微博营销催热兴化千岛菜花节

杜惠清

2012年第四届興化千岛菜花旅游节，为突出“亲民、时尚、魅力”的宣传主线，北京传智传播集团城市营销团队通过微博营销，大大提升了興化千岛油菜花的品牌美誉度。据统计，今年参加興化千岛菜花节的有70多万人次，比去年增长了近30%。

那么，一个政府微博如何催热興化千岛菜花节？政府微博管理在城市营销中又起到怎样的作用？为此，《国际公关》记者采访了北京传智传播集团副总裁、城市营销中心总经理池永强。他认为此次菜花节微博传播取得一定的成效，是公关企业把公关营销的方法与政府城市宣传相结合的一次成功尝试。

总体说来，此次興化菜花旅游节微博营销，传智城市营销团队通过服务定位、良性互动、有效管理三个方面，树立起官方微博亲民的形象和口碑，同时又结合传统媒体传播，形成线上线下整合传播，为興化菜花节品牌推广及興化的城市宣传，起到了积极的推动作用。

定位于服务，想游客所想

政府官方微博的开通，实现了更多、更快的政情发布，特别是遇突发事件，作用更为突出。但政府微博不同于企业、明星、普通大众等微博，如何把握好自己的角色，角色中的准确定位是什么，对谁说话，说什么话，这个问题需要谨慎把握。

在菜花节开幕前期，传智专门派人实地考察，并搜集大量资料，包括吃、穿、住、行、玩等各个方面，比如从浙江、上海、江苏等周边地区自驾游到興化该选择哪条路；興化当地有哪些美食可供游客选择；住在興化哪些酒店宾馆比较正规等，针对这些游客可能遇到的问题，做了充分的考虑和备案，在微博宣传的同时，回答游客提出的问题。

菜花节开幕之后，官方微博上展开#我在興化#微访谈互动话题，有興趣前往興化和在当地游玩的朋友可以通过微博进行咨询服务，并实施3分钟回复制，全程24小时与网民互动，活动进行3天，逾千网友通过微博提出问题，哪怕是“卫生间在哪儿”的问题也得到了回复。利用微博对网友进行亲切的一对一式服务，服务美誉度与传播广度被一并传播。

今年受天气影响，气温偏低，油菜花花期比往年要推迟几天，在菜花节开幕时，油菜花还未大量开放，针对突发状况，官方微博及时在开幕前公开通知开花情况，并定期发布相关情况和现场照片，化被动为主动。有效地减少了游客抱怨，形成良好的口碑传播。

良性互动，让游客爱上興化

微博用户的关注点各不相同，用户往往按照自己不同的关注点形成一种自为组织。而这种自为组织的形成使信息传播多数情况限于所在群体或组织中。关注点的差异使组织之间形成交流壁垒，传播广度受限。如何让微博发出的观点具有持续的吸引力保持新鲜度，如何让已经聚集起来的微博粉丝更加集中化，尤其是政府微博，如何避免单纯的信息发布，和广大受众形成一种良性的互动，成为政府微博运营需要认真思考的问题。

传智在菜花节前期，在官方微博上开展#我要去春游#的活动，5天内转发量达3236次。利用微博特性，只需关注即有抽奖资格，转发再抽一次，@3位好友再抽取一次，即拍即开，晚间官博公布中奖名单。并通过摄影圈、旅游圈、商业活动圈、抽奖活动类红博主直接转发官博博文，以核裂变方式传播，吸引了大量粉丝齐聚，火爆异常。

在菜花节举办期间，为了引导游客及微博粉丝从菜花节品牌向興化这座城市形象的过渡，官方微博又发起了#爱興化的理由#的活动，旨在发掘出興化最美的“风景名胜、风土人情、风味小吃”。通过微博传递出興化最美好的记忆：可以是一处历史悠久的名胜古迹，一片美妙的自然景观，可以是一家美名远扬的美食餐馆，诱人的风味小吃，也可以是一门传统技艺，一张老照片……活动充分吸引了興化当地居民及游客的积极参与，树立起興化城市的品牌。中国興化千岛菜花旅游节官方微博自今年3月份开通以来，不到2个月的运营时间，粉丝数已经突破7万。

有效管理，微博发布小心谨慎

政府微博作为政府信息公开的一种载体，政府传播的一种渠道，面向的是广大的群众。政府微博里的一言一词，都代表着政府的公众形象。一旦决定使用微博作为与群众交流互动的平台，就应该设定相关的管理措施和把关机制，做到由谁发出，由谁负责。

此次興化菜花旅游节微博的运营，涵盖微博营销体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。

在平台管理层面，“I+N微博矩阵模式”以菜花节官方微博为主平台，补充添加興化及泰州各类官方微博、粉丝团微博、活动微博及话题微博；关系管理梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，综合了引起注意、定向传播、城市推介、病毒式传播等典型营销行为；风险管理则尽最大可能地做到过滤风险，预知风险和控制风险。

把关机制方面，传智公司和興化旅游局充分协调，对发布的每一个活动、每一条信息、每一个回复等都进行及时而又充分的审核，语言用词等再三斟酌，小心谨慎。

政府微博如何助力城市营销？

尽管目前微博在国内的发展还处于一个预热阶段，但政府官微对公众的影响力已经日益显现。当下，我们每天都能从微博上看见各种正面、负面、各种“体”、各种“回”和各种“萌”，制造话题吸引粉丝。但这些看起来很美的微博营销方法，用在城市形象传播上则未必是一件好事。

而本次興化菜花节官方微博的运营，从注重细节的做好服务、精准务实地做好推广的角度出发，获得了更为实际的效果。在传统媒体传播的基础上，利用微博的互动性，将2012年第四届中国興化干岛菜花旅游节的活动理念与形象全方位，无缝隙，多角度的传播。使线下活动在线上得到充分体现，线上活动对线下进行有效推进。即利用社会化媒体做广，传统媒体做深，将两者有机结合，形成一个不断向前翻滚的车轮。通过有效的政府微博营销，既树立了政府亲民的形象，又助力节庆活动品牌宣传，提高了城市形象和城市综合竞争力，形成政治、经济、旅游等多方共赢的局面。

池永强认为，公关公司在此次活动中的任务，是为政府的旅游管理机构建立一个沟通企业、大众，特别是沟通旅游消费者的渠道，公关公司代理运营政府官微，从某种意义上来讲是在替政府发声。值得注意的是，传统意义上政府机构传播的角度，大多是俯视的，是告知和宣贯式的；而公关公司并没有俯视的视角，它从来都是平视的。对于普通公众来说，政府机构用平视的角度与他沟通，对大家来说是一件新鲜的事情，因此这次菜花节的官微很受欢迎。由此可见未来的城市营销中，拿准“身段”将是传播策划的首要环节，不同的传播视角，将决定不同的传播成效。