婚恋网站很美好赢利模式待思考

陈云鹏

近年来江苏卫视《非诚勿扰》的火爆收视率、世纪佳缘网站IPO所带来的新一轮财富效应，令无数IT创业者们将目标锁定在婚恋行业。然而，对那些“摩拳擦掌”的理想主义者而言：在准备进入这一领域之前，了解婚恋网站与生俱来的短板、思考真正有效的赢利模式，比什么都重要。

“在古代，我们不短信，不网聊，不漂洋过海，不被堵在路上。如果我想你，就翻过两座山，走五里路，去牵你的手。”当这首缅怀“执子之手”时代的打油诗红遍网络之时，世纪佳缘网站用名称为“DATE”（中文意为“约会”）的股票代码，搭着造就“执子之手”时代的顺风车出现在了大洋彼岸的纳斯达克。

按上市首日的开盘价11美元计算，世纪佳缘网站市值曾高达近3.43亿美元，路透社的评论文章甚至开篇即称，“你愿意娶我吗，纳斯达克？”这句看似戏谑的宣传语，成为世纪佳缘想对纳斯达克及其潜在投资者送出的最佳表达。与此同时，不少的IT创业者们亦将目标聚焦于婚恋行业。然而，即便有收视火爆的《非诚勿扰》、《相约星期六》等佐证网络婚恋的蓬勃商机，但婚恋网站与生俱来的短板、难以为继的盈利模式，都是不容忽视的负面元素。

为盈利必须去“阻断”

从我国各大婚恋交友网站的线上收入分析，世纪佳缘、百合网、珍爱网和嫁我网这四大品牌已占据了超过70%的婚恋网络市场份额。其中，世纪佳缘、百合网、珍爱网可谓在各大媒体上狠砸广告，曝光率绝对不菲。尽管这三大网站的运营模式都有其先驱者与跟风者，但世纪佳缘、百合网、珍爱网已在各自的领域拔得头筹，盈利模式路线也各有千秋，而其本质也都是“阻断”了用户之间的直接联系。

在最初确定收费以维持生存时，收费模式即成为了各家婚恋网站的“心头大患”。世纪佳缘的龚海燕经过观察用户行为后发现，用户彼此之间如果有好感，首先会通过写信建立联系，且一般是追求者会不停给心仪的对象写信，因此龚海燕迅速想到了用贴虚拟邮票的方式来进行收费。平常的写信需要贴邮票，看信与回信均免费，这个模式只需有一方愿意“埋单”即可。目前，每张定价2元的虚拟邮票已成为了世纪佳缘核心的盈利模式。此外，除购买单张邮票外，用户还可选择付费“包邮”，享受诸如线上聊天、搜索优先、精确搜索等更多增值服务。

另一家婚恋网站百合网的收费过程同样是一次用户需求的探索之旅。百合网CEO田范江在通过对用户的思想观念和择偶习惯进行调查后，也将收费点落在了“阻断沟通”上，但与世纪佳缘不同的是，百合网采取打包的形式，推出了“水晶百合”与“百合通”两类产品，按时间段收取费用。

事实上，“阻断沟通”已成为了各大网站默认的策略，会员费也成为了婚恋网站收入的主要来源之一。珍爱网CEO李松也非常认同这一点，但不同的是，珍爱网采用了“经纪人”模式，统一收取“中介费”，为会员提供相应服务。

与生俱来的短板

“一日牵手，终身牵手”当属爱情的最理想结果，同样对于婚恋网站而言，用户“一次付费，终身付费”更是最上乘的境界。然而，无论目前以何种模式经营的婚恋网站，其出发点均为促成男女间的姻缘为卖点。因此，有些无奈的是，每当用户在找到心仪对象之时，也往往意味着其与婚恋网站的“恋情”告吹，而且可能会“永不回头”。

用户数量和用户黏性是考核互联网公司的两大重要指标，这两大指标均能满足的互联网公司，自然会受到投资者的追捧，但对于婚恋网站而言，用户一旦进入了婚姻的殿堂，在伦理和道德上都不应再继续成为网站的稳定用户。换言之，进入谈婚论嫁阶段的用户，如果还是婚恋网站的“忠实会员”，那么无论是于情或是于理，都有悖于婚恋网站的“严肃”主题。因此，与其他行业互联网公司不同的是，婚恋网站越成功，其用户流失量越高。

