“制造”朗逸

赵艳丰

公共关系与广告的交叉运用是汽车企业持续不断强化新品在消费者心目中品牌印记的有效手段。

汽车厂商都清楚，没有任何一种产品能够长久独领风骚，喜新厌旧的消费者很容易被其他产品所吸引。如今，我国汽车市场已经由卖方市场转变成买方市场，各种品牌的汽车产品都表现出很大的同质性，与此同时汽车媒体的种类愈来愈丰富，消费者获取信息的渠道也变得更加多样化。

在这种情况下，汽车厂商就应该采取多种传播方式，对目标消费者接触产品信息的每个点都进行精心的构思和有效传播，这样才能使企业的汽车品牌最终决胜于市场，而“营销即传播、传播即营销”的观念早已被营销界所广泛认同。

整合传播就是研究如何向消费者高效地传递信息，从而改变消费者的认识和行为，最终达成销售目标的理论。整合传播重在整合，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合，品牌的整合传播既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业经营战略的重要部分。笔者通过上海大众朗逸车型的整合传播案例来探讨公共关系与广告的交叉运用对于汽车厂商品牌推广的重要性。

危机防范攻略

朗逸是上海大众公司新一代的中级车，也是德国大众公司全球产品战略中为满足中国消费者需求而精心打造的一款全新车型。朗逸的目标市场及人群定位是主打A级家用轿车市场，适合消费人群是基数较大的白领阶层、上下班一族、管理人员等收入中、偏上的中间阶层人群。

在朗逸第一次亮相于2008年北京车展即全球首发时，上海大众公司合理安排有限资源在主流平面媒体及收视率较高的主要几家电视台黄金时段抢占版面及时段，以此来打响知名度。借新媒体、借重大事件、借上市契机等策略保持媒体舆论的持续热度。其中，借新媒体是利用国内首个汽车飞艇载体传播朗逸品牌形象；借重大事件是北京车展全球首发亮相，获C-NCAP五星安全评级；借上市契机是“印象西湖”上市盛典发布会，并在渠道终端统一形象，给消费者留下深刻印象。

汽车是复杂的消费品，消费者希望通过权威及专家的解读去了解更多信息，因此在朗逸媒体传播全过程中，上海大众公司集中力量去沟通汽车行业的一线媒体，把控媒体的舆论导向以一线媒体的影响力再带动更广范围的区域媒体认知，实现对舆论方向的引导与把控。通过与汽车行业有影响力的资深媒体人进行沟通，引发这些舆论领袖自发的报道行为，来引导二三级媒体的报道方向。

把控媒体舆论导向，预先防范危机的过程主要分为四个阶段。第一阶段是，在产品官方信息尚未正式对外发布时通过与媒体资深人士进行深度沟通，听取专业人士的意见。分步骤逐层透露信息，精准把握发布节点，保持揭秘步伐的统一。与此同时，全面把控车展亮相的舆论导向，通过有效的沟通，让媒体对朗逸的战略意义、品牌内涵、造型理念及设计亮点均有了深入认识，对这款车给予高度评价。北京车展期间，大篇幅报道陆续出来并占据期间主流汽车杂志媒体的封面广告，对于朗逸车展亮相期间的整体舆论环境起到了积极的引导作用，防止竞争对手的信息干扰。

第二阶段即产品上市传播期，抢占主流汽车杂志封面和主流媒体专业汽车版面。

并分批次针对专业媒体、大众媒体、行业专业人士与企业高层，设计研发团队进行多次近距离的沟通，确保了后续媒体对朗逸认知方向的准确性和对产品评价的高度。全方位曝光朗逸上市活动，形成上市前后汽车行业内的爆炸性传播局面。

第三阶段即产品上市后，展开对网络媒体、大众媒体的试车活动，以持续、集中的产品体验传播，全面覆盖媒体声音。提炼核心竞争力、区隔竞争对手、集中多方媒体力量阶段式持续传播，深度挖掘朗逸在品质、安全、动力方面的优势，加深用户对朗逸品质的关注。

第四阶段即产品上市一段时间后，充分利用热点事件（例如销量数据、评选、创新营销事件等）持续引爆关注。在整合传播过程中，媒体给予朗逸充分肯定，在诸多评奖活动中朗逸摘得许多重量级的奖项，其中包括最佳首发车型、最受关注车型、最值得期待新车、最佳人气车型等奖项。这些奖项的出炉充分说明了专业媒体对朗逸在设计、性能、市场定位等方面的认可，形成了朗逸上市前良好的舆论导向和积极影响。此外，朗逸除了获得多项车型大奖，其配备的1.6L EA111发动机还荣获博格华纳杯“中国心”2008年度十佳发动机称号，反应了汽车专业媒体对朗逸搭载的发动机的肯定与认可。

