奥迪失血?

张静

“奥迪现象”是市场的偶然还是历史的必然？“双18”政策导向在某种意义上提供了一个可以重新审视以“全价值链本土化”为核心的一汽-大众奥迪模式的机会。

即便面临“失血”，一汽-大众奥迪还将实现第二个100万辆。这让那些一直认为是公务车成就奥迪为国内第一高档车品牌的说法不攻自破。

二十四年来，中国成就奥迪的不是只有公务车。

有质量的增长

拒绝谈论有关公务车政策影响的一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷，用另外一种方式回答了《汽车观察》的提问：“在奥迪全球统一标准基础上，以全价值链本土化为核心的一汽-大众奥迪模式，是对手在短期内无法追赶和超越的。”

在这种战略模式指导下，奥迪用了24年的时间在中国苦心布局：第一个在中国实现本土化生产的高档汽车品牌，第一个在中国进行本土二次开发的高档品牌汽车，第一个建立中国高档汽车品牌营销服务网络，中国市场销量和保有量第一的高档汽车品牌，第一个在中国累计销量达到100万辆的高档汽车品牌……不但打造出了中国目前最大的高档车制造基地，还建成了国内最高水平的零部件供应商体系。

2012年，中国汽车市场仍在谈论“不确定性”，只是目光不再囿于销量的增长，而是品牌的回归。

导火索源于2011年年底工信部发布的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，首次就公务车采购明确提出了“18万元以内，排量不超过1.8L”的“双18”政策导向。2012年月9日，工信部再次发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，完成了征求意见稿的首期调研和意见征集。

长期以来，政府采购在民间具有一定的指导作用和示范作用。据透露，一度被视为中国公务车符号的奥迪A6迄今为止在中国的总销量约为60万辆至70万辆。仅在2011年，奥迪就卖出了11万辆。虽然这个数字在中国公务车中所占的比例很难计算，但采购奥迪车的官员却到处都是。

而《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》所引发的关注是，所列举的400余款车型全为自主品牌，合资品牌乃至合资自主品牌全部落选，这让曾经在中国化身为公务车代表的奥迪品牌难免有些尴尬。

随之而来的消息称，一汽集团在今年2月份已经获准继续生产的C131高级轿车被指定为部长级官员的座驾，正式取代奥迪。一时间，本土自主品牌欢呼雀跃，纷纷打出未来要“取代奥迪”的豪言。

对此一汽-大众奥迪事业部总经理张晓军的回应是，奥迪在公务车市场的比例远没有外界所传的30%，其实占比很小，且每年都在下降。在中国，奥迪品牌每年销量的80%是针对私人用户，只有不到20%是针对公商务用车。

“我们之所以能够在中国取得如今辉煌的市场地位，与其他竞争对手的最大不同就是其核心竞争力，即毫不妥协地坚持全球品质。”卢敏捷告诉《汽车观察》，“一汽-大众奥迪长期所追求的是一种“有质量的增长”模式，这也是我们一直保持高速增长的主要原因。”

市场是最好的证明。据近期刚刚公布的数据显示，2011年奥迪以130万辆的销量首次超越奔驰跻身全球豪华车销量第二名，且拉近了与第一名宝马的距离（2011年宝马全球销量为167万辆）。这一年，奥迪在中国市场卖出了30万辆车，而宝马和奔驰品牌的总数分别为万辆和19万辆。

仅凭公务车的影响，不足以支撑奥迪在中国乃至全球的提速。作为中国最早的合资汽车企业之一，奥迪的的确确走出了一条符合中国国情和国际水准的本土化道路。

事实上奥迪早已做好了退隐中国公务车市场，转而开辟新蓝海的规划。《汽车观察》洞悉到，目前仍以进口方式销售的奥迪A1、、S5等车型，极有可能是一汽-大众奥迪开拓除原来公务车平台外的私人用户新平台。

“我们当然希望能用更多的车型满足不同消费者的个性需求。在股东双方的支持下，奥迪品牌希望可以覆盖国内每一个高档汽车细分市场。”同时，卢敏捷也对《汽车观察》强调了，国产化还要取决于中国市场的需求，也就是说必须达到一定量时才有意义实现国产化。

暂且抛开中国市场不论，奥迪与全球排名第一高档车品牌宝马的竞争还将长期存在。

有消息称，国产加长版宝马5系轿车将实现出口，这对长期深耕国产化的的一汽-大众奥迪来说，是否也会有着同样的战略部署？

“我们已经关注到竞争对手在这方面的一些宣传和举动。”卢敏捷毫不避讳地向《汽车观察》阐述国产化车型出口战略的得与失。

通常情况下，一个国产高档车出口总要有一个动力。要么是因为在国内卖不动，必须通过出口战略来寻找和转移产品的出路；要么是为了满足国家出口创汇的要求。就目前掌握的情况来看，宝马的计划似乎与这两种情况都不尽相同。

“我们还不知道他们对外出口的具体数值，也就很难预测这种举措会对中国经济会带来多少贡献。”但卢敏捷态度肯定的是，就一汽-大众奥迪而言，目前无论是国产车还是进口车都还没有完全满足中国市场的需求，那么可预见的是，国产奥迪主要还是满足国内市场的需求。“全价值链本土化对中国经济的意义是不言而喻的，我们还会继续去贯彻和深化这种成功模式。”

