奔驰加速布局

杨锋磊

这家在中国成立近五年的合资企业，一次更名似乎已超越了换标、重塑形象的重要意义，其背后，是戴姆勒在中国的全面发力。

“请跟随我们，一起迎接一个新的开始。”

3月1日，在福建戴姆勒汽车工业有限公司厂区举行的更名仪式暨员工庆典上，总裁兼首席执行官莱瑞宁张开双臂，为福建戴姆勒更名为福建奔驰表达自己兴奋之情。接着，会场上的福建奔驰全体员工激情回应，将自己的白色奔驰帽高高抛向空中。

在当晚举行的以“一脉相承 星辉传递”为主题的福建戴姆勒更名庆典上，福汽集团董事长兼福建奔驰董事长廉小强表示：“今天，我们以新的企业名称开启了福建奔驰新的时代”。

这家在中国成立近五年的合资企业，一次更名似乎已超越了换标、重塑形象的重要意义。

其背后，是戴姆勒在中国的全面发力。

以“奔驰”的名义

福建戴姆勒成立于2007年6月，由福建省汽车工业集团有限公司、戴姆勒轻型汽车（香港）有限公司（该公司系德国戴姆勒股份公司与台湾中华汽车工业股份有限公司的合资企业）各出资50%组建而成。

出于德国式的严谨和生产方式，直到2010年4月，福建奔驰的第一台新车才正式下线。目前福建奔驰被定位为戴姆勒集团亚洲及大洋洲惟一商务车生产基地，旗下已有唯雅诺（Viano）和威霆（Vito）两款MPV以及大型商务车凌特（Sprinter）共三款车型。

“目前在这个领域，还没有哪些厂商、哪个品牌是我们直接对位的竞争对手。”莱瑞宁对目前福建奔驰推出的三款车型很是自信，“我们还有一个惟一、独享、无可替代的优势，就是在高端商务车市场上，只有我们一个品牌能够拥有引以为傲的三叉星标志，这个标志就是高端的代名词，这是任何其它品牌都无法做到的。”

尽管福建奔驰一直强调“无论在技术设备、制造工艺还是品质保障体系等方面，均严格遵循梅赛德斯-奔驰的全球标准，与梅赛德斯-奔驰一脉相承。”但实际上，福建奔驰的产品上市以来，在中国市场的表现并不如其预期那么高，尽管福建奔驰工厂的产能可达4万辆，但其年销量尚不足两万辆。这更多地被归咎于消费者对于原福建戴姆勒品牌认知度不高。

因为在中国市场，梅赛德斯-奔驰这一豪华车品牌的知名度可谓家喻户晓，与戴姆勒这一品牌相比，显然奔驰的品牌更被人所熟知。当消费者看到挂有奔驰三叉星徽标、而厂名又写着“福建戴姆勒”的唯雅诺、威霆、凌特时，往往会有些疑惑：明明是奔驰的标，怎么是福建戴姆勒生产的？为此，经销商要做很多解释工作。

因此，将福建戴姆勒更名为福建奔驰的想法开始酝酿。福建汽车董事长廉小强认为，以福建奔驰作为企业名称能够更直观地体现企业品牌与产品品牌的关系，也利于拉近企业与消费者的距离。

2011年8月，廉小强带队前往德国，与戴姆勒董事会主席蔡澈博士进行了会谈，明确了双方继续加强合作的诸多事项，更名事宜也得到了蔡澈的首肯，这才有了本文开头的一幕。

福建奔驰销售与市场部副部长张秀冰认为， 更名是个非常显著的信号，福建奔驰更贴近中国的消费者，让消费者在第一时间可以了解品牌和产品，知道福建奔驰生产梅赛德斯-奔驰高端商务车。

调整后加速

更名仅仅是福建奔驰以全新面貌示人的种种举措之一，接下来提升其市场营销力更是重头戏。

首先是网络营销人才。自3月1日起，受廉小强之邀的原南汽名爵副总经理、销售公司总经理杨军虎正式加盟福建奔驰，出任副总裁，主管营销。

素有“虎将”之称的杨军虎，说一口流利的英语、有丰富的海外留学经历、曾经担任南京依维柯销售公司副总，对于合资公司的管理和商务轻客产品的营销都十分出色，这显然非常符合福建奔驰的胃口。

此外，德方的营销高层也进行了更替，柯瑞福接替之前离任的托马斯担任销售与市场部部长职位，新的营销团队基本搭建完成。

据杨军虎透露，网络渠道的开拓将是今年工作的重点之一，力争在今年年底使福建奔驰的网络渠道由目前的50家扩大到100家左右，将全面覆盖一、二线市场和部分三线、四线市场。

2011年，在车市整体平静的情况下，大车(如MP V车型)、好车表现抢眼。从汽车消费结构上来看，中国富裕人群在快速增长，豪华车多年来累积的品牌形象逐渐契合了中国富裕阶层的身份象征。根据《英国金融时报》预测，年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。一些权威预测分析，未来年中国奢侈品消费额可能超越美国，居世界第二。同时，企业家阶层对中国经济持续向好的预期，也促使企业单位保持了对豪华车以及对高端商务车的旺盛需求。