在朗逸上市两周内，新闻报道力度之大势不可挡。包括《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《解放日报》、《中国经营报》、《经济观察报》在内的权威媒体纷纷撰文，对朗逸上市做出积极评价。受到这些权威媒体正面舆论的推动，朗逸成为当年中最受汽车行业关注的一款新车，为后续的市场销售打下了良好的舆论基础。据乘联会公布的数据显示：朗逸上市一周销量即突破千辆，上市一周年销量超过10万辆，在短时间内就能显示出超越同级车的潜力。

任何时候渠道终端的体验对品牌都是至关重要的。消费者变得越来越理性与谨慎，他们更希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。让消费者真实而准确地体验品牌是决胜终端的关键途径。朗逸不仅在终端设置了有趣的体验来推动消费者购买的信心，也在各个城市人流量较大的集中地展开了各式体验活动，如一系列的产品展示、技术讲解、互动游戏等，既拉近了与消费者的距离，又影响了他们的购买决策。

转化影响力攻略

现今传播竞争的焦点是如何把注意力转化为影响力，要实现这一目标，关键是能否强化品牌的知名度、美誉度和权威性。公共关系的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于品牌形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。

营销的成功推进必须是公共关系与广告的有机整合，通过两者密切的配合发挥各自的优势与长处，利用多种手段、宣传方式立体地对目标客户进行贴身追踪，使消费者处于信息有形或无形的包围与影响中，产品信息跟目标客户之间得到无缝接合，让产品信息被目标客户充分吸收。

产品亮相前——“渗透式”策略：在汽车产品正式亮相前，厂商通常不会安排广告类传播及其他体验类传播，而多是采用渗透式的传播策略。其优势在于产品还未正式亮相前，细水流长般地将产品或品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。在市场预热后或具备较高关注度后，再有针对性地启动下一步传播。当然，这种传播策略需要企业有较长远的推广预算，同时也要预防后进竞争对手以高强度的市场攻势进行包围及拦截，这些都是在渗透式传播策略中所要考虑的。

产品亮相后——“说服式”策略：产品亮相后和正式上市前采用说服式策略。

单纯的广告营销早已不像上世纪那样威力十足，如今很难打开市场的缺口，要直接让目标客户群接受相关信息也是困难重重。在这种情况下，广告往往需要公共关系的协助才能进行有效的营销推进。在说服式传播策略中，公共关系的权威能有效帮助广告的渗透，两者从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。公共关系的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑替品牌造势。广告的作用则是输出品牌的核心价值及定位等。从这个角度来看，广告和公关的构成关系是一种完整的信息传播圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

正式上市前——“合围式”策略：在汽车产品正式上市前后采用“合围式”策略。需要配合汽车产品在上市临近和上市后的一段短期时间内选择主流、专业类媒体和区域强势媒体，在强力广告投放的同时，各种新闻报道、电视报道、DM杂志也全部上马。这种策略的要点在于短时间内将产品信息以多渠道的方式向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。在特定区域、特定时刻及特定信息宣传渠道的限制之下，合围式的传播策略能产生出一种挤出效应。既可以提高自身的曝光率也可以挤压对手的传播阵地，所以结果非常有效，可以在短时间内实现短期营销目标，也可排除市场上同类产品竞争激烈的众声喧哗。

正式上市后——情感沟通策略：在汽车产品正式上市以后采用“情感沟通”策略。通常对于一些在市场上热销的汽车产品，很多厂商认为已经不需要再“砸钱”进行媒体传播及广告投放。在他们看来，产品正在畅销，说明消费者已经完全接受了产品，只要企业保证好产品的质量，市场销售就不成问题了，不必再浪费额外的推广费。

但在一个竞争激烈、新产品推出日新月异的时代中，清醒的企业主们都知道，没有任何一种产品能够长久独领风骚，喜新厌旧的消费者很容易就被新出的产品所吸引——而情感沟通传播策略的目的就是承担起产品与消费者进行情感沟通，对消费者进行唤醒功能。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2～5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的信息投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。公共关系与广告的交叉运用就是持续性地对某一主题进行诊释与宣扬，不断强化消费者心目中的品牌印记，如麦当劳=快乐、百事可乐=酷等。企业通过广告与公共关系的手段，不间断、互相呼应式地信息传播，从而达到消费者对品牌始终保持着情感的记忆热度。因为只有持续性的情感沟通，才能够让一个品牌最终牢牢在消费者的心理阶梯上占据有力地位。

销售前——体验式促销：体验式促销是销售前的“临门一脚”。当消费者在了解了足够量的信息、产生购买动机的时候，渠道的体验式促销无疑是推动消费者最后实现购买行为的重要一节。这时的体验及促销需科学规划，必须很好地把握消费者的心理，为消费者排除最后的疑虑并坚定购买信心，实现销售前的“临门一脚”。