理性企业为何非理性抉择？

曾伏娥朱妮亚

为什么理性企业不能洁身自好反而相互“共谋”？希望长期存在的理性企业为什么会非理性地参与到非伦理事件中？这些问题依赖传统的理论似乎难以解释。因为理性企业非理性“抉择”至少在表面上看背离逻辑。

令人费解的现象

理性企业不同于非理性企业在于，理性企业会思考，不为眼前利益迷惑而牺牲长远利益。严谨一点界定，理性企业即希望长期存在的法理性组织，与只图眼前利益的投机型非理性企业根本对立。但是近年来发生的一连串事件却有点让人看不懂，大量理性企业在非伦理行为问题上纷纷做出“非理性”抉择：2005年始于肯德基的苏丹红事件，2008年发生在中国大陆的三聚氰胺事件，2011年初出现在台湾的食品塑化剂事件，2012年让大部分中国人都“心跳过速”的毒胶囊事件……很多同行业竞争企业或供应链上下游企业都知情地卷入了不道德的伦理事件！

这令人费解！因为对希望长期存在的理性企业而言，无论是漠视、纵容还是参与可能对他人产生有害影响、属于非法或道义上不为大众所接受的非伦理营销行为，所面临的都是损失情境。国外有学者采取事件研究法分析发现，从较长时期看，卷入非伦理事端的样本企业（中等规模），直接经济损失达到8600万美元，这还不包括因事件冲击给品牌资产、企业声誉造成的间接损失。值得一提的是，其他关联企业也将同时蒙受至少不低于1%的经济损失和大于3%的品牌资产损耗（“连坐”损失），一些企业甚至会因此遭受普遍意义上的失败。所谓普遍意义上的失败，即出现了以下情形之一：发生巨额银行透支、未能支付优先股息和企业债券、宣布企业破产、主力产品销售量下降、当前现金流难以支付现在和未来的债务等。

对理性企业而言，他们不可能不知道这些后果。要知道，营销活动具有高度的公众可视性和社会交互性，幻想不会有东窗事发的一天是不切实际的。比如曾是全球五大会计师事务所之一的安达信就随着安然财务丑闻浮出水面而原形毕露（假审计），最终赔了性命。受窃听丑闻事件影响，《世界新闻报》最终被迫关闭，而且还牵累到英国国际新闻公司管理的另外几家报纸，比如《太阳报》、《人民报》和《每日镜报》等。现在的问题是，虽然企业都知道这些后果，为什么事发之前很多理性企业都不能洁身自好反而要相互“共谋”？希望长期存在的理性企业为什么会非理性地参与到非伦理事件中？这些问题依赖传统的理论似乎难以解释，因为理性企业的非理性“抉择”至少从表面上看是背离逻辑的。

合作共谋与竞争共谋：“殊途同归”的联合非伦理行为

在我们看来，上述现象是企业间联合从事非伦理行为的结果。联合非伦理行为是指同行业竞争企业或供应链上下游企业间相互纵容、模仿甚至相互勾结以共同推动非伦理行为的行为，“共谋”是其主要特征。概括地看，联合非伦理行为至少存在两种典型的共谋形式：合作共谋与竞争共谋。

合作共谋

合作共谋通常发生在供应链上下游企业或业务互补型企业之间，是企业间“合作互动”的结果。比如下游企业心照不宣地使用上游企业的“问题”原料生产并销售“问题”产品、业务提供者与业务接受者之间的“里通外应”等。

以三聚氰胺事件为例，有媒体认为，三鹿集团及其他一些奶制品公司对于三聚氰胺被掺入奶粉或牛奶并不知情，三鹿等企业也是受害者。实际情况恰恰相反，三鹿集团等企业不仅完全知情，而且与上游企业心照不宣地“分享”源于三聚氰胺的非法利益。这些利益需从传统的牛奶检测方法——凯氏定氮法说起。凯氏定氮法被定为国家标准，方法是用强酸处理样品，让蛋白质中的氮元素释放出来，测定氮的比率，进而计算蛋白质的含量。正常情况下牛奶中含氮元素的只有蛋白质，新鲜牛奶蛋白质的含氮率约为16%。一些商家为了更赚钱，会在牛奶中兑水，而兑了水的牛奶含氮量自然降低了，于是不法商家们便往牛奶中加入其它含氮物质，比如三聚氰胺。三聚氰胺的含氮量高达66.6%，白色无味，依此可骗过凯氏定氮法获得虚假的蛋白质高含量。所以三鹿等企业与上游企业实际上沆瀣一气，处于“合作共谋”状态。