另一方面，为继续提升本土化率，一汽大众奥迪还会进一步加快零部件本土化的步伐，从而带动整车上下游相关产业的发展。

截至目前，一汽-大众奥迪已经拥有余家本土零部件供应商，国产车型的零部件综合本土化率已超过60%。据《汽车观察》了解，其实在一汽-大众奥迪现有成熟、完善的零部件体系中，已有不少厂家达到了进入奥迪全球采购体系所需的各项条件，并实现了出口。“当然，这不是简单地为了出口创汇，而主要是通过出口来提高规模经济效益，降低生产成本，从而进一步提高竞争力。”卢敏捷认为，在零部件本土化上，奥迪的竞争对手是无法比拟的。

奥迪改变奥迪

显然，这种改变是“奥迪中国”改变了“奥迪全球”。

从未有过任何一家国外品牌能在中国高档车市场本土化道路上实现了如此多的突破与创新，必须承认奥迪为国际品牌在中国的可持续发展做出了行业表率。

1998年5月17日，一汽与大众汽车集团签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议，奥迪品牌开始了在中国本土化的历程。同年8月1日，第一辆国产奥迪100轿车在长春下线，这是奥迪公司研发的第三代高档级车（C3），也是当时全球首款整车风阻系数低至0.3的量产轿车。有媒体评价，奥迪颠覆了那个时代中国对汽车设计的评价标准。

在多次改进与升级后，奥迪100及奥迪200一直生产到1999年，成为当时中国高档车市场上的绝对主角。

如果说，奥迪100是在中国高档轿车领域解决了从无到有的问题，那么国产奥迪A6的下线则标志中国高档轿车市场进入了一个全新的时代。

在此之前，中国汽车工业还从未有过生产高新技术如此密集的轿车的经验。

1999年9月6日，中德联合开发的第五代奥迪（C5），首开国内高档车高标准加长的先河。随后，双方还共同研发了更适合中国市场需求的奥迪A6L及奥迪A4L。

据了解，中德双方签署“联合开发”加长奥迪A6的协议是在1996年，但直至1999年月国产奥迪A6才正式下线，这三年时间，一汽-大众与奥迪公司对原版奥迪A6进行了艰苦的本土化改进，以确保加长版奥迪A6无论是造型还是性能都能达到原版奥迪A6水准。

国产奥迪A6一经上市就供不应求。据统计，这一代国产奥迪A6累计销量超过20万辆，几乎占据了那一时期中国高档车市场的绝大部分市场份额，奥迪A6也成为了中国高档轿车市场的标准制定者。

奥迪A6大获成功后，一汽-大众深知，一个高档汽车品牌若要在中国实现可持续发展，本土化战略必须深入到高档车从诞生至使用的每一环节。随即，全价值链本土化成为了一汽-大众奥迪在华发展道路中的重要注脚，新一代国产奥迪A6L的便是最佳例证。

2005年4月，国产奥迪A6L轿车正式上市，相比上一代车型，新车型在命名中刻意突出了字母“L”，表现出新车型专为中国开发的特殊身份——国产奥迪A6L比海外版奥迪（C6）的轴距长100mm。

距在国际市场推出新一代奥迪A6车型仅一年，一汽-大众奥迪就能在如此短的时间里投放新款加长版A6令竞争对手倍感压力。如果按照C5加长版车型的研发节奏推算，一汽大众推出C6加长版车型的时间至少不应早于年，奥迪却提前两年时间完成了。

另据最新数据显示，国产奥迪A6L上市后仅半年销量就已超过2万辆，是当年两大核心竞争对手宝马与奔出年销量之和的两倍以上。

2008年，奥迪全球总销量首次突破100万辆，连续13年刷新销售纪录，并成为盈利能力最强的国际汽车厂商之一。2009年，奥迪在华销量达到157188辆（不包括香港），家授权经销商覆盖了全国96个城市，产品线涵盖A、Q、R三大系列：包括A系列轿车车型A3、A4L、A6L、A5/S5、A8L/S8；Q系列车型Q5、Q7；R系列跑车车型R8、。2010年，奥迪成为中国汽车市场第一个累计销售100万辆的高档汽车品牌。

全球同步设计与开发所带来的好处显而易见：既保证了产品在生命周期内的领先优势又符合了中国消费者的需求，而且更适应中国路况和驾驶习惯……由系统优势带来的产品优势被迅速转化成为市场优势，奥迪深谙此道。

国产奥迪长轴距车型获得成功后，启发了竞争对手，他们开始纷纷效仿。为了在空间上占得“后发优势”，一些品牌甚至将其最新款中国版高档C级车加长至D级车水准，奥迪又将如何应对？一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示，“如果竞争对手为高档C级车消费者提供了D级车的“身段”，那么我们就要为消费者提供的是堪比D级车的驾乘享受。”

为此，奥迪A6L确定了10余项仅供中国消费者享用的中国版车型专属装备，并设定了中国版车型在静音性能、舒适性能方面的新标准，实现了专为中国市场设定的专属性能，由此涉及到的中国专用部件开发多达数百个，涵盖发动机、车身、悬挂、内饰、电气等多个系统。

有消息称，2015年一汽-大众奥迪在中国的年产能将达到70万辆，如果消息属实，从目前已公布的产能（30万辆）来看还是存在很大差距的。“这70万辆产能将由一汽-大众奥迪的长春工厂和佛山工厂共同承担，这两家工厂的产能将会逐渐扩大，不会有任何压力。”

中国成就奥迪，让全球汽车企业看到，仅有产品是还远远不够的，只有真正尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场的认同。卢敏捷坦言一汽-大众奥迪模式之所以取得成功，最基本的因素之一就是对利益问题达成的共识，这使得“一汽人”和“奥迪人”能够在“斗争”中相互容忍，乃至相互融合。