大龙：做知识导向型公关

严亚男

他说：“我们需要敢犯错误，敢创新，按部就班是我们最怕的，我们要替客户想新的办法。所以，定位决定客户，决定管理，决定人的思考能九”

大龙本名Johan Bjorksten，瑞典人，龙是他的属相。在中国公关界，他的名字随着他著作的《中国式公关》一书出版而广为人知。他是易为公关的创始人，2010年为法国最大的广告与传播集团阳狮集团收购，并于2011年与阳狮集团旗下的日月思力中国合并，他担任合并后的明思力中国主席。目前，大龙接受《国际公关》采访，话题围绕他的“知识导向型”公关理念展开。“科学”做公关

创办易为公关之前，大龙经营过微型高尔夫球设备，做过电视广播制作公司，创业经历颇为丰富。他的另一个身份是电台、电视台主持人。他学习过6个国家的语言，普通话讲得很是地道，如果只听他的声音，你极容易认为他就是中国人。正是这份业余职业让他获得了一定的媒体关系，并开始帮助朋友的企业联系媒体宣传。商人敏锐的直觉让他很快意识到公关行业前景可观，因此毅然于1998年放弃其他业务，创办易为公关。

1998年正值中国公关行业萌芽时期，全国只有为数不多的几家国际公关公司，人们对于公关行业的认识仍停留在“公关小姐”的印象。大龙介绍，公司曾有一位业绩很好的小姑娘，在面临晋升时提出离职，经过再三追问，才得知是因为父母不同意她做‘公关小姐。

不仅社会不认同，当时的企业和媒体对这个行业也并不“友好”。为彻底摸清情况，大龙对60多家企业和i00多名媒体记者、编辑进行了采访，这成为“知识导向型”公关理念诞生的基础。采访结果表明，企业认为公关公司不了解客户，所做的“创意”不能帮助客户实现商业目标。而且公关公司人员流动率过高，导致他们不能深入了解客户，因此合作很累。在对媒体的采访中，大龙对一个资深媒体总编的话记亿犹新，“她告诉我说，‘大龙，不瞒你说，我并不喜欢公关公司和公关人，他们就是包—层皮，把客户的稿子递给我们，中间收150美金一个小时的手续费，这个钱可以给我呀，我可以同样发这个稿子。”

由此，大龙认识到，要想改变这种形势，就必须做一个与客户捆绑在一起的合作伙伴，深入了解客户，并达到客户需要的目标，同时将一些真正有价值的内容提供给媒体，员工也会因此认为这个行业是真正用脑力、有前途的顾问行业。

而之所以重视对企业和媒体的采访，大龙认为可能与自己的学习经历有关。大龙学物理化学出身，是高级分子动力学硕士，这使他养成了科学性思维，“我觉得如果要做一个优秀的公关公司，先需要了解消费者真正需要什么，客户、媒体真正需要什么。”

把客户当“女友”

在大龙眼里，客户一定要有所挑选，要像找女友一样选择适合自己的，不能只朝“钱”看。“对于要求漂亮的活动的客户，可以让他们去找优秀的活动管理公司，要求发稿版面的可以去找专门发稿的公司，但如果你需要公关策略并要求严密实施，明思力会不怕任何竞争对手，参与竞标。”他以一个“三角形”向记者解释了明思力的定位，“三角形的三边是策略创意、活动管理、媒体关系，在不同的公司，这三边长短不一样，但在明思力，我要求这三边等长，都要很强。”

采访中，大龙尤其谈到撤帖、沉帖、灌水等行为，遇到一定要求这样的客户，他会选择放弃。他认为，这种冒充消费者与消费者对话的行为“不道德”，“群众的眼睛是雪亮的，大部分消费者能够区分哪些帖子是真的，哪些是假的，所以如果欺骗，可能会对品牌产生负面作用。”

他向记者讲述了一个例子。曾有一个明思力的客户推出了—款产品九五折的打折卡，客户找到另外一家公司让他们帮助发帖，呼吁大家赶紧参与领卡，结果网友表示折扣太低，引起一片网络围攻，好事变成危机。客户找到明思力，明思力的同事通过以客户的真实身份与网友对话，最终对网民们发出“警告”：“网民们在本周六前不要购买我们的产品，因为本周六我们会推出活动，在活动中您可以节省5%的费用。”这样一来，很多网友表示这样的公司很可爱，顺利化险为夷。

在大龙看来，在一个成熟的市场中，企业明确自身定位并依此选择自己的客户群体，是非常重要的。他举例说，沃尔沃、奔驰、宝马之所能成功，关键的一点就在于他们定位明确，沃尔沃最安全，奔驰坐着最舒服，宝马开着最舒服，有了这些特点才能让人记住并选择。

事实上，在目前公关意识还在发展阶段的中国，符合明思力定位的本土客户并不多，明思力中国的国际企业客户占到了90%之多，只有少数本土客户如吉利汽车加入了他们的行列。对待这些符合明思力定位的客户，大龙很幽默地打了个比方：“讨好客户和讨好女朋友是一样的，你要先证明你会为他付出，给客户看没有花钱的非常好的报告、非常多的知识和意见，他才会觉得你真爱我，才会喜欢你。”因此，他们经常去客户那边调研，为了解客户的消费群体，他自己甚至亲自去客户门店做过促销员。

“平等”对员工

现在的明思力中国办公室是全开放式布局，没有老板屋、经理屋，对大龙的采访是在一个开放的休息区中进行，放眼看去，能将偌大的办公区尽收眼底，大龙的工位就在其中。大龙介绍，这是他们管理方式的一个缩影。他希望公司形成一种开放、平等的氛围，从而也能以这种心态对待客户。

为促成这种氛围的形成，大龙颇费心思。为让员工在开会时打破沉默，畅所欲言，他找员工预演在会议中“挑战大龙”，对大龙的意见和决策提出异议。如此两次之后，员工逐渐放开。大龙表示，“我的客户不希望是一个听话的团队为他们服务，否则什么事都要他们自己操心，他们希望有一个真正能帮他、替他想办法出主意让他更成功的团队。”

在招聘新人时，大龙都会向新人强调这种氛围，“要敢说客户，不会有人因此挤兑你，这是一个优秀的顾问所应具备的心态。”

大龙知道，在客户这边，“敢说”有时候会招致一些客户对接人的不满，用他的话说，客户会骂员工“猪脑子”，这时候，大龙一定会站在员工这边。“我会打电话给客户的更高级领导说明情况，实在不行，要在客户和员工之间做选择，我会放弃客户。”大龙表示，“因为中国公关行业这么年轻，能干的人才非常少，如果做对你的员工不好的客户，不如做大家可以友好合作的客户，这样关系会更持久，员工团队会很稳定。”

在这种管理模式下，明思力中国的人员流动率一直控制在15%以下。

如今，在“知识导向型”公关理念的指导下，明思力拥有了充足而稳定的客户群。“我们有50个以上的年度客户，并且与很多客户的合作时间已经很长，我们的同事也从原来一个跑腿的，每天做多少软文，转变为一个真正的公关顾问，为客户所尊重，这已经形成了一个良性循环。”大龙说。