另一个例子中，安达信对安然的虚拟财务审计与安然公司的大胆财务作假也属于典型的“合作共谋”。

竞争共谋

竞争共谋主要发生在同行业竞争对手之间，是企业“竞争互动”的结果。

2008年8月杭州“水源门”事件爆出猛料，目前国内市场上很多“矿泉水”其实都是“矿物质水”，即通过在过滤自来水中添加矿物质而成。统一公司也毫不讳言：“目前国内除了标有水源地的矿泉水外，其余的都是矿物质水。”康师傅则认为这是行业的潜规则，任何一家饮用水企业都是这么做的，“大家都这样做，售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”但是，在这个行业秘密被揭穿之前，矿物质水到底存在了多久现在很难考证，也许从矿泉水诞生的第一天起就存在也未可知。然而难以理解的是，作为竞争对手，生产和销售真正矿泉水的企业却很少因为利益问题站出来揭穿这个行业秘密。如果不是康师傅与同行业某企业闹翻导致尾巴被揪，这个行业秘密还将埋葬多久真的不好说。

这种情况就属于典型的“竞争共谋”，有点让人看不懂却普遍存在。

以上两类“共谋”在形式上表现迥异：前者因合作需要而共谋，后者则因竞争需要而共谋。尽管形式迥异，结果却“殊途同归”，即两类“共谋”都被用来共同对付第三方，包括第三方消费者和第三方企业。

传统解释捉襟见肘

非理性企业选择“共谋”非伦理行为，可称之为“非理性企业的理性抉择”，因为非理性企业是只图眼前利益的投机型组织，有利可图就可能铤而走险，无论是合作共谋还是竞争共谋非伦理行为，都与非理性企业的投机本质相融，是常理之中的事，属于“理性”选择。中国有句成语叫“利令智昏”，因为过于关注利益而使自己“变傻”，不计后果，说的就是这种情况。由此可以推测，非理性企业进行理性抉择的根源就在于一个“利”字，当然这个“利”指眼前利益。

对理性企业而言，情况就大不一样。理性企业“共谋”非伦理行为与理性企业希望长期存在的战略追求相悖，因此称之为“理性企业的非理性抉择”。理性企业追求长期存在，不可能被短期利益迷惑而背离法理；另外，理性企业会思考，也不可能不知道“共谋”的最终下场，因为无论是合作共谋还是竞争共谋，从长远看都不可能完全规避惩罚或牵连的结果。但在现实中，这种情况却很普遍，如何解释这种现象呢？

传统的解释较多地依赖经济利益，但正如我们前面所分析的，经济利益并不能解释全部原因甚至无法解释其本质原因。比如合作共谋，虽然从短期看可以获得一些利益，但从长期看都是下策。中国很多企业的命运我们已经看到了，秦池破产了，三鹿倒闭了，修正药业最终也落了个“专注皮鞋三十年”的评价，其后续命运可想而知……同时行业也受到了冲击，以奶制品行业为例，国人事实上已对中国奶制品行业实施“用脚投票”，这从国人大量涌入香港抢购奶粉这一现象就可以看出。

而对于竞争共谋，普遍的观点认为这是一种悖论，因为竞争者相互“共谋”非伦理行为从逻辑上讲不容易接受。但事实是，在竞争性行业中，“竞争共谋”非伦理行为却相当普遍。这种情况甚至不能用经济利益进行解释，比如上文提到的康师傅矿物质水，它的存在对真正的矿泉水厂家来说其实是一种“伤害”，但是在行业内部，即使是真正的矿泉水厂家也会容忍这种“伤害”，比如农夫山泉。要不是农夫山泉与康师傅闹翻，相信这种容忍还会继续下去。

无独有偶，网上最近曝光茅台容忍假酒在自己故乡猖獗一事，虽然台面上的解释是“打假是政府职能部门的责任，企业没有执法权因此无法直接打假”。但实际情况很可能是，除了容忍外，茅台没有更优选项。容忍客观上就是一种纵容，是联合非伦理行为的一种表现。那么同行业竞争企业为什么会相互容忍以“共谋”非伦理行为？这也无法简单地用经济利益解释。

基于新视角的动因分析

对于理性企业非理性抉择的动因，我们很难通过传统的理论进行解释。这里试着从合作共谋和竞争共谋两个方面，透过企业间社会关系和多市场接触两个视角进行分析。

社会关系视角的合作共谋动因分析

对非理性企业而言，合作共谋通常受利益追求动机支配。但是对理性企业而言，合作共谋很大程度上是供应链上下游企业或业务互补型企业社会关系构建与维护的结果。

根据社会认知与伦理理论，企业间的社会关系将影响企业对分担责任的认知。如果关系强度大，社会规范一致，企业间人际信任度高，则企业可能获得这样一种认知：责任可以被分摊（责任公摊）。他们把群体看成是一个能够使其免受伤害的“缓冲垫”，此时，对风险的知觉会降低，其结果是会降低其对联合非伦理行为可能带来的后果的判断力，因而做出非理性选择。