用户黏性的缺失使得让婚恋网站必须不断投入更多广告来吸引新的“剩男剩女”，毕竟市场不可能形成一家网站垄断的格局。世纪佳缘的招股说明书即显示，世纪佳缘的营销费用从2009年的1657万元迅速增长至2010年的5786万元，其占总营收的比重也从26%上涨至35%。另据龚海燕透露，公司广告支出的大头在于线上搜索引擎，其中仅用于百度的投放量一年就要几千万元，此外还有一定的量投向门户网站，以及垂直类、导航类网站。

另一家婚恋网站百合网则为其“实名制”为主题的广告投放已超过3000万元，且还将投入2000万元以上的广告费用。珍爱网CEO李松则表示，公司在电视和户外投放的广告费用约为5000万元左右。由此可见，在这场“捕获用户”的游戏中，婚恋网站不得不面对比其他类型网站更多的成本“损耗”。

社交网站带来大冲击

近年来，美国老牌婚恋网站Match.com和eHarmony.com陷入了增长异常缓慢的瓶颈期，而其中很大一部分原因来自于社交网站和免费交友平台的猛烈冲击。

诞生于上世纪90年代的Match.com和eHarmony.com均采用付费交友模式，经过了第一波互联网浪潮的洗礼，目前已成长为美国最大的在线婚恋平台。但随着以Facebook为代表的社交网络壮大以及诸如PlentyOfFish和OKCupid这类免费网站不断的出现，传统在线婚恋平台受到强烈冲击。如Facebook上最大的约会应用“Are You Interested”，目前月平均用户量超过1300万人，每天吸引高达5万多的新用户，收入超过千万美元。

同样，我国各类模仿Match.com和eHarmony.com的婚恋网站也难以避免类似的困扰。无论是世纪佳缘、百合网，还是珍爱网，以“阻断联系”来制造的传统收费模式，在免费和自由的社交网络平台面前已不再具备吸引力。而婚恋网站的这一短板，也“引诱”了国内一些拥有庞大用户量的社交网络平台，如人人网、开心网，甚至新浪微博开始觊觎婚恋市场。

与婚恋网站相比，社交网络平台等更倾向于用户实名制且用户黏性更高，用户身份的真实有效性、以及熟人关系的约束性，可以在很大程度上避免婚恋网站普遍存在的欺诈现象。

更可怕的是，社交网站如增加婚恋功能属于正常延伸，且在技术上无太大难度，如人人网上就可直接搜索“单身用户”；Facebook则早已提供第三方开发的婚恋交友插件并收益不菲；商务社交网站LinkedIn则有用户的简历、职场社交圈、职业人士的评价和推荐等。

基于微博及社交类网站为用户提供了更自由灵活的信息交流和更可靠的用户身份，因此一旦真正觊觎并进入婚恋市场，无疑将对婚恋网站、尤其是自助式的婚恋网站产生很大冲击。自助模式的婚恋网站“老大哥”美国Match.com近年来几乎没有获得大的增长，很大程度上是因为受到了Facebook的冲击。

谋求多元化盈利

随着世纪佳缘的率先上市，2012年无疑将是我国婚恋网站快速发展的一年。用“马太效应”来看，强者更强，弱者更弱的规模效益也将在婚恋网站上得到体现。

在婚恋网站行业中，几乎每家“叫得出名字”的网站都有自己“安身立命”的一种竞争武器，但当前婚恋网站的盈利迫在眉睫，未来挑战在于能否吸引大量的用户并转化成付费用户，转化为付费用户的比率更是决定一个婚恋网站营业收入水平的关键。

目前，会员费仍是婚恋网收入的主要来源之一，只要不断扩大用户数量，提高会员付费比例，收入就会像滚雪球一样积聚更多。但如果仅仅依靠会员费远远不能达到持续盈利，在资本市场也不会受到投资者的认可。

反观目前我国的婚恋网站，相似的网页风格、服务内容，大众化的产品，相同的顾客定位，研发能力和技术水平的缺失让同类产品间的可替代性很高，因此如需要提高用户付费的转化率，根本还是要从用户的需求出发来谋求多元化盈利。

