享，LBSNS平台上的每一个地点都积聚了大量的信息，这些信息又通过每一个用户相互联系，形成了一个庞大的复杂的数据平台，这为实现信息的精准推送和其他增值服务提供了基础。

4.位置填补缺场——人际传播的真实回归

人际传播通常是在特定的情境中进行的，传播过程的参与者真实存在于情境之中。然而，网络人际交往并不需要参与者身体实际嵌入情境，网络社交中每个人都可以是“隐形”的，这种“隐形”也被称为身体缺场。身体缺场造成了网络人际交往的超时空性和虚拟性，交互双方只是借助语言符号和非语言符号互通、交流思想感情，而非面对面的人际交往，因而也被称为超人际的人际传播(Hyper-personal Communication)。[3]这种“隐形”的人际交往可能产生各种问题。由于只有符号的交流，戴上“面具”的人们可以充分表演，信息的真实性难以保证，交流中情境的缺失也可能导致情感上的疏远甚至精神的虚无，真实世界和虚拟世界的脱离等等。

一些SNS网站的实名化在一定程度上解决了这个问题，如人人网要求用户实名注册并上传真实头像进行验证。这使网络人际传播排除了一定的虚拟性，但也导致许多人在社交网站上的朋友圈只是自己真实社交圈的简单复制。实名制的社交网站只是一部分，许多SNS网站并不依靠实名化来保持用户的黏性。例如，微博所构建的就是一个以关注话题为中心扩展的人际网络，它所关注的是“我在做什么”和“我关心什么”，而不是传统SNS网站所关注的“我是谁”。

LBS的出现将空间维度引入了网络人际传播，用户发出信息时所在的场所得到了体现。场所是个体和社群认同的重要来源，常常构成人类生存的中心，人类与其场所之间存在着深厚的情感和心理纽带。[6]基于LBSNS的社交传播是以地理位置为中心来组织人际交往，这事实上是网络人际交往向真实人际交往在一定程度上的回归。如果说SNS让人们的社交圈在网络上得到了扩展和巩固，那么LBS的出现则把虚拟的线上交流引向了相对真实的线下互动。

2010年上线的“区区小事”是一个典型的LBSNS平台，它定位于小区域的邻里沟通平台，通过它，用户可以随时随地和自己所在的区域或者所关注的区域中的邻居们进行沟通。比如，你可以查看你所居住的社区的其他用户的信息，并和这些邻居进行沟通。由于地理位置上的临近，这种沟通很容易转化为线下的互动。社区居民甚至可以通过这个平台来组织活动，增进邻里间的交流。另外，“区区小事”也提供移动的位置服务，当你到达某个地点，打开网站你可以查看目前在你附近的“区友”，你可以向他打招呼同他确认，进而与之进行线下的交流。

对于以签到为主的普通LBS网站来说，地点这个因素对于社交也是具有真实意义的。试想，经常在同一家球馆签到的人相对更容易发展成为真实生活中的好朋友。另外，LBS客户端的便携和移动性也实现了信息分享的及时性。这些实际上都使人际传播更趋于向真实的回归。

三、 LBSNS的优劣势分析

1．“位置”与“社交”互为黏合剂

表面上看来，吸引用户使用LBSNS功能的是它带给用户的资讯和优惠。人们利用LBS获得精确的信息，获得多次签到带来的一些优惠，这些都可以成为用户再次签到的动力。然而，正如街旁网的创始人刘颖所说，对于LBS网站来说，最重要、最能黏住用户的是他的朋友圈。这一点对于SNS网站的用户来说同样适用。用户之所以乐于去分享自己的位置和其他的信息，是因为他知道有一个潜在的关注着他的朋友圈，他所发出的信息有一个潜在的受众群。如果用户的大多数好友都没有和他使用同一个SNS网站，那么他坚持使用这个SNS的可能是非常小的，没有人可关注，也没有被别人关注。SNS失去了社交的意义，也就已经完全没有吸引力了。咨询和优惠可以鼓励用户的签到行为，但真正能鼓励用户分享自己位置的是他的社交圈。用户通过签到分享位置和信息也是巩固和扩展自己的社交圈的一个方式。“社交”和“位置”的结合带来的正面效应使二者的联系更加紧密，这种联系和它提供给用户的方便与实惠一起促进了用户黏性的增强。

2.弱连结形成社会资本

根据美国学者马克·格兰诺维特的“弱连结(Weak ties)”理论，人们的社会关系中存在着两种连结——“强连结”和“弱连结”。相对于稳定的“强连结”，维持“弱连结”成本更低，同时也更有利于人们接收到非重复性的信息，增强不同的群体或个人之间的互动。因此，人际关系的“弱连结”中蕴含着大量的“桥接型社会资本”，即相对异质的群体或个人之间的联系带来的社会资源。[3]网络人际交往由于其松散性更倾向于一种“弱连结”，但是也有很多人在社交网站中的人际关系实际只是将真实生活中“强连结”的社交圈搬到了线上。LBSNS服务的核心就在于抓住偶然的与陌生人交流的机会，增加行动的附加值。[7]位置社交使得弱连接形成的成本大大降低，人们可以通过LBSNS服务扩展自己的社交圈，获得更多的社会资本。