安达信与安然公司属于业务互补型企业，安达信之所以敢于与安然合作共谋作虚假审计，在关系建立之前是出于关系构建的需要，它知道必须付出才能维系与这个大客户的关系；而在关系建立以后，特别是在关系稳固到任何竞争对手都不能把具有上千亿资产的安然公司从安达信手中挖走的时候，它就会把自己的命运与安然的命运联系到一起，非理性地认为在任何非伦理行为中安然都会分担责任，从而获得了虚假的安全感。就像一个家庭中，因为家庭成员之间的关系紧密到足以分担责任的地步，如果家庭有事，你并不会为自己的不作为感到特别恐慌，你会认为其中任何一个具有行为能力的家庭成员都会扛起责任，他们的存在会让你感觉“安全”。

而根据解释水平理论，较小的社会距离会降低解释水平。低解释水平会导致企业在具体、非本质、情境化的水平上解释事物和事件，使企业强调事件的合意性（即满不满意）而不强调合理性。所以当上下游企业或业务互补型企业间的关系强度越大、社会规范越一致、企业间人际信任度越高时，企业之间的社会距离就越小，从而在联合非伦理行为问题上片面强调企业双方的关系质量（合意性）而不顾非伦理行为可能带来的后果（合理性），降低了其对第三方消费者或第三方企业的伦理敏感度，结果推动理性企业的非理性抉择。因此解释水平理论也证明，社会关系是上下游企业或业务互补型企业间合作共谋的重要影响因素，较好的社会关系会拉近社会距离，降低解释水平，使企业强调行为对双方关系质量带来的影响而不管行为是否合伦理。

多市场接触视角的竞争共谋动因分析

我们基于多市场接触这个视角对竞争共谋现象作出解释。多市场接触是指企业在一个以上的市场中相互竞争的情形，比如A企业既经营方便面，也经营矿泉水，因此跨越食品和饮品两大市场。如果B企业也经营方便面和矿泉水的话，那么A企业和B企业就存在多市场接触。多市场接触会带来三类企业行为的变化：节制行为、模仿行为和创新行为。

节制行为目前被探讨得最多。根据相互节制假说，多市场接触会增大企业间的市场遭遇，市场遭遇增多会使企业间的相互依赖程度增强，结果是企业之间相互容忍，减少竞争，非契约性合作增多。因为处于多市场接触情境中的企业需要和竞争对手在不同的市场进行多次竞争，也许在某一市场给予对手沉重打击可能带来较大的收益，但是在其他市场上有可能遭到对手更加猛烈的报复。为了避免两败俱伤，企业宁愿漠视竞争对手的行为。特别是当企业进行相关多元化经营时，由于相类似的产品大大增加，与竞争对手在多个市场发生接触的可能性也大大增加，节制行为发生的频率便也大大增强了。也就是说，相关多元化经营普遍存在于企业中，它们在多个市场销售不同的产品，但由于企业间存在比较优势的差别，并且每个市场的消费者偏好不同，往往会出现强势品牌并不是在所有产品线或所有市场上都能压倒弱势企业，这就导致了相互依赖与相互节制。

除相互节制以外，相互模仿行为和创新行为也会出现。由于信息不对称，企业通常会观察来自其他企业的行为，由于多市场接触提供了机会，因此模仿行为更加普遍，不过模仿大多是上行模仿，即地位低的企业模仿地位高的企业的行为。并且，模仿行为更高频率地发生在相互依赖程度高、多市场接触程度高的强链接企业之间。另外，多市场接触还会带来创新性行为的变化。具体来说，多市场接触的增加，会使企业降低产品和营销创新的频率，然而，一旦竞争对手推出新产品及营销创新后，他们往往对自己的新产品和营销创新反应得更快。还有研究表明，多市场接触降低了企业在新产品上的支出。

因此，从多市场接触的角度看，企业为了避免过度竞争、降低被报复的风险，往往会相互容忍对方的一些对已不利行为，只要这些不利行为不超出容忍底线。即使竞争对手作出了可能在长期有损行业利益甚至自己利益的非伦理行为，理性企业也可能会保持沉默，比如农夫山泉对矿物质水的容忍、茅台对假酒的容忍等，都说明了在未找到更好方法之前，容忍即是最优选择。