业内分析人士认为，从2011年的中国MPV市场尤其是高端MPV市场来看，既拥有豪华品牌的影响力，又拥有大体积和广泛用途的高端MPV车型，无疑是中国车市向“大车、好车”趋势过渡的一个典型。随着奔驰MPV车型的陆续加入，中国MPV市场出现了一个全新的结构性变化，原先由中低端品牌组成的“梯形”市场，变成了一个显示出明显峰顶的“金字塔形”的市场。豪华品牌MPV产品空白被打破，这将给快速发展中的中国MPV市场的竞争带来重大影响。有数据显示，欧美等成熟汽车市场MPV的份额大概是10%，而目前中国仅为4%的市场份额。以此来看，中国MPV市场潜能巨大。随着二次购车潮的到来和政、商高端用户对换购、增购的需求的加大，MPV市场将保持持续的高增长。同时，随着城市建设的快速发展，城际省际间的交通越来越便利，车型更适合多人的短途商务出行。在豪华品牌受追捧的背景下，MPV高端产品空白一旦被打破，新增销量将在很大程度上被梅赛德斯-奔驰这类高端品牌所消化。

显然，这些背景给予福建奔驰很大的自信。“今年福建奔驰将是中国市场增长最快的MPV汽车。福建奔驰的产能在近两年内将会进一步扩大，产品线进一步完善。”廉小强说。

据透露，福建奔驰的“全方位商务出行解决方案”战略规划已初具规模。定位为“外交级M P V”的唯雅诺（座～7座）、定位在“专业级MPV”的威霆（7座～9座）、定位在“大型商务车”的凌特（14座～20座）成为该方案的核心载体。此外，福建奔驰还推出了一系列唯雅诺、威霆优惠促销政策，同时启动了凌特升级推广活动。

为使产品更贴近中国市场，年5月，投资5亿元的福建奔驰研发中心奠基，该中心在设计、建设和设备方面均严格按照戴姆勒的全球标准。据悉，研发中心将加强与国内各配套厂家的沟通，提高组件国产化率，增强竞争优势。同时，该研发中心也肩负着德国戴姆勒总公司的一些测试项目。该研发中心预计将于今年年中或第三季度投入使用。

事实上，为了配合更名，福建奔驰也开始有意识地增强人们对梅赛德斯奔驰与福建奔驰的联系。例如福建奔驰特意举办自成立以来首个“技术开放日”，向外界展示其焊装、涂装和总装车间的生产工艺和质量控制体系。

以展示其“纯正”梅赛德斯-奔驰的生产工艺和质量系统。莱瑞宁对此的解释是：“我们想让客户和市场更加明晰的了解这一点，来自福建福州生产的商务车产品是带着奔驰三叉星的，福建奔驰采用全球统一的梅赛德斯-奔驰生产体系，这意味着从福建奔驰生产线下来的产品都是严格遵循梅赛德斯-奔驰标准的。”

戴姆勒的“中国棋”

福建戴姆勒的更名及调整仅仅是戴姆勒的“ 中国棋局” 中一子的落听。蔡澈需要考虑的当然是全盘，在此之前，他已在北汽福田布下了另一重要的棋子。

2月18日，北汽福田汽车股份有限公司和戴姆勒股份公司的合资公司——北京福田戴姆勒汽车有限公司正式揭牌。“这标志着戴姆勒卡车全球增长战略又向前迈进了一步，同时也丰富了戴姆勒卡车的在华业务。”戴姆勒股份公司管委会成员兼戴姆勒卡车和客车负责人任施乐说。

至此，在中国市场，戴姆勒已拥有北京奔驰、北汽福田戴姆勒、福建奔驰和比亚迪戴姆勒新技术有限公司共四家合资公司，其在华合资企业的业务范围也涵盖了从乘用车、卡车、商务车、电动车等的主流细分市场。与大众、通用、丰田相比，戴姆勒亦成为在细分市场领域在华布局中产品线最长最完整的国际汽车巨头。

不过，奔驰在华的业绩并不能令蔡澈满意。2011年，中国超越德国成为奥迪第一大市场，销量达3 1 . 3万辆，占奥迪在全球的销量比例由20.9%升至，宝马的中国销量为23.2万辆，占宝马在中国的销量比例由13.8%升至，奔驰在中国的销量只有19.8万辆，占奔驰全球销量的比例虽然也由升至15%，但在三大豪车品牌中比例是最低的。而在欧美市场，一向排名第二的奔驰已被奥迪超越，在德国豪车汽车生产商的排名中，奔驰已经全面落后于宝马、奥迪，位居第三。

同奥迪一样，中国市场在戴姆勒全球版图中的地位越来越重要。按照蔡澈的规划，到2015年，中国将是戴姆勒最大的海外市场，也将是奔驰品牌最大的市场。因此，从最近的一系列动作可以看出，今年以来，戴姆勒加紧了在中国市场的布局。

然而，分散的股权结构、分散的中国布局、紧握在手的把控权，使戴姆勒的中国棋局并不好下，对中国的布局进行整合成为戴姆勒的首要任务。

业内分析认为，是进口奔驰与北京奔驰“双轨”销售的内耗，进一步拉大了奔驰与奥迪、宝马的在华差距。去年月，北汽集团与戴姆勒在德国签署了战略合作框架协议，之后便开始对“双奔驰”在中国销售领域进行深化合作及资源整合，据悉戴姆勒将于今年4月正式对外公布整合结果。

此外，基于分别与奔驰的合作，而且福建奔驰的产品所匹配的发动机将由北京奔驰的发动机厂提供，因此从福建奔驰成立之初，北汽与福汽进行整合的传言就一直不断，尽管一再被“辟谣”。

在戴姆勒看来，如果把福建奔驰、进口奔驰以及刚刚挂牌的福田戴姆勒公司都整合到北汽的旗下，将非常有利于戴姆勒对在中国的合资公司进行管理，避免内耗。而去年11月初，戴姆勒与北汽签署了全面的战略合作意向书，双方的关系从“合资伙伴”升级为“全方位的战略合作伙伴”。这也许为戴姆勒主导下由北汽来推动其在华业务的整合埋下了伏笔。