3.病毒式传播助力口碑营销

在网络社交中，人与人之间的关系呈现一种网状的互联模式，按照“六度分隔理论”，一条信息可以通过这个社会网络传给任何人。可见，社交网络是病毒式传播的理想平台。传统的口碑营销依靠人们的口口相传，传播速度慢、效率低且传播过程受各种不确定性因素的影响，因而传播效果也往往具有不确定性。依靠社交网络进行的口碑营销使每一个人都变成了传播的主体，信息通过病毒式的传播可以在人际网络中无限扩散。

LBSNS平台是一个口碑营销的理想平台。首先，地理位置的引入使原有的人际网络中的各个结点有了空间维度，这对于商家来说本身就是一个展示机会。其次，通过比较签到的次数或发表攻略的质量等竞争机制会产生“地主”，“地主”作为某一个地点的意见领袖发出信息会具有一定的权威性，这在一定程度上会增加口碑营销的传播效果。最后，人际网络本身的散点互联模式让每一个结点都有发出信息、传播信息的权利，信息在网络中的无限扩散大大扩展了口碑营销的广度。另外，LBSNS平台上积淀形成的大量用户信息可以成为商家的参考。虽然SNS 网站不都是实名制，人人网这种要求实名注册的网站也不能完全确保实名，但是SNS 网站用户数据的价值不一定要用是否实名来判断。例如豆瓣，它虽不是实名注册，但是用户的兴趣爱好、喜欢看什书、听什么音乐、看什么电影、喜欢什么品牌等等这些信息积淀成了庞大的用户数据库。这些非常有价值的资源可以为精准营销传播的实现提供靶向。

4.信息的超负荷与作茧效应

基于LBSNS的传播赋予了每个个体前所未有的传播权利，也大大增加了信息的表现力。每一个人都成为了信息的生产者，每一个人都在向他人输出自己生产的信息，但缺少把关人的网络传播并不能保证所有信息都是有价值的，这种爆炸式的信息生产和传播有可能带来信息的超负荷。

但是从接受信息的方面来说，LBSNS服务为用户提供了筛选信息的条件。客户可以通过地理位置来缩小你所接受的信息的范围，比如某人只接受其附近的餐馆的优惠信息，而不用再去从推给他的一大堆优惠券里面挑出对自己有用的。某人只要签到并查看一下，就可以知道和自己同去一家健身房的都有哪些人，而不用去一一向朋友们询问。这在一定程度上提高了传播的效率，为用户提供了方便。但是，用户依此滤掉了自己不感兴趣的信息和人，有可能会导致其使用者被分化为越来越小的、与社会其他人没有什么共同点的兴趣群体。这一现象被社会学家称为作茧效应，它是指20世纪90年代就已经很明显的一个过程，即人们只让那些他们觉得自在、有吸引力或可接受的政治或社会信息来包围自己，人们就好像退缩到他们的信息茧中，以逃避现代生活的某种不确定性，并帮助减少在今日社会中不得不做出的众多选择。[8]

5.定位的精准度与隐私问题

虽然基于地理位置的社交服务可以给用户、商家甚至平台本身带来利益，但是LBS的应用是以精确的定位为基础的。一旦定位的精准度出现了问题，信息的传播、扩散都将成为无用之功，甚至会造成负面的影响。相信随着技术的进步，保证定位的精确性将不会成为一个大问题。用户的地理位置等信息在LBSNS上的开放会造成个人信息的暴露，如何通过技术上的改进来避免用户隐私的暴露，也是一个需要格外重视的问题。

LBSNS平台使商家得以从以前的泛媒介推广走向精准营销，网站也通过提供平台实现了盈利模式的突破。随着网站用户的增加，LBSNS提供商会积累的大量的用户信息，这些信息可以吸引商家加入，而商家的加盟提供了更多商业信息，包括优惠、打折活动等等，这些优惠又反过来吸引消费者，这样，三者就形成了一种良性的互动关系，通过合作，商家、用户、LBSNS供应商将实现三方的共赢。LBSNS平台自身作为服务的提供者，必须不断地改进服务和用户体验，以满足日益多样化的用户需求，增加用户的黏性，实现自身可持续发展。

参考文献：

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The Communication Mode based on LBSNS and Its Future

Du Liting

Abstract: The development of Location Based Service has recently blazed a new field of network communication. The evidence is that Fousquare.com becomes a fashion website all around the world and the LBS websites like Jiepang.com and digu.com also become more and more popular in China. Based on the tremendous potential and commercial value of LBS, the combination of LBS and SNS makes the integration of “location” and “social communication” into reality. It provides not only the users higher-quality service but also a new way for the future trend of social networking website. This essay attempts to characterize the communication mode of LBSNS based on the current status of LBS and SNS. The advantages and disadvantages of this new mode are also systematically analyzed according to the basic communication theories. It aims to provide some suggestions for the future development and potential commercial value of LBSNS.

Keywords: LBSNS; Location based service; Social networking service; Communication features

责任编辑：翟祎