在多元化方面，世纪佳缘已“先下手为强”，斥资2000万元推出喜鹊网、大举进入婚庆领域。喜鹊网的目标很简单，就是引导世纪佳缘上交友成功后产生婚嫁需求的用户。

目前世纪佳缘官网的导航条上点击“婚嫁门户”就可以直接进入喜鹊网，而在喜鹊网上，钻戒、婚纱摄影、婚礼策划、婚恋酒店、双人蜜月游等相关广告信息可谓应有尽有。龚海燕表示，从2011年1月开始，世纪佳缘已不再接受广告投放。原因有三点：第一，太多广告使客户体验下降；第二，电子商务广告会分流世纪佳缘流量；第三，网站点击率很高，但广告投放价格太低。而婚庆市场作为新盈利模式的一种尝试，会员的获取成本很低，同时能通过为婚庆产业公司搭建平台来实现盈利。

相比之下，百合网的田范江则希望为不急于结婚的单身会员提供服务，延长用户的活跃时间；对于找到真爱的用户提供后续服务，包括婚礼、婚姻家庭培训等。事实上，百合网已开始提供婚恋培训服务，瞅准了目前国内婚姻家庭咨询师高达100万人的缺口。此外，百合网还进入了火爆的团购市场，而“幸福商城”的团购网站名字也很有喜气。

开放式“O2O”是新出路

自从堪称有些天才的著名风投家、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰 · 杜尔（John·Doerr）将三个最热的产业关键词整合到了一起，构成了一个同样天才的词汇，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）共同构成了“SoLoMo”之后，这个概念已风靡整个产业链，被一致认为是互联网未来的发展趋势，而“O2O”（Online to Offline）模式则是“SoLoMo”概念最好的体现方式。

由此可见，婚恋网站对线下资源的发掘整合还有很多潜力可挖，但需要在中间找到一种平衡。当消费者的活动已越来越多地发生在互联网之上，那么任何线下服务都可能需要通过在线的方式获得用户，这是婚恋网站的一个巨大转变契机。

对于婚恋网站而言，固有的线下营销成本性价比并不高，因此当在线获得用户的成本低于线下时，通常都愿意去尝试，而且目前本地化服务市场仍处于一个异常分散、并缺乏具有规模用户渠道的情况，因此新模式很容易抢得一席之地。

世纪佳缘已开始将无线平台视作战略重点之一，并相继推出了地图搜索功能和位置服务功能。而百合网致力于完善本身的测试、匹配系统，甚至开始有线下的人工红娘介入线上沟通，帮助用户有更好的相互了解。

业内人士表示，互联网的发展模式就是开放，婚恋网站也不例外。除现有的商业模式外，婚恋网站如何与外部资源实现整合，挖掘多更多盈利模式非常值得期待。婚恋网站如能充分运用线上数据库分析，结合相亲者的需求开展多层次、多方式、多类别的“O2O”线下整合服务，进一步增加会员的婚恋成功率，可“反哺”线上客户的黏性，从而增加更多的赢利方式。

对于婚恋网站而言，开放式的“O2O”更需要小心谨慎并拿捏好尺度，一方面开放的趋势势不可当；而另一方面，如果开放度过高，可能又会影响到原有的商业模式和盈利模式。因此，在互联网大环境发生深刻改变的当下，婚恋网站的发展模式也许会引来一个崭新的阶段。

中国网络婚恋交友市场的PEST分析

政策P：

2009年12月1日起首部规模婚介服务机构的《婚姻介绍服务》国家标准开始实施，规定了婚介机构的基本原则，之前无序的婚介市场在得到整顿的同时，也保护了运营规范的婚恋交友网站

经济E：

我国经济发展近年来持续保持稳定增长，人均收入同步提高，可支配收入的增加为用户在婚恋交友网站进行消费提供了经济基础。

社会环境 S：

适婚年龄人口的急剧增加以及男女比例日益失衡，越来越多的人有了急切的婚恋交友需求。“80后”甚至“90后”已进入了适婚年龄，这些人的观念与“60后”等截然不同，更易接受新生事物，因此也更易接受网络婚恋交友模式。

技术T：

各类互联网技术的日益成熟，既可实现各类婚恋网站商业模式所需的技术要求，又可确保各类安全的支付，使得技术已不再是网络婚恋交友网站发展的瓶颈问题。