另外，由于竞争企业的竞争性本质，企业在竞争中会模仿对方获利行为以期同向比较来抑制或“锚定”对方（避免拉大差距），这其实就是一种学习行为。如果对方属于领先企业，即使是非伦理行为，也可能被模仿，因为效仿领先者通常被认为是一种相对“理性”的选择，既不至于招致报复，也不至于因对方独占利益拉大企业间差距，还相对安全，因为“天塌下来有高个子先扛”。

相互节制和竞争学习最终导致同行业企业包括一些理性企业在非伦理问题上达成事实上的“共谋”，并使非伦理行为升级和扩散。这也是我们经常纳闷的，为什么很多非伦理行为经常集群出现，一发生就是行业性大事的原因之一。

对策与建议

通过以上分析，本文提出如下几条治理建议。

将政府监管和行业自律结合起来。早期的管理策略倾向于行业自律，认为市场最终能够解决所有问题。但是美国安然事件的发生，证明了纯粹依赖行业自律的不现实性，弱势政府作为将付出代价。不过政府监管也有鞭长莫及之处，一是政府监管一旦过度，很多时候不是降低而是提升了企业暗中勾结共谋非伦理行为的可能性。以合作共谋为例，有台湾学者发现，外部知觉风险的增加会促使企业转向依赖内部关系巩固和结盟来消减，所以政府监管也可能失灵。二是高昂的监管成本事实上也不能使监管无所不在，多数情况下我们只能在政府监管和行业自律中寻求次优解。

严管龙头企业，先大后小。通过对竞争共谋的形成原因进行分析发现，行业内竞争企业间可能相互学习和模仿，而且这种学习和模仿一般具有方向性。有学者认为，在非伦理行为问题上，通常是小企业向大企业学习。差企业向好企业学习，一来通过模仿可以获取“利益”避免差距被进一步拉大；二来有大企业和好企业做“盾牌”相对安全，即使东窗事发也有“高个子”顶，比如毒胶囊事件的发生，就以修正药业受到的指责为多，这很大程度上帮助小企业消化了压力。所以管束大企业应该先行，三聚氰胺事件的发生最终促使政府下决心取消食品行业的“国家免检”特权就说明了这一点。大企业的影响大，我们不能冒这个风险。当然小企业不是不管，政府并不能放松监管，但应同时发动市场，通过提供畅通的行业内部隐蔽信息披露渠道，及时暴露内部违规信息，这样既能威慑又可以实际控制，时间长了自然能形成良好的行业自律。

企业自身应加强作为。企业作为可从意识、核心价值观和行动三个方面锤炼。首先，企业应意识到“共谋”从长期看所带来的危害。中国以及世界上很多不诚信企业的命运我们都看到了，秦池、三鹿、台塑、安然、安达信、《世界新闻报》……没有哪一家企业可以依靠非伦理手段实现基业长青，不管你有多大。市场就这么大，而作为理性企业我们又希望长期存在，因此我们不能抱侥幸心理。

其次，任何一家企业都应该把诚信作为核心价值观，并予以内化。把诚信作为核心价值观写在纸上很容易，中国很多企业的核心价值观中都有这么一条，但是纸上的核心价值观其实并不管用，只有当核心价值观被内化为员工理念并产生自觉行为后，核心价值观才真正发挥作用。

这里提供几个内化企业核心价值观的方法。

首先是再造，即改造员工，让其接受和习惯企业核心价值观。具体方法包括位移、重塑和置换。有关再造法的详细情况及适用情境见表1。

其次是领导、榜样和典型案例示范。注意让领导、榜样和典型案例（包括成功案例和失败案例）先行，而不是相反。根据社会学习理论，观察学习是内化企业价值观的非常重要的方法之一，比如安利采用这种方法就把它的核心价值观成功输入到了每一位员工脑中，几乎终身抹不掉。

第三是建立制度保障机制，比如通过招聘制度确保甄选的每位员工都尽量与企业核心价值观一致；通过激励机制设计使企业的核心价值观有动力被内化。

行动起来。行动包括两个层面：正己和正人。正己就是洁身自好，这就好比中国传统文化中的“修身、齐家”，只有身正才能正人。正人就是要求企业不能完全满足于“独善其身”，应有倡导意识，这就好比“治国、平天下”。以合作共谋中的社会关系维护动机为例，无论是供应链上游企业还是下游企业，都可以倡导诚信的道德标准，从长期看这并不会妨碍社会关系的构建，而且构建的社会关系强度也不会影响其对联合非伦理行为后果的判断力，最终将有效防止理性企业出现非理性选择的局面。

曾伏娥：武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系教授、博士生导师

朱妮亚：武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系在读硕士

本文责任编辑：李平